桑 鹏

(西安航空学院 外国语学院，西安 710077)

2016年11月9日，唐纳德·特朗普当选为美国第45任总统。特朗普在其竞选和施政过程中，尤其钟爱使用社交媒体。特朗普竞选获胜后，在接受CBS电视台采访时表示，他在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上有很多粉丝，这是一种巨大的力量，这种优势帮助他赢得了大选。特朗普在其竞选过程中，Twitter粉丝高达1500万，而希拉里只有1100万；特朗普的Facebook粉丝高达1459万，希拉里只有940万，而且特朗普的每条Twitter和Facebook内容转发量都在2万到20多万不等[1]。此外，特朗普也善于与时俱进，频频借助短视频和直播进行传播，特朗普所称的这种优势力量就是SNS。

进入21世纪后，智能手机及网络的普及给人们的生活、工作等诸多方面带来了翻天覆地的变化，在这些变化中，最显著的是人与人之间交流方式的巨变。这种交流方式的巨变给各行各业在带来机遇的同时，也带来了挑战。在国际贸易中，国内与国外由于地理上的距离，电话与电子邮件成为国内外客户进行联系时的主要交流工具。国内电话与邮件中所使用的商务英语经过多年的积累与沉淀已经非常成熟，稍有经验的外贸从业人员都可以较熟练地掌握。但是，随着新的交流方式的普及，如何在SNS环境下使用商务英语与国外客户进行有效沟通，已成为外贸从业人员面临的新课题。

一、SNS的含义及分类

(一)SNS的含义

SNS是Social Networking Services的缩写，字面翻译是社交网络服务，但是在外贸行业中对于SNS的概念却常指“社交媒体”。360百科给出的定义是：SNS，专指社交网络服务，包括了社交软件和社交网站，也指社交现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释，SNS即“社交网站”或“社交网”，也指社交网络软件，是一个采用分布式技术，通俗地说是采用P2P(Peer to Peer)技术构建的下一代基于个人的网络基础软件[2]。而维基百科的定义却强调的是SNS的功用：SNS(社交网络服务或社交媒体)是一种网络应用程序，人们可以使用这种应用程序与其他拥有类似性格、兴趣、职业、活动、背景或在现实生活中有联系的人建立社交网络或社交关系[3]。

因而在外贸行业中，可以对SNS进行一个狭义的定义：社交网络服务(Social Networking Services，简称SNS)，即社交媒体(Social Media)，是指利用社会化媒体(如 QQ、微信、Facebook、Twitter、新闻、视频等)的特性，把握全球不同区域的不同人群，按照不同社群中的行为特点进行即时信息沟通或作品的创意化设计，从而传播产品的品牌，开发新客户，维护老客户，提高用户忠诚度和促进销量的营销方式。

(二)SNS的分类

按照SNS的功用，可以将其分为讯息沟通和综合展示两大类。

(1)讯息沟通类主要包括各类电子邮箱、QQ、Whatsapp、Skype等专用于讯息沟通的网络平台及软件。这类平台及软件的最大特点是信息的二维沟通，是点对点的沟通，信息的准确及时送达是其核心。正因为这一特性，在传统的外贸操作中，电子邮件是最主要的沟通手段之一。

(2)综合展示类主要包括了如微信、Facebook、Twitter、Linkdin、YouTube、Instagram、知乎、Quora等诸多包含自我信息展示的SNS平台。这些SNS平台所承载的信息不限于二维的信息的简单沟通，而是转为三维的、动态的、点对面或者面对点的全方位信息展示。

二、SNS外贸环境对商务英语运用的挑战

(一)商务英语在传统外贸环境下的应用

在传统外贸环境中，商务英语交流主要有以下三种方式。

1.面对面交流

在展会、商务谈判、客户拜访、客户看厂时所进行的面对面商务英语交流是最直接的交流方式。在面对面交流时，交流环境、交流时间、交流场所、对方的面部表情、肢体语言等都包含了大量的信息。这种外部环境对于成功运用商务英语提供了极大的帮助。因此，面对面交流是最高效，也是最容易产生成果的交流方式。

