[摘要] 广交会平台是政府多边平台的经典代表，当前正面临巨大挑战，显现出不少问题。应从降低平台交易成本、提高用户黏性、强化网络效应、深耕细作推动专业化发展、构建多环状平台网络等方面出发，推动广交会平台未来发展。广交会平台不必拘泥于既有的政府第三方模式，可以向第四方平台模式演化，以实现更好转型。

[关键词] 平台战略 多边平台 政府平台 平台转型 广交会

[中图分类号] F204 ； C93-0 [文献标识码] A [文章编号] 1004-6623（2018）05-0109-04

[作者简介] 刘家明（1981 — ），湖北安陆人，博士，江西理工大学文法学院副教授，硕士生导师，研究方向：公共部门改革与平台型治理。

步入21世纪后，平台经济异军突起，不仅成为理论研究热点，而且在实践中，许多公共品生产平台、技术平台、公共基础设施，尤其是传统公共服务中心（如社区服务中心）纷纷进行平台化转型。政府的多边平台战略与平台型治理模式正成为治理现代化的重要趋势。广交会作为政府多边平台的经典代表，是中国经济发展奇迹的一个缩影。但在今天的全球3.0时代、平台时代与电商时代，广交会平台面临诸多挑战，也存在不少问题。未来广交会平台如何发展，其平台模式要不要转型，需要深入研究。

一、广交会平台模式

广交会（全称中国进出口商品交易会），由商务部和广东省人民政府联合主办，中国对外贸易中心（集团）承办并按市场化、专业化运作管理。广交会虽然成立很早，却自发地遵循多边平台的运行模式。广交会不仅联结着参展商、采购商为核心的双边群体，还对接着大量互补服务提供者等多边群体，是政府多边平台的典型代表。其多边平台模式是以政府外贸经营权的下放、展会运作管理权与服务承运权的开放、展馆等资源的开放共享为前提的。广交会平台在供给侧把参展商、服务运营商纳入会展平台，在需求侧把采购商汇聚在平台上，通过赋权释能让供需多元用户之间直接互动与合作。作为主办方的政府自然而然地履行着促进对外贸易、落实外贸政策的职责和使命。

广交会平台模式属于平台基础设施归政府所有、会展业务由政府主办的多边平台模式。政府在广交会平台模式中供给治理规则、提供平台载体并进行平台领导，但不参与业务运作和微观管理。这种平台模式把会展生态系统中的多边群体联结在一起，在治权开放的基礎上合作治理，其实质是政府领导的平台型治理模式。

二、广交会平台面临的挑战及存在的问题

随着改革开放的深入推进和对外贸易经营权的进一步下放，广交会早已不是曾经的唯一对外贸易平台，面临诸多挑战。一是需要直面来自北京、上海、深圳等大型城市会展平台的竞争与分流，如上海的“华交会”、 深圳的“高交会”等；二是来自全球化的挑战。每年全球展会和行业展会众多，参展商和采购商的选择权较多；三是传统会展业平台模式受信息化和电子商务时代的严重冲击。信息化造成了会展用户的去平台化行为，转而通过自己的门户网站、电商平台直接开展对外贸易；传统的会展业进入互联网时代，对外贸易进入跨境电商时代和电商平台巨头通吃的时代，广交会不仅要面临阿里巴巴、苏宁环球等电商平台的竞争，还要面对跨境电商平台的直接冲击，广交会的运营模式可能被电商平台所颠覆、淹没。因此，广交会对于中国出口贸易的影响力逐步下降。从20世纪70年代占据出口总额的四五成，已锐减至2014年的0.26%。

广交会在运作管理中也暴露出如下问题：一是运营管理带有行政化色彩，过度依赖政府而偏离了市场。政府既是会展主办方，又是承办者和运营管理者，在参展名额分配、服务项目经营等方面进行行政干预，背离了市场规律，且容易发生参展企业和服务外包企业寻租行为；二是以出口成交额、采购商数量等数字来衡量广交会业绩的现象，进一步加剧政府对于广交会平台运营的行政干预；三是展位分配采取行政手段给各省“分派任务”，并以进出口实绩和经营规模为标准，而不是自愿选择、双向匹配、政策引导、规则制约，将新兴的、有潜力的明星企业挡在门外。

