吴良益

（焦作大学机电工程学院，河南 焦作 454003）

1.问题的提出

近年来，随着我国证券市场、法律法规以及媒体等外部机制的完善，公司治理的外部监管作用也逐渐被重视。毫无疑问，完善的法律法规和市场体制是监督管理公司治理效果、保障投资者权益的重要手段。然而，对于新兴发展中国家和处在转型改革中的国家，完善的外部体制并不是一朝一夕所能建立起来的。在这个过程中，媒体扮演了非常重要的角色。媒体的独特身份，使其可以更深地挖掘公司向公众隐藏的相关信息，采访调查其他的利益相关者，获得更加接近真相的内容，而这些都是普通的外部投资者无法实现的。另外，在获得整理这些信息后，媒体还可以对这些内容进行加工并向公众传播，因此，媒体的报道往往会在社会上引起强烈反响，进而影响到公司的业绩及股价，有时甚至会产生决定性的作用。

随着科技的发展，新媒体的影响被日益强化，其信息更新速度快、传播范围广、发酵影响大等数字媒体时代的特点，使得新媒体逐渐变成公司对外关系的一个重要阵地。传统纸媒受发行量和发行地区所限，影响力在全国范围内经常受限，然而借助网络这个平台，任何相关的媒体报道都有可能在网络世界酝酿起一场不可预计的风暴。在传统媒体时代，信息从收集、报道到广泛传播、发酵需要一定时间，而公司则可以利用这样的时间差或者在媒体中的影响力降低报道的不利影响或渲染有利影响。但是在新媒体时代，任何人都可以成为报道的来源，导致报道内容的不可控，同时迅速发酵的影响也使得公司失去了及时处理应变的可能。因此，在当今时代，媒体在补足法律和市场在公司治理机制中的作用越来越突出和重要。

本文选取的案例对象是舜天船舶集团，以时间和重大事件为轴，分析整理媒体对其相关报道。研究分析大致分为三个部分，分别为分析媒体报道对公司治理的影响，重大报道前后股价变化，以及基于新媒体的搜索平台搜索指数变化。本文试图从股价这一市场的直接反映分析媒体报道的效果，同时，引入搜索指数的分析，使结果更契合新媒体的时代特征，而进行案例分析则能更好地突出媒体在公司治理中的作用，希望能对媒体作为公司治理外部监管机制的角色进行更好地理解，以期对公司在之后处理媒体关系上有所帮助。

2.案例介绍

2.1 公司介绍

江苏舜天船舶股份有限公司（以下简称“舜天船舶”）主营机动和非机动船舶制造、销售、国际船舶贸易。其控股股东为江苏舜天国际集团有限公司，持股25.64%，而舜天船舶的实际控制人则为江苏省大型国有资产管理集团——江苏省国信资产管理集团有限公司，根本上是江苏省人民政府国有资产监督管理委员会，间接持股42.13%。舜天船舶拥有设计公司、船厂、贸易公司等多家子公司，主要从事各类型船舶的建造和出口贸易、船舶融资以及承揽大宗货物远洋运输。公司于2011年8月在中国深圳交易所挂牌上市。

舜天船舶上市前的十大股东如下：

序号 股东名称 股份（万股） 持股比例1舜天集团 3,960 36%2舜天机械 3,740 34%3王军民（董事长） 1,320 12%4 李玖（董事总经理） 1,100 10%5翁俊（副总经理） 330 3%6刘新宇 165 1.5%7 冯琪（董事会秘书） 165 1.5%8余波 110 1%9钱永飞 55 0.5%10 宗小建（核心技术人员） 55 0.5%

2.2 主要媒体报道

媒体对舜天船舶的报道最早在2011年6月上市前夕，期间有数个重大事件作为时间节点，一致延续至今。本文收集整理了网络和数据库中多条来自不同媒体的报道，现对舜天船舶影响较大的主要媒体报道内容整理如下：

