张倩

摘 要： 本文主要针对英语广告中大量使用的模糊语这一大特点，从语义、词汇、句子结构等方面探讨广告英语中的模糊语类型，并从语用学的角度分析模糊语对广告的作用。

关键词： 模糊性 广告英语 语用功能

一、引言

If you can not say what you mean， you will never mean what you say.（如果你不能准确地表达你的意思，那你就说话不算话）这句话形象地指出人们不管在写作还是说话时，都应该准确表达自己的意图，但是模糊现象大量存在于现实语言交流中。同精确性一样，模糊性是语言的一种自然属性，国内外很多学者都探讨过语言的模糊现象。Gorder和Lakoff认为，自然语言的模糊性是指词义经常没有精确指定的界限。Leech，Lyons和Palmer则认为是句子意义和话语意义的可此可彼和游移不定，即P.Grice认为的所谓自然意义和非自然意义。Adrian Akmajian认为的语言意义和说话人的意义，有时又通常指字面意义和隐含意义。Searle曾把语言的模糊现象列为间接言语行为。有人认为自然语言的模糊性表现在语篇方面。正如有些学者指出：语言的模糊性是人们的语言认识过程中主观和客观因素相互作用的必然结果（钟守满，2000：23）。绝对精确的语言往往出现在法律、医学、工程等专门或者特殊领域中，是极为少见和极端的，各种不精确不确定的模糊语言才是常见的现象。

广告英语是英语的一种特殊变体，它的词汇语法及句子结构与一般英语有很大差别。广告的特殊目的要求广告英语既要简短精练，又要具有鼓动性，给观众留下深刻的印象。在广告英语中大量使用模糊语的做法可以达到这个目的，模糊语不仅可以使广告英语变得更加含蓄凝练、细腻深刻或者用来增强产品的未知感和神秘感，还可以激发人们的想象和兴趣，达到回味无穷的效果。下文将简单探讨广告英语中模糊语的类型及作用。

二、广告英语中模糊语的类型

1.语义模糊

语言是音义结合体，本文中的语义模糊主要指广告语中常见的双关修辞带来的双重语义现象，其中谐音双关是最常见的一种。如：

We know eggactly how to sell eggs.

这则广告中最引人瞩目的是“eggactly”一词，它是“exactly”的谐音词，这是一个杜撰的新词，不仅在形式上发散了观众的想象思维，更在读音上呼应了sell eggs这一目的，显得别出心裁，无疑会给观众留下深刻的印象。又如：

Have a nice trip， buy buy.

这是一家机场免税店的广告语，机场最多的就是迎来送往，buy buy是bye bye的谐音词，很有新意，顾客读到这则广告后一定会忍不住告别前往店铺里去买点什么。

“尽管歧义现象有时也有消极作用——导致读者或听众对其理解的原意不相吻合、捉摸不定或恰恰相反，但双关歧义可以使语言幽默、诙谐、妙趣横生，可以借题发挥、旁敲侧击得到由此及彼的效果”（钟守满，2000：24）。

2.词汇模糊

“现代广告的用词有其独特之处，就是大量使用评价性的褒义形容词。我们知道形容词通常都是模糊词，像英语中的new， beautiful， super， good， great， natural， cold， hot等，它们表达的概念几乎没有明确的外延。王秉钦先生说过：所指的外延越大，其意义就越模糊。卫志强先生也说：形容词的词义表达的外延往往是模糊的”（殷莉，2001：35）。读者读到这些褒义的形容词时，往往倾向于把它们跟产品联系起来，产生好的联想。不仅形容词，广告英语中使用的名词常常表现出明显模糊性的词，如：now， past， future等表示时间、阶段的词语本身表示的含义比较模糊，它们的外延很难用确切概念界定。还有表示程度的副词，如：greatly， deeply， very much等更是如此，因为程度大小深浅是因人而异没有定论的。语言是客观世界的反映，但是客观世界中的很多事物难以用精确的语言描述。广告中使用这类具有赞扬、褒义性的形容词或界定不明确的名词，一方面可以促使觀众不知不觉将产品与这些好的方面联系起来，另一方面符合人们认识客观世界的规律。如果广告语体中采用过于确定的词语，反而给人以生硬、虚假、夸大的感觉，不利于产品的推广和销售。

现代广告英语选用动词十分谨慎，避免选用过于绝对、生硬的动词这一点需要我们注意。拿动词buy来说，它的含义是“to obtain by giving money”（OALED，2002：187），容易让人产生把钱花出去的不愉快联想，广告商总是尽量避免该词而选用其他动词，同样可以把广告的用意表现得淋漓尽致。例如：

A：Take Toshiba， take the world.

B：For incredible speed and accuracy， try the Minolta 7000， the worlds first body integral auto focus SLR.