三、广交会平台模式发展建议

降低平台交易成本、提高用户黏性、强化网络效应、业务上深耕细作推动专业化发展、构建多环状平台网络是未来广交会平台发展的重要路径。

（一）降低交易成本

广交会通过自身的品牌和规模优势，能够把参展商和采购商汇聚在一起相互匹配、降低交易成本，这是广交会的核心竞争力和基本竞争策略。广交会可以从以下几个方面着手来降低交易成本：第一，减少中间环节——商会。参展商多是为了获得广交会展位而被动加入商会，商会并不能提供高效服务而获得信任，还会造成进驻广交会门槛的提高。因此不应该将加入商会作为参展商申请广交会的前提，但商会协助参展招商的行为应获得广交会的直接补贴。第二，选择一定的周期，以特定的有吸引力的展览题材赴海外办展。送展上门能更有效地降低采购商的交易成本，更直接地组织国内参展商走入国际市场，但要考虑参展商海外赴展的操作便捷性和交易成本。第三，应用新型网络信息技术降低交易成本。包括组织协作成本、监督评价成本、信息处理成本，优化参展商申请展位和办理入场的流程以提高效率，并通过大数据分析实现供需信息、招商信息的精准匹配，降低互动合作的交易成本。第四，减少服务收费，直接降低参展成本。

（二）提高用户黏性

用户黏性是用户对平台的依赖性和归属感，是平台吸引用户、留住用户、防止用户流失的基本指标。广交会近年的参展商和采购商规模近30万，如何吸引新用户、留住老客户，关键是要提高用户黏性。

一是不断改进服务，提高用户的效用和满意度。通过建立集中统一的服务协调机制实现快速服务响应。一方面，需要将外包服务纳入统筹管理，对外包服务单位进行整合；另一方面，搭建信息服务平台，整合社会服务资源，减少沟通和管理层级以提高服务效率，满足多元化与个性化需求。

二是赋予用户累计性平台使用权利。建立用户与广交会平台互利共惠机制。赋予用户监督评价、意见建议等权利，根据用户的参会记录和交易规模，分出用户及服务等级，累计用户的信誉级别和影响力，从而推出人性化、差别化的创新性服务。

三是投资用户使用广交会的社会资本和关系网络以提高平台转换成本。具体措施包括：让用户在广交会平台上沉淀大量的用户资产——用户账号、关系网络、使用习惯和个性化权利，增加用户的商务关系投资，让参展商和采购商之间依赖共生、相互绑定；建设广交会用户社区，让用户成为社区共同体；为参展商和采购商提供能显示其资质、实力的认证服务。

（三）激发网络效应

网络效应反映的是平台用户之间存在相互影响和依赖性。正是网络效应的激发才使平台用户群体相互吸引、相互促进，推动了平台规模经济和范围经济的实现。

根据网络效应作用方向，一是要激发跨边网络效应，即要让采购商和参展商之间相互吸引、相互邀请。在卖方市场采购商才是生命线，因此激发跨边网络效应的关键是吸引大型采购商，通过采购商吸引参展商参展。二是要激发同边网络效应，通过采购商之间的相互吸引、拉动，实现需求方规模经济。一方面可以选择平台兼容、互联互通的策略，吸引其他平台的用户便捷进驻广交会；另一方面，可以通过大型采购商邀请中小采购商以及“老邀新”的方式来实现。三是要激发间接网络效应，提高采购商的满意度。激发间接网络效应关键在于使互补服务丰富且价廉，通过扩大宣传推广的力度与加强会展服务，以及通过协会、商会、政府等协办方来邀请采购商与参展商。

（四）深耕细作推动专业化发展

深耕细作发展专业题材，推动广交会专业会展与综合会展相结合，有几条路径可供选择：其一，细分展览模块。即按照展览题材、行业、产业进行细分；还可以对采购商进行细分。其二，深挖与延伸价值链。拓宽展览链条、深挖盈利环节，将价值链向上延伸至市场分析、外贸咨询，向下拓展至展位设计、物流、认证、金融、保险等配套服务环节，甚至延伸到酒店、商旅、购物、贸易论坛等相关业务，推动展览业务向高附加值延伸。其三，做好供需匹配服务。充分利用数据库、电商平台与客户关系管理系统，对参展商、采购商的供需行为进行精准分析与匹配。

