摘 要 在运动服装发展最为繁荣的十年之后，国内运动服装市场的发展也遇到了瓶颈，表明产业转型升级势在必行。本文分析了某品牌服装的网络营销现状及问题，提出了基于供应链增强某某某网络营销水平的策略：一是改善电商运营模式：线下目录销售+B2C+O2O;二是应对国际形势构建多元化的电商营销平台;三是线上线下产品区别化进行网络营销;四是结合供应链管理，注重于客户的沟通。

关键词 供应链理念 某品牌服装 网络营销策略

一、前言

据有关学者预测，到2020年全国积极参加体育活动的人数将达到总数的40%以上，这将推动国内运动服装市场消费再创新高，并继续保持其活力。然而，尽管体育运动类服装市场广阔，前景良好，但是市场竞争仍然激烈，我国的一些公司在体育用品领域的表现仍然不佳。国内体育产品库存庞大，体育产品积压严重，许多“90后” “00后”学生及家长都喜欢购买nike、adidas等国际品牌。像我国的体育服装类品牌，经营还不太火爆，例如：361°、特步、李宁等比较有名气、具有群众基础的品牌都关掉了很多专卖店。总体趋势是，国内传统运动服产品的库存增加和品牌利润的减少。在运动服装发展最为繁荣的十年之后，国内运动服装市场的发展也遇到了瓶颈，表明产业转型升级势在必行。

曾经的本土的大品牌某某某，在过去的经营当中虽然一直无法与耐克和阿迪达斯等国际一流品牌抗衡，但与国内运动品牌某某某等相比还是具有明显的优势，然而随着国内体育用品市场进入战国时代，本土“草根”品牌对某某某造成了非常大的威胁。

为此，采取供应链营销管理，将有助于让某品牌走上更高台阶。供应链以客户需求为导向，旨在提高质量和效率，并整合资源，以在整个产品设计、采购、生产，销售和服务中实现高效且协调的组织形式。供应链已发展成为智能供应链的新阶段，该智能供应链已与Internet和物联网深度集成。

二、某品牌服装的网络营销现状及问题分析

1991年，某某某（福建）鞋业有限公司在某省成立，某某某已经成功从“劳动密集型”企业转型为“技术密集型”企业，某某某为“中国制造”升级到“中国创造”探索出一条具备自身特色的道路。在创立的这些年时间里，某某某已经不再局限于发展当初的运动服装，而是不断向服饰、鞋帽、运动配件等多个方面转型和扩张，而且销售方式也摆脱了传统的专卖店模式，从实体向实体与网络结合迈进，这样就更加拓宽了某某某的发展渠道。

某某某这个品牌從最开始的创立就已经被烙上了民族品牌的烙印，中国人民对其有较为浓厚的感情，现在已经逐渐从国内走向国外，通过邀请名人代言、举办、冠名或者赞助体育赛事，使其在国际上有了交好的知名度。某某某公司所取得的成绩从其创立之初的品牌营销就已经奠定了基础。在本土体育用品企业中，某某某是第一个进入到网络营销中的企业，这样从实体到网络，帮助某品牌的竞争力提高到了新的高度。

在三十多年的发展历程中，某某某一直按照体育营销的方式在打造品牌，不过，伴随着全球经济的进程，以及国内体育用品企业的增加，外资企业的进入等等，某某某已经逐渐失去了体育营销所具有的优势。并且，经过几十年的一成不变的营销方式的发展，社会大众已经对这种形式产生了一定的审美疲劳，这样就导致了这种方式的作用不再明显。从这里可以知道，某某某公司在发展的过程中，很多策略已经不能够跟上社会的变化，尽管最近几年某某某不断在变化和改革其营销策略，但是依旧无法取得良好的结果。就目前某某某的年报上可以看到，最近某某某在业务方面的增长速度并没有达到预期的效果，这不仅是市场经济激烈程度增加所致，同时，更是与其营销策略有很大关系。