（1）2011年6月20日在证监会审核舜天船舶的上市申请之际，南京当地报纸《金陵晚报》最先发布题为 “舜天船舶神秘自然人股东消失”的报道，披露在舜天船舶上市前夕存在不合理的股权转让交易。紧接着，新浪财经、金融界等网络媒体相继进行专栏系列报道，挖掘出更多被公众忽略的信息。

相关报道最重要的焦点在于舜天船舶公开上市前夕，一位名为殷坚的神秘自然人股东低价套现出局。2007年，殷坚开始获得公司股权，同年3月，以每股2.86元的转让价格从董事长王军民、总经理李玖和副总经理翁俊手里取得35万股股权，而这价格仅是同期舜天船舶另一笔股权交易转让价格的一半。2010年，殷坚将其所持有的110万股以每股7.58元的转让价格分别转让给王军民、李玖和翁俊，轻松赚入758万元。然而这笔发生在上市前的股权转让则令人怀疑为何殷坚要放弃上市后可能获得的溢价。舜天船舶并未回应公众的质疑，媒体和相关分析人士则将这种反常现象归因于股份代持、利益输送或其他腐败行为。

另一个重要疑点是公司无视高负债，坚持高分红。据舜天船舶招股说明书显示，报告期内，舜天船舶资产负债率分别为74.54%、80.33%、81.51%，远高于同行业公司。然而，在这种偿债能力较差，存在偿债风险的情况下，舜天船舶依旧坚持向股东派发红利，2009年至2011年三年的报告期内累计现金分红达7370万元。媒体报道还质疑了在造船行业整体不景气、利率空间不断被压缩，以及其自身毛利率逐年下滑的背景下，舜天船舶依然大举扩大产能，公司决策令投资者难以理解。

（2）2012年9月 17日，根据深交所披露的交易数据，舜天船舶当天共出现5笔大宗交易，合计成交量388万股。早前在8月10日，舜天船舶3300万股限售股份解禁，占总股本的22.45%。媒体通过进一步调查，基本将卖方确定为解禁的数位原始股东。然而，一些媒体则通过后续事件发现了隐藏的问题。2012年9月7日，舜天船舶收到了一项淮南市桥梁建设项目的招标邀请。10月25日，舜天船舶收到了中标通知书，确认中标。而舜天船舶的大股东在投标的敏感期内减持股票，媒体报道其可能存在内幕交易的嫌疑。

（3）2012年9月21日，舜天船舶发布公告称，为提高资金使用效率，公司拟利用自有闲置资金进行证券投资，投资金额合计不超过1.98亿元。此外，公司还向三家地产公司提供了委托贷款，金额合计达到2.03亿元，贷款年利率达到18%。舜天船舶向全椒福爵贷款2800万元，向瑞东建设委托贷款8500万元，向南京福地房产贷款9000万元。有报道称，舜天船舶的做法是变相将公司募集的公司债资金挪用来放高利贷。然而记者则通过后续调查发现，全椒福爵尚未实现销售收入，2012年上半年净利润亏损103万元。2013年舜天船舶发布公告称，南京福地已累计拖欠公司委托贷款利息1215万元。记者经过调查发现，南京福地的开发项目从2013年8月开始就已烂尾，其老板也不知所踪。

（4）另一个媒体集中报道的事件则是舜天船舶和明德重工的纠葛。成立于2004年的明德重工以建造高附加值船舶著称，是国内惟一能建造大型木片船及少数几家能建造不锈钢化学品船、汽车滚装船和环保大湖型散货船的造船企业。然而，由于国际航运市场和造船市场大环境的影响，明德重工近年来一直亏损，一度无法取得银行保函。2013年，明德重工开始选择与舜天船舶合作接单的方式继续运营，而舜天船舶则是明德重工最大的债权人。2014年12月27日，因舜天船舶申请，南通市通州区人民法院裁定明德重工资不抵债，破产重整。进入破产重整程序是明德重工与舜天船舶协商后达成的共识，但明德重工在重整期内未能提交重整方案，2015年7月31日，南通市通州区人民法院裁定明德重工正式破产。