（五）构建多环状平台网络

面对新时代的机遇和挑战，广交会应该在拓展业务深度的基础上，融合发展实体平台和电商平台，继續推动平台演化和互联互通，最终构建多环状平台网络体系。

一是推动电商平台模式的转变及其与广交会的融合发展。广交会电商平台演化的关键在于基于新一代互联网和大数据，推动虚拟平台和实体平台的融合发展与创新。电商平台不必与广交会同期开幕，应该“永不落幕”。第一，选择相对于阿里B2B的特色贸易模式和竞争优势，广交会电商平台应该发挥广交会的体制和网络优势，与政府、商会、银行、信保公司等部门广泛合作，解决信任难题和招商瓶颈。第二，以贸易型展览服务链为主线，以改进流程效率和强化会展体验为基础，提供云服务和电商平台新品发布中心，将线下体验与线上展示联动，并形成商业大数据，提供数据分析服务。

二是联结并借力其他平台，推动平台互联互通。广交会可以借助传统媒体与新媒体平台、其他互联网平台、搜索引擎平台、社交平台、B2C平台，开展宣传推广和招商组展等活动；还可以与其他电商平台企业联盟合作，实现资源整合和优势互补，借鉴全球知名电商平台的会展经验，推动跨境电商迅速发展。

三是推进广交会平台开枝散叶、枝繁叶茂。第一，积极推动广交会从进出口贸易性会展单一功能平台向联络客户、供需匹配、展示洽谈、行业交流、信息发布、产品推介等综合功能平台转型。第二，由广交会母平台裂变出按照不同展览题材的子平台，专门面向国内采购商、大客户专场采购商或国外参展商的分展平台，以及在非广交会期间举办的不同规模的会展平台。第三，平台嫁接与移植，一方面定期举办广交会论坛——官产学研合作平台，整合平台综合功能，扩大广交会在各国政府、产业界、展览市场和学术界的影响力；另一方面，积极推动广交会分平台移植外地，如去深圳、东莞举办专业题材分展，甚至赴海外参展，借力其他国际性会展平台，将中国商品更有效地推向全球市场。

四、广交会平台模式转型的相关思考

根据政府介入公共平台的组织模式和角色来划分，政府多边（双边）平台分为政府第二方、第三方与第四方平台。广交会模式中政府搭台但不唱戏，让采购商与参展商之间直接交易互动，属于典型的政府第三方平台。随着专业化和市场化的发展，平台分工协作越来越细化，治理参与主体越来越多元化。广交会平台的分工细化与专业化发展有三个方向：一是更多的自营服务转向服务外包，二是展览场馆的运营权转向开放外包，三是具体展览业务如组展、招商的运营权转向开放外包。

如果广交会现在的承运方是专业的展览公司，那么作为广交会主办者的政府，选择余地就更多：通过竞拍向展览市场开放广交会承运权。这样，承运者就成为开放的第三边用户，其他双边用户依然是采购商和参展商，政府就成为第四方主体。广交会模式就由政府第三方平台演化为政府第四方平台。

因此，未来广交会平台模式的演化发展将取决于：政府是第三方还是第四方的平台领导定位，以及现有承运方是专业展览公司还是专业展馆运营者。在平台的世界，很多平台模式并非非此即彼，多边（双边）平台本身并非是或否的模式，而是一种连续统一体。这为平台模式的转型和变革提供了理论指导。现实中，谷歌、腾讯都不是纯粹的双边平台，亚马逊、沃尔玛、苏宁通过平台化转型获得了快速成长，但仍然是双边平台和产品平台的混合模式。混合平台模式为平台模式演化提供了改革舒适区和过渡期，不仅经营灵活，资源利用更加高效，而且整合了更多的主体发挥各自的比较优势，平台价值网络更加完善。因此，广交会平台模式未来不必拘泥于既有的政府第三方平台模式，可以向第四方平台模式演化，承运方不必局限于现在的综合运作模式，可以向混合平台模式、专业运作模式逐渐过渡。

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Abstract：Canton Fair is a classic representative of government multi-sided platform， but it faces the impact of other platforms. From the perspective of platform strategy， they are important strategies for Canton Fair to reduce transaction cost， improve users stickiness， strengthen network effect， promote professional development through ploughing and build a multi ring platform network. The platform evolution of Canton Fair depends on whether the government is the third party or the fourth party， and whether the manager is a professional exhibition company or professional exhibition hall operator. The platform mode of Canton Fair should not be restricted to the existing mode with government as the third party and it can evolve to the mode with government as the fourth party.

Key words：Platform Strategy ； Multi-sided Platform ； Governance Platform ； Platform Transformation ； Canton Fair

（收稿日期：2018-04-14 責任编辑：沈 芳）