三、某某某网络营销策略的主要问题

（一）网络营销的品牌定位不准确

某某某在2010年对品牌进行了重新定义和包装，希望能够打造出一个比较年轻的超级品牌，其定位的人群为“90后”。按照这个定位，其提供了非常多的针对性的宣传方案和手段，对新兴消费者群体进行吸引和拉拢，某某某十分重视企业文化的建设和传承，某某某弘扬爱、努力拼搏，努力成功的精神，努力想要建设成为世界一流的体育用品公司，在中国市场享有最高声誉和市场份额，受到尊重和可持续发展。企业文化不仅需要建设，沉淀，还需要创造和创新，就在XX某某实施零售转型战略的最近两年中，企业提出了零售转型，文化至上的思想，创新的零售文化，有着不错的效果。

（二）网络营销的目标市场不清晰

某某某进行的网络营销没有进行准确的市场定位，在其发展的最初阶段，某某某能够局的巨大成绩，不仅在于能够制定较为合适的市场发展策略，并且执行，同时更因为其能够准确定位市场。但是，由于市场处于动态变化之中，在运动产品这一市场中，人们的消费需求也在不断变化，而某某某并没有根据市场的变化在进行目标改变。比如，就人群定位方面而言，某某某的产品，其目标客户在于青少年，对于这个定位非常准确而且成功，因为正是青少年有很强的运动服饰爱好和兴趣。最近几年，某某某通过调查和研究，针对市场的定位也出现了相关的变化，其目标人群定位在了中年和青年消费市场当中。不过，就最终的销售数据显示，定位的变化最终的效果并没有达到预期，就某某某从设计到营销而言，并没有跟上市场地位的步伐，这样就导致了其在市场营销过程中出现差错，并导致其营销不够理想的情况出现。就某某某的营销策略而言，其针对市场没有准确的定位在其品牌定位中也有表现，某某某并没有给出如何打造良好运动服饰品牌的结论，所以制定的策略也不够准确，这样就导致了品牌营销的不够成功。

四、基于供应链增强某某某网络营销水平的策略

创新、协同、双赢以及绿色开放是供应链的主要特点，供应链有着促进供创新发展以及加快产业整合的特点，它能够深化社会分工，提高综合创新能力，在供应链上下游企业之间建立双赢合作等作用，供应链有利于建立供应链创新体系。供应链也涵盖设计，生产，分销，消费和回收的绿色产业体系。本文将探讨基于供应链增强某某某网络营销水平的策略。

（一）改善电商运营模式：线下目录销售+B2C+O2O

传统类型的企业在接受电子商务时，往往需要整合渠道来避免经营冲突。我国企业可以以英国Argos的电商方式作为经验，这样就能够避免冲突。

第一，线下目录销售。以某某某得天独厚的分销网络为基础，客户可以在是实体店进行查询、试穿然后到付款，从仓库直接出货等等。

第二，B2C。一是线上购买，线下自取。消费者通过网络购买，在付款成功之后，系统自动提示最近某某某分销网络的地址，并提供货物的库存情况，这样可以方便消费者自行前往提货。二是线上购买，送货上门。消费者在网络上付款之后，仓库直接收取邮费之后发货。

第三，O2O。通过某某某官网来实时了解某某某用品店的库存情况和促销活动。

（二）应对国际形势构建多元化的电商营销平台

众所周知，我国体育用品行业正处于奋战调整期，自2011年下半年开始企业业绩大幅下滑，纷纷经历大规模关店潮，众多品牌遭遇了前所未有的阻碍，这种情况的存在，不仅由于中国体育行业的问题，更是与国际环境有很大关系。

在这样的背景环境下，我们建议构建多元化的电商营销平台。有些运营比较好的优育类服装公司凭借其品牌知名度在国人心中的地位和形象，具有天然的传播优势，其名人效应以及与政府的合作得到了更多的资源。我们建议体育服装营销品牌要建立多元化的电商营销平台，可以在天猫、微信、小程序甚至抖音平台上面进行产品的宣传与销售。就该品牌的产品来说，建立专卖网络是非常重要的原因。该公司可以将产品定位于中、青少年是比较适合中国消费者的。另外，我们也建议可以通过体育赞助的方式，提升知名度，成功塑造品牌，让它成为民族品牌的代表，同时还将专业体育品牌的形象根植于消费者以及潜在客户心中。最后，建议加入职业经理人的角色，代替了已有的情感性管理方式。通过采用差异化的方式、举办各种体育赛事、邀请众多明星代言等来获得品牌的提升。