2.电话沟通

国际长途电话是双方在无法面对面交流时采用的另一种交流方式。通话双方可以进行简洁、高效的交流，语言所承载的信息量大幅提升。

3.电子邮件

很多外贸从业人员的外贸生涯都是从发电子邮件开始的。在写电子邮件过程中，发件者可以反复修改，可以用心斟酌每一个用词，达到用词精准。在阅读电子邮件时，可以对客户所使用的商务英语，哪怕是非英语母语国家客户所使用的不合语法的英语认真分析、推敲，准确地理解客户意图。

(二)SNS外贸环境下商务英语运用的两极性

1.即时性

在当今的SNS外贸环境下，各种SNS应用及网络平台将传统的外贸环境融为一体，与国外客户的沟通更加便捷、即时。例如，视频会议、视频谈判、语音通话、文字即时通讯等。这就对外贸从业人员的语言运用提出了更高的要求，外贸从业人员语言表达不仅要清楚、准确，还要在双方沟通交流时及时回复，否则会给客户留下不专业的印象。

2.延展性

在SNS外贸环境下，与客户的沟通方式变得多种多样。外贸从业人员在与客户沟通时，沟通的范围不仅局限于业务沟通，已经延展到了全面沟通，甚至触及了客户的日常生活和兴趣爱好。这种沟通范围的扩大化和延展化，要求外贸从业人员能够根据沟通内容的不同，根据语境的变化，及时准确地调整所使用的语言风格。

即时性和延展性已经成为SNS外贸环境下商务英语运用的两个极点，它不仅限制了对商务英语驾驭能力较弱的外贸从业人员对市场的开发，并且对外贸从业人员的商务英语的运用能力提出了更高的要求。

三、SNS外贸环境下商务英语应用策略

(一)客户背景信息收集决定语言策略

当一个外贸业务员收到一份客户询盘时决不能急于求成，一看到询盘就兴奋，恨不得立即回复拿下订单。如果仓促地回复客户的询盘，往往会与潜在的客户失之交臂，因为没有提前对客户做任何的背景调查，在沟通中也就无法做到有的放矢，从而可能会导致客户的流失。除了收集客户的专业背景信息之外，还应该对客户日常采用的沟通方式进行调查收集。比如在客户的公司网站上，会有他们公司的Facebook、Twitter，那么首先应对客户公司的Facebook和Twitter进行分析研究，接下来也是更重要的一步，外贸业务员要在Facebook、Twitter、Linkdin等其他SNS上搜寻客户本人的私人账号，并对其内容进行分析研究。在对客户公司及个人的SNS进行分析研究之后，不仅可以对客户的业务关注点、兴趣点、产品使用习惯、采购偏好得出结论，而且可以看出客户的个人兴趣爱好[4]，尤其是可以分析出客户的语言习惯、用词偏好，从而可以对客户进行一个全方位的立体构建，有针对性地选择语言词汇，尤其是对于母语非英语国家的客户。因此，了解客户的语言习惯和用词习惯尤为重要，这直接决定了后期与客户沟通时的效果。例如，业务员收到一个南美客户的邮件询盘如下：

Hi,my friend,please give me the best price of XXX!

从这句简单的询盘中无法看出有价值的信息。但是，业务员通过分析客户的多个SNS账号之后发现，这个客户无论是在发布与公司或产品相关的信息时，还是在发布个人日常生活信息时，绝大多数时候都使用的是西班牙语，偶尔几次使用了英语，但也仅限于几个最简单的词汇，连一个完整的句子都没有。通过分析，除了可以了解客户的市场、产品信息之外，还可以得出客户对英语的使用并不频繁，并不十分精通。根据客户的这一情况，可以制定出相应的语言策略。在之后的沟通之中，无论使用哪种沟通方式、沟通工具，在商务英语的使用上应尽量保持用语的简洁、准确。如果遇到复杂的问题进行沟通时，在句式的运用上尽量采用简单句，避免使用复杂句，以免造成客户的误读，误判。