（5）2015年4月27日，深圳证券交易所公告称，舜天船舶在与明德重工合作建船的过程中，存在未充分披露公司与明德重工合作中可能产生的重大风险，未及时、准确披露重大合同的进展情况，未及时披露可能导致公司遭受重大损失的重大事项等违规行为，并对舜天船舶总经理兼董事、时任董事长王军民，副总经理、时任总经理兼董事李玖，副总经理姜志强、翁俊等5人公开谴责。与此同时，包括王军民、李玖、曹春华在内的舜天船舶高管价值人民币3亿元的存款或等值财产遭查封。江苏省人民检察院9月29日通报，日前徐州市人民检察院决定，依法对江苏舜天船舶股份有限公司董事长王军民 （正处级）涉嫌挪用公款罪立案侦查。

（6）据媒体报道，由于舜天船舶2014年度的财务报表被会计师事务所出具了 “无法表示意见”的审计报告，舜天船舶的股票交易自2015年4月起被实行“退市风险警示”的特别处理，股票简称也由“舜天船舶”变更为“*ST舜船”。随后，为应对多笔融资款逾期的风险，公司股本和债券从2015年8月停牌。2015年12月22日，中国银行股份有限公司南通崇川支行以江苏舜天船舶股份有限公司不能清偿到期债务并且资产不足以清偿全部债务为由，向江苏省南京市中级人民法院申请对舜天船舶进行重整，法院于2016年2月17日裁定受理重整申请。根据媒体报道，舜天船舶的巨大亏损，除了航运市场整体状况不佳，最直接的导火索则是明德重工破产为其带来的债务问题。

（7）媒体报道，首家进入破产重整程序的上市船企舜天船舶在4月29日公告称，其将通过发行股份方式，购买间接控股股东国信集团持有的多家公司股权，前者是后者的控股子公司。业界人士透露，国信资产管理集团决意把旗下的资产注入到舜天船舶，可能是舜天船舶避免退市最关键的因素。

3.媒体作用分析

3.1 媒体的二级传播作用

在如今网络资源发达的背景下，媒体的报道具有极强的时效性，总能在第一时间发现新闻并公之于众。媒体在当今社会主要扮演着“意见领袖”的角色，他们的举动会引发巨大的社会关注。在上述舜天船舶的媒体报道中，媒体的一项重要作用就是二级传播。他们收集官方发布的消息，结合公司的经营状况和之前发生的其他事件进行分析，撰写并发布相关媒体报道。例如在上述的几条媒体报道的事件中，消息最先由证券交易所或者舜天船舶公司网站发布。然而由于这些发布方本身并不是社会公众关注的焦点，其发布的公告很容易就被其他信息淹没。但是媒体紧接着就起到了“传声筒”和“扩音器”的作用，他们收集整理了官方文件后，将其转写为公众易于理解的文字并发布出来，使得更多的人看到。根据网络上发布的文章来看，很多事件的报道往往来自于一条或少数几条原发稿件，其他的网络平台则进行转发或改写。媒体并不是消息的第一发源地，而是通过发挥自己的影响力，在二级传播的过程中放大信息的影响力和影响范围。

3.2 媒体的信息对称作用

上述案例反映出媒体的一项重要作用，就是作为信息传播渠道，更具体地说，媒体作为信息渠道传播了消费者之前无法获得的信息，也就是解决信息不对称问题。由于我国的证券市场建设还不够完善，尽管舜天船舶是上市公司，其很多本应披露的交易和公司治理相关信息则在官方发布的文件中被含糊其辞，甚至彻底隐瞒。然而对于普通的中小投资者而言，他们却很难获得更多的信息。这种信息不对称现象在目前的证券交易市场中是普遍存在的，这对于股民来说会增大其投资风险。