这里的take（拥有）和try（试试）两词用得很巧妙，其实都是买的意思（买了才能拥有；试试一般都会买），与buy同义，但比buy委婉，让人听起来不会反感抵触。

据统计，75%的广告都用到了动词help，言下之意是“帮助”“辅助”，这样的语义称得上模糊。即使有帮助，到底在多大程度上起作用就要看个人情况了，商家无论怎样都能自圆其说。又如offer，provide，keep，bring，last等及一些表示感觉的词语：look， taste， feel， like等都有这样的作用。例如：

Its like getting one bar free.（Ivory Soap广告）

这类动词表示主观感觉，但感觉是因人而异的，并且看不见、摸不着，也难以衡量，这类模糊语可以使产品效果显得不那么绝对，使之有回旋余地。英语文体学中对这类词有个形象的名字：滑溜词（weasel word），即含糊其辞的推脱语。还有一些混杂滑溜词（miscellaneous weasels），如：can be， up to， as much as， refresh， look like， special， exclusive 等，也经常被用于广告中，它们没有确定的含义，但我们读到它时却都倾向将其作为好的方面与产品联系起来。

3.句子模糊

广告英语主要采用的句式有祈使句、陈述句和疑问句。祈使句有很强的感召力和鼓动性，易于给人留下深刻印象。疑问句、陈述句主要用来委婉表达建议、劝告或提供信息。句式结构上并列句多，平行结构简单有力，易于理解，且多用省略结构。如：

（1）I want you to sponsor a Rice Paddy Baby.

（2）Is tipping faboo in Moscow？

Does it pay to smoke in Sau di Arabia？

Can you play roulette in Johannesburg？

Which restaurant can you recommend in Lisbon？

（You will find the answers in News Week Desk Diary）

（3）Why dont you try a world of comfort？ （An ad for Japan Airlines）

例（1）是陈述句，用sponsor这个动词委婉建议消费者购买。例（2）（3）都是疑问句，相对于祈使句或陈述句来说，疑问句在语气上更加委婉，更容易唤起消费者对产品的兴趣和好奇心。

省略结构的句子是模糊语的一种体现，省略句结构简单但语言有力，有限的形式可以传达更多的信息。“省略结构可以使语言具有某种模糊性，以促使读者琢磨真正含义。句子与句子之间有一种模糊性，最常见的是用名词来表达。无论省略结构的模糊性还是句子与句子关系的模糊性，起语法作用都可以使语言含蓄，使人回味，或增加话语情趣。广告中大量的省略句都充分表示出模糊性，诱使消费者产生丰富的想象”（钟守满，2000：25）。例如：

Ask for more. （More Cigarette）

这里省略了主语，到底谁ask for（想要）更多（摩尔香烟）？看到这则广告的观众一定会不自觉将自己代入进去，这种省略主语的模糊表达可以大幅留白，刺激观众的想象力。

三、广告英语模糊语的作用

1.模糊语能提供正确的信息量

“格赖斯提出人们在用语言进行交际的时候一般会遵循合作原则，合作原则其中的两条要求是：一，所说的话应该包含目的所需要的信息；二，所说的话不应包含超出需要的信息”（何兆熊，1999：121）。超出必要的信息量容易落人口实，于人于己无益。在广告中，广告商认为没有必要十分精确地表达的信息可以用模糊语言表达，这是合作原则的体现。模糊语可以用较少的语言节省时间和空间，增加消费者想象的余地，提高效率符合广告简洁的要求。如：

Save $100 on the microwave oven that sets time power and temperature at a touch of your finger. （电器广告）

相对而言“$100”这个数字更具体、整体感更强，比起真实情况中“$98.99”这样的数据，消费者的感觉是可以节省更多。具体数字的模糊用法并不会造成他们的误解，“可以省钱”即可，信息量已经足够且更加简洁，这里没有必要精准指出真正的数量。

2.模糊语能实现广告商的自我保护

广告的最终目的是鼓动消费者购买产品，所以广告都希望尽可能地用语言来影响消费者，使之具有倾向性。但是这种具有诱导、煽动作用的语言往往与广告法规定的公平、公正、合理、合法竞争的要求产生矛盾，很容易产生敏感的问题。模糊语能够帮助广告商有效规避矛盾，减少敏感问题。比如上文说到的模糊名词、形容词、动词，尤其是情态動词的使用，可以使广告的语气更加委婉，让消费者更易于接受。“英语中情态动词具有使语气趋于缓和，模糊暧昧，不那么肯定的功能。另外模棱两可的词义可以使广告商宣传广告产品时几乎可以把不真实的内容以假乱真，误导粗心的消费者，同时又不至于言过其实，授人于柄，有悖于广告法。一旦广告内容被查出与事实不符，具有模糊意义的语言又能为广告商推卸责任提供一定的条件”（欧阳巧琳，2002：119）.