2019年全球经济形式仍旧复杂，包括美国、日本在内的国家经济复苏缓慢，出现动荡的可能性依然存在。在今后的很长一段时间内，世界经济将会萎靡不振。反观我国形势，也是呈现复杂的局面不易控制，由于大部分中国人都存在预防性储蓄的观念，导致消费增长难以持续发展，买房买车更成为生活中的必需品。这样的环境对体育用品这类非必需品行业的冲击似乎更大，中国体育用品制造商也只能主动求变以面对行业的冲击，期盼冬日中的暖流早日到来。在这样的背景环境下，我们构建多元化的电商营销平台是一个不错的选择。

（三）线上线下产品区别化进行网络营销

对于线上和线下所存在的利益冲突而言，其产品同质化是关键点。两条线上的产品应该有所区别。对于某某某公司来说，可采用以下方式：

第一，新品。新的产品可以通过实体店以及某某某商城来销售，到了后期可以放到旗舰店进行售卖。

第二，折旧产品。对于希望购买折旧产品的消费人群而言，他们更多的关注在于价格，为了较好的利用库存获得利润，可以在旗舰店进行售卖。

第三，网络专销款。以“90后”为目标而设计和开发的产品，应该全部放在网络销售，而不应该进入到实体店中。并且，根據产品的不同，营销的策略就不一样。

第一，新品。线上与线下的价格要一致，同时某某某会员的则够不能过高。一般为8～9折的优惠。

第二，折旧品。可以通过定期优惠来销售。通过一周为周期，推出数个产品进行重点销售，而且每周要轮换产品，直到售罄。

第三，线上专销品。对于专销品而言，秒杀是非常好的方式，时间和数量进行限定，一旦秒杀成功，即可免邮寄送。

（四）基于供应链管理注重于客户的沟通

对于我国传统企业而言，更好地利用信息化技术，能够提高与客户沟通的效率和效果，并且更加准确的向客户展示自己的产品与品牌。强化在BBS方面的建设工作，能够合理地引导消费者进行消费，并且对于客户反映的存在的问题及时处理，与客户的正确良好沟通非常重要。

现在很多电商开始通过供应链“破局”，瞄准消费升级集合优质制造，这个过程中，要基于供应链管理注重于客户的沟通。工业互联网一端与制造业相连，另一端与服务业和消费业相连。在工厂变革的同时，电子商务领域也开始关注供应链的转型。C2M是典型的代表。渠道和消费数据同步到制造商不仅减少库存，而且创造了一个新的数字零售生态系统。袜子在浙江诸暨。“80后”袜厂老板杨刚泽见证了C2M的神奇。淘宝销售总经理唐松表示只有将消费者互联网和工业互联网连接起来，才能实现生产和销售的协同作用，使供应链更智能，更灵活，对需求做出更快的响应是电子商务的未来。就目前而言，在BBS方面，某某某公司依旧处于宣传阶段，并没有能够及时与客户沟通，更谈不上解决问题。某某某应该通过与客户有效沟通，帮助客户解决问题来更好地宣传企业和品牌形象，提高消费者的忠诚度。

五、结语

在某某某从成立、发展到壮大的过程中，营销策略的多样化帮助某某某获得了非常强大的品牌知名度，同时也帮助某某某取得了如今的成绩。某某某高瞻远瞩，审时度势，在国内体育用品行业发展放缓的环境下，加快自身变革，就整个集团实施大刀阔斧的改革，实施零售转型战略，即从原来的品牌批发模式转型升级为品牌零售模式。某某某同样可以通过绿色营销的方式来提高公众的参与度，在获得更多客户的同时，也能够重新塑造企业和品牌形象，成功实现网络营销的目标。

（作者单位为宁波乐町时尚服饰有限公司）

[作者简介：徐督灵（1991—），女，本科，对外经济贸易大学国际商学院在职人员高级课程研修班学员，设计师，研究方向：企业管理。]

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