在这种情况下，媒体就扮演着非常重要的解决不对称信息的渠道作用。由于媒体是具有公众影响力的“意见领袖”和话语平台，他们有更多更有力的资源去深挖公司隐藏的信息，串联起前后可疑的事件，以及咨询较为权威的行业人士，从而获得更加接近真相的事实。而这些都是普通股民做不到的。媒体通过制造内容，加工和披露信息，搭建起一个对公众更有利的信息传播桥梁。

3.3 媒体的外部监督作用

舜天船舶的放贷交易是符合我国相关的法律法规的，而且由于这些房地产公司均未上市，公众也很难获得更多的内幕信息。媒体则在当时起到了很重要的外部监督作用。通过媒体的追踪报道，公众得以知晓事件的来龙去脉，并通过公众的力量向公司施压，迫使其不得不进行回应，并限制了潜在的其他不合理交易。

3.4 媒体对股价变化的影响

对于上市公司而言，任何相关信息的公布都有可能导致其股价的波动。由于媒体的报道通常紧跟着官方文件发布，股价的变化其实反映的是被媒体传播后的信息。一般来说，在排除行业和股市整体趋势的影响下，利好消息会导致股价上扬，而负面报道则会导致股价下挫。

在报道案例（2）中，2012年 9月 7日，舜天船舶收到了招标邀请书，当天舜天船舶收市上涨4.66%，隔周周一开市后舜天船舶迎来了四连涨，其中两天的收市涨幅逼近10%。

（数据来自同花顺“舜天船舶”历史成交记录，以下股价信息来自相同来源）

而在报道案例（4）中，2014年 12月 27日，因舜天船舶申请，南通市通州区人民法院裁定明德重工资不抵债，破产重整。12月29日，网络上广泛转发了一则原发自《证券日报》的题为《舜天船舶遭遇“黑天鹅”，2014年业绩或由盈转亏》的报道，其中记者整理了近期舜天船舶的重要负面消息。这篇媒体报道的广泛传播，显然对舜天船舶的股价造成了明显影响，12月30日和31日连续两天，舜天船舶的股价都下跌了约10%。

在报道案例（5）中，2015年 4月 27日晚间，深圳证券交易所发布了舜天船舶的违规处罚公告，给舜天船舶本来上涨的股价一记沉重打击。4月27日当天，舜天船舶的股价以10%的涨幅收市，然而次日开始，舜天船舶经历了连续7天下跌，其中前6天跌幅都在5%左右。

由于媒体的工作是加工和传播信息，其反映在股价上的变化很难完全界定为是媒体报道单一产生的影响。客观来看，股价的波动应该本质上仍是证交所或公司官方发布的公告，但是媒体在其中起到了推波助澜的作用，扩大了官方信息的影响程度，从而导致了股价的变化。

4.结论及贡献

通过整理分析舜天船舶的媒体报道案例，作者总结得出：媒体在公司治理机制中的作用主要是通过二级传播实现的。媒体收集整理官方发布的公告和消息，利用自身的影响力在二级传播的过程中起到了信息放大作用。具体来看，由于市场体制和法律法规的不完善，公司和投资者之间存在着很多信息不对称现象，而媒体的报道则在一定程度上弥补了双方之间的信息缺失，披露了大量公司隐藏的内幕信息，为中小投资者创造了相对公平的投资环境，保护了他们的投资利益。同时，对公司而言，媒体是非常重要的外部监督机制。媒体报道公司不合理的公司治理现象或决策，引发社会关注和讨论，并通过舆论施压，迫使公司不得不进行回应、改正，同时也限制了公司之后可能做出的错误决策。

媒体报道的影响，直接反映在公司股价的波动上。一般而言，正面的媒体报道会放大公司的利好因素，使其股价上涨，而负面的报道则会加重股民和市场的担忧，可能导致其股价下跌。同时，随着网络世界的发展，媒体的影响同时也能通过网络平台的搜索指数体现，在媒体报道高发的时间段内，网络平台上对有相关关键词的搜索也会激增，体现了新媒体引发的公众关注，对公司治理产生的影响。