例如：

A. This toothpaste will prevent caries.

B. This toothpaste helps prevent caries.

A句中使用will一词带给消费者的感觉是，这种牙膏一定能预防龋齿，语气太过肯定则难以令观众信服，因为任何一种牙膏都不可能对所有人有效，如果效果没有达到广告中提到或者暗示的效果，就会被贴上言过其实的标签，更严重的也有可能陷入广告纠纷中。而用B中的help一词的含蓄模糊语义，即牙膏有辅助作用，至于到底能有效到什么程度，就因人而异，所以不管怎样都有利于广告商自圆其说，从而保护自己免于纠纷。

3.模糊语有利于提升广告商的自我形象

“广告在宣传产品的同时在为商家和产品树立某种形象，特定的广告有特定者，广告传递信息的过程也就是和读者进行交际的过程。因此广告除了具有表达广告商思想及意图的概念功能以外，同时还表达广告商的身份、态度及他们对事物推断的人际功能。每一则广告都以一定的消费者为前提，总要面向一定的交际对象。而在日常交际过程中，人们一般更偏向于言语主体和交际对象之间的平等的交际关系。模糊语言在帮助广告商和读者之间建立平等和良好的人际关系方面有其特殊的优势”（欧阳巧琳，2002：120）。

（1）广告的播放与观众的收看实质上是某种形式的交流活动，广告英语需要具有号召力，要有大众化、口语化的倾向性，太过书面正式的语言比较严肃，缺少亲和力。因此，模糊语的选词、句式相对来说口语化程度较高，在广告英语中的使用概率比较高。在广告商与观众的交际中，模糊语有利于营造随便轻松的語言氛围、拉近彼此的距离。

（2）为了保证会话顺利进行，并取得最佳交际效果，语言学家格莱斯和利奇提出著名的“合作原则”和“礼貌原则”。其中，利奇认为礼貌是人们共存的基本条件之一，他把礼貌原则分为六大类：“A.策略准则（尽力减少他人付出的代价，尽力扩大对他人的益处）；B.慷慨准则（尽力减少对自己的益处，尽力扩大自己付出的代价）；C.赞扬准则（尽力缩小对他人的批评，尽力夸张对他人的表扬）；D.谦虚准则（尽力缩小对自己的表演，尽力夸张对自己的批评）；E.赞同准则（尽力缩小与他人的不同意见，尽力夸张与他人相同的意见）；F.同情原则（尽力缩小对他人的厌恶，尽力扩大对他人的同情）”（刘润清，1987：24）。广告用语遵循礼貌原则是为了迎合消费者希望被尊重被重视的感情需求。

传递广告信息时，广告商尊重观众的心理需求，尽可能地给观众显示多的方便和尊敬，才能建立良好的自我形象，赢得好感。态度生硬、语气高傲、意图明显或者太过绝对的话语一定会招致观众负面的感受，不利于他们的购物情绪或者决定。如：

Right away， you can see a difference. Stop in a store near you. Take a look. Youll be instantly taken with some of the features that make the IBM Personal Computer so different. Go ahead， compare.

这是一则电脑的推销广告。在这则广告中，采用简单的动词 stop，take，go ahead，主要采用一般现在时，没有使用被动语态。这种祈使句读起来容易上口，便于记忆和传播，并且给人的感觉是，这个产品的良好性能像一般的自然规律一样永久，其他产品自然比不上。同时，在内容上广告直接指出产品与其他产品的不同之处，并没有贬损其他产品抬高自己的用语，容易给观众留下良好印象，因为它既有鼓动性阐明自己的优点，又兼顾礼貌和含蓄。

4.模糊语有利于创造幽默轻松的氛围

轻松愉快是人们认知的自然需求，幽默的广告有利于消除观众的逆反心理，吸引观众的注意，淡化功利感，激发人们对广告的兴趣并加深印象。广告可以利用某些词一词多义的特点，同时与两个或更多的词搭配，造成语意双关或者和语用歧义制造广告语言的幽默。如：

有一家眼镜公司生产的眼镜牌子是OIC，读作oh I see。这个广告利用谐音双关，不仅形式看起来像一副眼镜，非常简洁形象，读起来还表达了近视人士戴上眼镜后视力瞬间清晰的惊喜之情，非常幽默，令人印象深刻。再如：

Im More satisfied. （More cigarette）

Ask for More. （More cigarette）

这两则都是“摩尔”牌香烟广告，more的意思既可以是“更加”“更多”，又暗示香烟的牌子 “More”牌，两则广告用语结构简洁有利于观众一下子记住广告，同时一下子记住香烟的牌子，既幽默又形象，称得上十分有效率。

综上所述，在广告英语中使用模糊语主要是基于广告的特殊目的，广告用语要求有较大鼓动性、简洁有力并帮助建立广告商与观众之间的良好关系，模糊语无论从用词还是句法或修辞上都能帮助广告商传达恰当的信息量，保护广告商免于纠纷自我保护，并建立起与观众之间的友好关系，树立良好的品牌形象。因此，语言形式的选择取决于表达内容的要求，只有形式与内容、环境、目的相匹配才能最大限度地发挥其语用功能。

参考文献：

[1]Oxford Advanced Learners English-Chinese Dictionary[M]. 北京：商务印书馆，2002.

[2]何兆熊，梅德明.现代语言学[M].北京：外语教学与研究出版社，1999.

[3]刘润清.关于Leech的礼貌原则[J].外语教学与研究，1987（2）：24.

[4]欧阳巧琳.模糊语言在广告中的语用功能[J].理工高教研究，2002（4）：119-120.

[5]殷莉.广告英语的词语特色[J].山东师大外国语学院学报，2001（1）：35.

[6]钟守满，王凌.广告英语模糊现象探析[J].山东外语教学，2000（3）：23-25.