刘铭瑶 何靖

摘 要：主流杂志往往代表主流群体的价值观，它们历经时间的沉淀，文风严谨，具有话语权和超群素质。《时代周刊》是美国影响力和权威性都极高的主流杂志，经过历史的积淀，历久弥新、魅力非凡，占据同类杂志媒体中的权威地位，对受众具有强大的舆论传播与导向作用。其封面上的中国元素不仅是传播中国文化的渠道，而且是在国际上塑造中国国家形象的重要途径。

关键词：《时代周刊》;中国元素;传播;国家形象

全球化背景下国际交流日益频繁，信息传播的发展日益影响并改变着国家形象的传播。杂志作为品质优良、针对性强的纸质媒介，其信息传播更加强调传播者的意向。本研究以《时代周刊》（美国版）1923年创刊以来的68期出现了中国元素的封面为研究对象。从传播的角度出发，分析中国元素在《时代周刊》封面设计中所呈现的传播学现象，对西方主流杂志封面中国元素的传播历程、传播范式、传播效果进行研究，思考西方主流杂志封面上的中国元素为国家形象带来的文化传播效果。

1 中国元素的传播历程

1923—2018年《时代周刊》（美国版）封面上中国元素的出现频次统计情况如表1所示。统计发现，创刊以来的《时代周刊》对于中国的报道呈上升趋势，20世纪90年代以后呈下降趋势，特别是2001年《时代周刊》设立了亚洲版，关于中国的报道转移到了亚洲版块，所以在美国版《时代周刊》中国元素出现的频次大大减少。《时代周刊》上中国元素的传播见证和创造了历史，同时也反映了不同阶段美国对中国的认知程度与态度倾向，早期以有影响力的政治人物为主，中期多结合其他图形元素使视觉语言更加生动形象，后期进入信息时代后，中国元素的运用更具有趣味性和多元化。

20世纪20年代至40年代，《时代周刊》一共有18期出现中国元素的封面，这一阶段是中国在民族意识觉醒之后，战争与革命的关键时期，西方国家了解中国的途径以军事上的交集为主，对于中国元素的概念并不太清晰，所以都是以中国具有国家影响力和代表性的人物形象为封面元素。其中，蒋介石出现了高达9次，平均每3年出现1次，可见在当时美国人的眼中，蒋介石不仅是中国著名的政治人物，他的事迹被广泛传扬到了美国，代表了当时中国人的形象。

20世纪50年代至70年代，《时代周刊》一共有30期出现中国元素的封面，伴随着新中国的成立，中国以新姿态出现在世界人民面前，美国格外关注新中国的发展状态，平均每年至少有1期杂志的封面有中国元素，人物形象仍占据每一期杂志封面的重要位置，毛泽东出现了高达11次。同时，中西方意识形态和经济体制上的诸多不同，使美国对新中国充满了未知的恐惧，对于中国元素的设计带有强烈的主观色彩，即带着西方的偏见进行了本土性、想象性、刻板性的方式去表现中国，使中国一度成为西方的陪衬。

20世纪80年代至今，《时代周刊》一共有20期出现中国元素的封面，包括普通人（群）、邓小平、五角星等，其中，普通人（群）形象的使用体现了《时代周刊》开始关注中国人民和社会的新时代特色。信息时代的到来为图像的表现形式带来更多的可能性，越来越多现实性的报道出现在美国主流媒体上，中国文化在国际上的传播越来越广泛，但中国的和平崛起之路在美国看来是一个巨大的“威胁”，所以仍存在警惕心理。

2 中国元素的传播范式

2.1 中国元素的传播本质

西方看到最早的中国元素是通过中国的商品流通传到西方的，通过商品的形式传播中国元素实质是传播中国文化。在《时代周刊》封面设计上经常运用的五角星、长城、龙等表现中国的元素，不仅传播了中国文化，更是其他国家难以复制、具有不可替代性的象征符号，也是帮助中国塑造国家形象的资本。这些中国元素是信息浓缩后的体现，每一个元素并不仅仅是为了设计而设计，中国元素背后所隐喻的内涵才是信息传播的核心。因此，中国元素的视觉传播本质是信息的传达与散布。《时代周刊》在传播信息时，一方面通过对事实的客观报道，传达给受众一定的信息，同时在设计与表达中渗透着传播者对客观事实的主观意见，体现了一定的美国立场和政治倾向。

在2013年6月17日的《时代周刊》封面上出现了中国传统的剪纸元素（图1），剪纸整体是中国地图的形象，其中还有铜钱、花朵等元素，放射式的线条使受众的视线集中到剪纸上，蕴含了丰富的信息。这一期杂志的封面故事讲的是《时代周刊》关注的焦点——中国的政治，并且提到了中国与美国的“新型大国关系”。由此可见，中国在美国媒体眼中树立了积极的大国形象，而剪纸作为中国的民俗文化出现在美国杂志封面上标志着中国文化输出的更进一步。

