高宏伟，余莉攀，胡宇曦，吕恒涛，赵志明

（江南大学商学院，江苏无锡214122）

引言

目前，我国新创企业的发展面临重重困难。据有关部门统计，2000—2012年底，我国有近一半企业的成立时间不到五年。新创企业的死亡率更是高达75%，且在第三年新创企业的死亡率达到极大值。在严峻的生存形势下，新创企业品牌效应的提高就显得尤为重要。品牌效应的扩展不仅能够帮助企业在短时间内快速获取市场份额、拉拢客户群体，更是企业建立竞争优势和提高存活率的不二途径。本文借助已有的研究成果，针对新创企业品牌效应提升过程中出现的问题，提出相应的解决策略，以期为新创企业的品牌效应建设提供帮助。

一、文献综述

（一）品牌联合与新创企业品牌效应

1.品牌联合效应对品牌资产的影响。品牌联合通过产生溢出效应来影响企业品牌效应，其溢出效应则主要源于顾客对品牌的认知基础。目前学术界普遍认为不知名品牌对品牌联合的贡献较少但获得的溢出效应却更多。Simonin和Ruth（1998）认为，这种溢出效应的不对称是以合作品牌的知名度为基础，且合作品牌知名度越高其获得的联合效益越低[1]。Vaidyanathan等人（2000）则进一步指出，在品牌联合的过程中，同化作用会使消费者先入为主地认为，不知名和知名品牌有相同品质，进而改善消费者对不知名品牌的态度和感知质量。陆娟等人（2009）研究认为，在强弱品牌联合中，依靠不知名品牌的本土渠道优势和价格优势，知名品牌在消费者品牌认知和购买意愿方面同样均可获益[2]。

2.品牌联合与新创企业的研究。目前，品牌联合在新创企业方面的研究还较为匮乏。黄春萍等人认为，新创企业对共生主题的需求、共生能量的吸引以及共生环境的刺激是导致其寻求品牌联合的主要原因[3]。刘璞等人（2014）则认为，合作品牌的品牌资产不同，品牌联合评价对新创企业品牌资产各维度的作用机理不同[4]。

（二）技术创新和广告投入与新创企业品牌效应

1.技术创新对品牌资产产生的影响。基于实证研究，王俊峰等人（2012）发现，技术创新对品牌价值具有显著正效应[5]。周焯华等人（2014）通过对比不同省市的面板数据进一步发现，区域技术创新对品牌价值有显著的正向影响[6]。

2.广告投入对品牌资产的影响。随着消费者对传统广告的视觉饱和，植入广告逐渐成为广告界的新星。杨晶等人（2016）的研究发现，游戏植入广告的频次对植入品牌识别和品牌态度有正向影响[7]。周南等人（2014）则认为，广告植入的关联度与品牌意识、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度之间存在明显的正向关系[8]。

3.广告投入和研发投入联合对品牌资产的影响。不管是从企业竞争战略层面，还是从信号经济学层面，广告投入和研发投入对企业品牌资产都有正面的作用。借助信号理论，Nelson、Milgrom（2000）和Roberts（1986）证明了广告投入与产品的感知质量有更显著的相关性[9]。李逸、买忆媛等人（2016）还认为，在新创企业的初创期R＆D对于品牌资产的影响作用大于广告投入，但同时广告投入释放信号作用的能力更强[10]。

二、新创企业品牌效应建设存在的问题

（一）资金短缺引发问题，品牌效应建设难以为继

1.资金来源单一，初始资金不足。据《全球创业观察2015/2016中国报告》权威发布，超九成中国创业人的创业资金主要是自有资金，家庭存款、银行存款以及朋友借款是最常见的筹措资金的方式。相较于银行贷款、风险投资等融资方式，通过家庭、银行和朋友等方式筹集的资金数额小，大多只能勉强维持企业的正常运营，难以满足诸如营销广告之类企业品牌效应建设的需要。这种单一的筹资方式是造成新创企业初始资金不足的重要原因之一，其在很大程度上阻碍了新创企业品牌建设。

2.企业生产成本高，规模效应不明显。企业成立初期，由于品牌影响力的有限、企业商誉信誉未成型等原因，新创企业在与知名企业进行商务谈判时容易处于被动的地位，合作方往往会忌于新创企业的品牌信誉度而对新创企业附加更多的要求和限制。这不仅导致新创企业在价格谈判时得不到企业想要的结果，在无形之中也加大了企业的生产成本和运营成本。

3.技术创新落后，缺乏核心竞争力。对于新创企业来说，企业生产技术的改革和创新直接关系着企业核心竞争力的建立与否。技术的升级创新一方面能够提高企业的生产能力，建立新创企业核心竞争力；另一方面，技术的升级对产品品质的提升对消费者对企业的品牌质量感知程度有正面作用。但多数新创企业的创新研发处于停滞的状态，导致很多新创企业无法形成企业的核心竞争力，最终被市场所淘汰。

（二）品牌效应纵向深入和横向扩展均面临困境

1.区域品牌建设与自主品牌创新难以达到均衡。自身实力的不足以及激烈的市场竞争会导致新创企业在市场占有率的争夺中消耗过多的资源。故多数新创企业会选择区域品牌建设的发展模式，通过建立产业协会来减少初期由价格战带来的损失。但另一方面，过分地依赖于区域品牌建设不仅不利于企业自主品牌的建立，反而会削弱新创企业自身的独特性和创新性，阻碍品牌效应在本土地区的深入发展。如何正确看待区域品牌建设和自主品牌建设的关系，权衡好这两者的利与弊，是许多新创企业面临的一道难题。