(二)积累不同背景环境的专用词汇

由于SNS外贸环境的延展性，外贸从业人员仅仅熟练掌握产品及外贸专业的术语还远远不够，尤其是当外贸沟通从主要借助电话、邮件等简单的点对点的业务沟通延展到了点对面或者面对点的全方位沟通时，从仅仅专注于产品的价格、品质、包装方式、价格条款、运输方式、交货期等专业沟通延展到了客户的兴趣爱好等涉及日常生活方面的沟通时，外贸人员往往会觉得自身可使用的英语词汇捉襟见肘，专业面太窄，这就要求外贸从业人员在日常工作中加强外语词汇的积累。为了扩大客户群体，为了和客户进行更好、更深入的沟通和交流，外贸从业人员可以从两方面进行相关词汇的积累。

1.针对受众面积累相关词汇

为了提高产品及公司的知名度及曝光率，外贸从业人员会在SNS平台和应用上发布一些关于公司或者产品相关的动态信息，除此之外，一些个人的信息也会发布到这些平台和应用上[5]。这时，客户作为受众有可能对其发布的信息产生兴趣，从而进行互动。在互动的过程中，为了让受众也就是客户更好地了解这些信息，进一步与客户建立信任关系，应加强与其相关的词汇积累。

例如，当外贸业务员在微信朋友圈中发布了一条消息，内容是西安的秦始皇兵马俑。一个伊朗客户对这条信息点赞并留言。这时，针对这则消息的受众，也就是伊朗客户，可以与之进行深入的交流沟通。为了让受众能更好地理解，在沟通过程中，业务员势必会用到一些与兵马俑相关的词汇，甚至是与中国传统文化、历史相关的词汇。此时，日常注意积累一些受众面的词汇尤为重要。

2.针对发布点积累相关词汇

在日常工作中，外贸业务员会关注客户在SNS平台和应用上发布的动态和信息。通过对这些动态和信息的整理分析，可将其分为两类，一类是与公司及产品相关的信息，这些信息可以用于进行专业判断，改进商业策略；另一类则是客户的日常生活信息，其中包括了客户的衣食住行以及个人兴趣爱好。与客户在其发布的生活信息平台上进行互动，有助于快速培养客户，与客户建立互信，这就要求外贸业务员在研究了客户SNS之后，要按照发布点所发信息的不同类别，有针对性地积累相关词汇。

例如，一个美国客户在Facebook上发布了一条动态：Come on LeBron! Come on Cavs!配的图片是NBA的著名球星詹姆斯，这时外贸业务员完全可以根据客户所发的动态，以詹姆斯或者NBA为话题与客户进行进一步的沟通交流[6]，这就需要业务员在和客户交流之前积累一些与篮球、NBA相关的专业词汇、术语，甚至于词汇缩写。

(三)多语境语言应对策略

在传统的邮件模式中，所有的沟通交流都是以解决商务问题为基础、为核心的，并且商务邮件的格式都比较正式，具有程式化和模式化的特点。因此，外贸业务员在写商务邮件时所采用的语言都比较正式、严肃。

而在SNS外贸环境下，外贸业务员和客户所进行的是一种全方位的、交际手段不受限制的多维度的沟通，原本只在邮件中谈及的那些严肃的、正式的问题有可能会随时切入到日常生活的交流之中，外贸业务员必须适应在不同语境之下，无障碍地切换诸如聊天语言、日常交际语言、商务语言、谈判语言等。

例如，一位客户在Twitter上展示了一件新产品，并写道：Marvelous color!就这篇推文，外贸业务员与这位客户进行了互动。在最初的互动中，只是针对产品的颜色进行轻松的聊天，所用的词汇多是beautiful、nice这种没有具体衡量标准的词汇。因为沟通得较好，客户进而询问这位外贸业务员所在公司出售的产品的颜色，这时就不能再用这种模糊的词汇进行沟通，而要切换到专业词汇，准确地将颜色的详细参数告知客户。

四、结语

作为外贸从业人员，不仅应当具有丰富的产品知识和扎实的专业素养，还要具备较高的商务英语运用能力。新的SNS外贸环境既是机遇，也是挑战。利用SNS社交媒体的即时性缩短与客户交流的时间成本，尽早建立互信，减少成单周期，加快对客户的培养，同时利用SNS社交媒体的延展性，最大可能地了解客户并与客户进行全方位的沟通。外贸从业人员应积极探索SNS环境下商务英语的应用策略，积极提升自身商务英语的运用能力，有针对性地提升社交媒体的功能和作用，从而进一步扩大海外市场，提高中国公司在全球贸易中的软实力。