2.2 中国元素的传受关系

施拉姆说：“传受关系看起来是简单的，两个或两个以上的人，由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起。”所谓传受关系，是由传受双方相聚而成，只有传受双方聚集到一起，才发生、构成与发展关系。在《时代周刊》的传播活动和传播过程中，作为传播者的美国和受众在总体上是互相依存、互相制约、互相协调和适应的关系。

从传播的起源来看，传播者和受众是同时产生的。在《时代周刊》封面中国元素的传播过程中，美国作为传播者掌握着发送和解释信息的权利，一方面通过对事实的客观报道，传达给受众一定的信息;另一方面，在中国元素的设计与表达中渗透着对客观事实的主观意见，体现一定的美国立场和政治倾向，同时还要充分考虑受众的实际需要。而受众拥有自由选择新闻媒介与内容的权利，他们的自主性也可以反作用于传播者，大部分受众都依赖于传播者传送的新闻而获得自己需要的信息，并受到传播者的思想观念、情感倾向的影响;但同时，受众拥有选择新闻媒介与内容的自主权，并反作用于传播者。传播者与受众既互相依存又互相制约，构成一种对立统一的关系，在传播运行中不断地相互协调与自我调整，以适应对方，从而共同完成信息的传播。

3 中国元素的文化传播效果

纵观《时代周刊》通过中国元素呈现的中国，既有积极正面的客观表现，也存在全盘否定中国成就的“误解”，可见中国对自我的形象认知与其他国家对中国的看法存在差异。这一方面是源于美国基于国家利益主观地塑造，另一方面还源于中国对外传播能力的匮乏。从《时代周刊》封面上中国元素的设计应用来看，中国元素的设计并不限于中国传统图像的复制，可以从多个方面作出思考。首先，中国元素在一定程度上来源于中国的传统文化，包括民族文化、区域性民俗文化等;其次，中国元素还来源于中国人的日常生活，从衣、食、住、行等各个方面影响着中国元素的设计风格和特色;最后，中国元素的设计还受当代精神文化氛围的影响，新中式风格正在发展，未来中国设计的发展还存在更多的可能性。总体而言，全球语境下中国元素的设计应更具有融合性、客观性和代表性地发展。在中国元素的创新设计过程中，首先要明确，融合是当下乃至未来中西文化和谐发展的大趋势，通过中西不同文化的接触、碰撞与整合，能带给中国元素设计更多的创新性思路，从而使西方国家对中国的认知、情感或态度倾向上更加客观真实。第二，在全球语境下，中国元素的设计不再仅仅是为中国人而进行的设计，它需要面对世界各国的审视，使世界各国更加全面真实地认识中国，因此，在设计中要客观性地表现中国，让中国的元素以包容的姿态走向世界。第三，中国文化在世界范圍内极具代表性，在这种深厚的传统文化氛围中提炼出来的中国元素具有与生俱来的特殊性与代表性;但同时，正是传统文化的界定，使中国元素的设计不断地从传统中挖掘，导致中国的设计发展缓慢，未来中国的设计需要在形式和内涵上做到创新与突破，用更加现代化、深层次的眼光去创造和拓展中国元素的设计。

美国文化学者托马斯·英奇曾说：“美国大众文化传遍了全世界，它默默地起到了我国一位无声大使的作用。我们应该知道美国的大众文化是怎样向全世界宣传西方的。”同样，中国也可以博采众长，学习西方国家传播国家形象的技能，将如今富有时代朝气的中国展现给世界。因此，中國要加强与世界的沟通与交流，在对外传播当中，需要发掘并树立更加全面、多元、有时效性的主体，不断地丰富和更新中国元素的设计与应用。除此之外，中国的政府官员在国际交往中要更多地表现真实的个人形象。对于世界而言，中国要通过自身的建设赢得世界的眼光和信任;对于中国而言，我们必须与时俱进，吸收多元文化的同时，通过彰显传统文化，融入全新内涵、塑造全新的中国的方式，打造中国特有的国家品牌和大国形象，给国际社会塑造一个真实的中国国家形象。

4 结语

对《时代周刊》封面中国元素传播范式的研究可以帮助我们了解不同阶段美国对中国形象认知的倾向性，作为传播者的美国与受众之间存在需要与认同的关系，传播的主观性、个体性和多样性决定了在传播中国元素的文化内涵时，元素符号的选取与设计只是表象，更深层次的意义来源于元素象征及蕴含的信息，其作用还源自传播者与受众之间的相互解读。从传播的角度而言，中国还需要以更具民族特色的创新方式传递给国际社会积极正面的能量，主动用恰当的途径向世界再传播中国，逐步增加西方国家对中国的客观了解，从而构建良好的国家形象。

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作者简介：刘铭瑶（1995—），女，山东人，江苏师范大学硕士研究生，研究方向：广告创意设计。

何靖（1978—），男，安徽人，清华大学博士生，江苏师范大学副教授，研究方向：视觉传达设计。