2.品牌传播速度慢，地域局限性明显。新创企业品牌效应的影响范围往往与企业的人脉和业务范围有关。而由于企业人脉和市场影响度这两者都是有限的，企业品牌效应的影响力往往容易被局限在品牌发源地，难以将企业的品牌效应延伸至更广阔的市场，企业的品牌效应得不到进一步的发展。如何帮助新创企业突破地域的限制，建立更为广泛的营销体系，是新创企业品牌效应提升的过程中必须解决的一道难题。

三、新创企业品牌效应提升的对策

第一，多渠道筹措资金，加速资金回笼。针对因资金不足而对企业品牌效应的提升产生不良影响的问题，新创企业可以从资金筹措的渠道、企业成本的控制以及资金的流动状况这三个方面着手来思考解决的方案。近几年，随着中国经济增速的放缓，我国政府认识到了新创企业的发展对国民经济的复苏具有重要的推动作用，国家也相继颁布了一系列相关法令条规来帮助新创企业和中小企业成长。新创企业可以借此良机，积极申请国家援助和贷款，广泛地筹集企业所需的资金。此外，在企业内部，新创企业可以通过合理的压缩生产成本和制定严格的流动资金控制机制来减少资金的不利消耗，提高资金流动比率，缓解企业资金不足的问题。

第二，合理分配广告投入和研发投入。在资金不充裕的条件下，新创企业可以通过合理的分配资金来满足新创企业品牌效应提升所需的条件。新创企业的处于初创期时，企业的研发和创新对企业品牌效应增长的促进作用明显大于广告，但广告向市场传递产品或服务质量的效果要更好。故新创企业可以在保证生产技术不落后的前提下，适当地开展品牌营销，加大对产品研发的投入，注重产品的升级创新，更快地提升新创企业的品牌效应。

第三，品牌联合，共同推进品牌效应的提升。对于新创企业来说，品牌联合是快速提升品牌效应的手段之一。在与知名品牌的品牌联合中，消费者容易把新创企业和合作品牌的品牌信誉、品牌质量认知联系起来，从而显著提升了新创企业的品牌信誉和消费者感知质量。此外，借助于合作品牌在其他市场上的影响力，这种将新创企业的品牌与合作品牌捆绑在一起的营销方式能帮助新创企业轻松的突破品牌效应的地域局限，在不额外消耗企业的资源的情况下，把品牌效应渗透到其他市场中，达到扩展品牌效应的影响范围的作用。由此可见，品牌联合是快速提升新创企业品牌效应，解决新创企业品牌效应地域局限性最可靠的方法之一。

第四，丰富品牌内涵，助力自主品牌的成长。在解决新创企业的区域品牌建设和自主品牌建设的矛盾时，我们应该用批判性的眼光来看待问题。区域品牌的建立为成长初期的新创企业提供了保护伞，同时在参与区域品牌建立时，新创企业切忌忽视了企业的独创性和创新性。新创企业可以借助区域品牌建设的保护，在不破坏原有产业生态体系的前提下，努力丰富企业品牌自身的内涵，通过赋予企业品牌更广泛更丰富的含义来凸显企业的独特性，保持企业的自主品牌不受到区域品牌建设的干扰，为新创企业的品牌效应的进一步提升打下基础。

结语

通过借助于前人的研究成果，本文对新创企业在品牌效应建设过程中发现的问题提出了合理的解决策略和方案，为新创企业品牌效应建设的顺利进行提供了帮助。但同时我们也深知，这些理论上的解决策略和方案在具体实施时都存在一定的难度和风险。在接下来的实地调查研究中，研究小组将针对这些解决方案的可行性以及现有研究存在的缺陷和局限性进行更为深入的考察和研究，以期完善对新创企业品牌效应建设方面的研究，为新创企业的品牌效应建设提供更有参考价值的建议。

[1] SIMONIN，RUTH.Is a company known by the company it keeps?Assessing the spillover effects of brand a lliances on consumer brand attitudes[J].Journal of marketing research，1998，(1)：30-42.

[2] 陆娟，边雅静，吴芳.品牌联合的消费者评价及其影响因素——基于二维结构的实证分析[J].管理世界，2009，(10)：115-125.

[3] 黄春萍，张芙幸，刘璞，等.共生理论视角的新创企业品牌联合动机研究——以唐山A家居联盟为例[J].管理案例研究与评论，2015，(3)：224-242.

[4] 刘璞，黄春萍，姬文佳，魏凤艳.新创企业品牌联合效应研究[J].商业时代，2014，(27)：66-68.

[5] 王俊峰，程天云.技术创新对品牌价值影响的实证研究[J].软科学，2012，(9)：10-14.

[6] 周焯华，秦佳良，刘程军.区域技术创新对品牌价值的影响——基于省级面板数据的实证研究[J].科技管理研究，2014，(22)：10-15.

[7] 杨晶，李先，王超.游戏植入广告频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用[J].中国软科学，2016，(10)：98-108.

[8] 周南，王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究[J].南开管理评论,2014，(2)：142-152.

[9] P.Nelson.Advertising as Information[J].Journal of Political Economy，2000，(4)：729-754.

[10] 李逸，买忆媛.新创企业的品牌资产提升：广告投入还是研发投入？[J].管理工程学报，2016，(3)：81-89.