文/成银花，苏宁云商股份有限公司

在2006年以前，我们普通百姓接触最多、了解最多的当属于我国的四大国有商业银行；但自2006年以后，我国市场化程度不断提高，很多外资金融机构也在这段时期内纷纷进入我国金融市场。在这样的市场背景下，面对外资银行以及各种中小股份制商业银行，我们的国内银行面临着不小的挑战与压力。为了不至于被市场竞争所淘汰，我国的商业银行开始尝试各种营销方式，其中主要以宣传广告的模式最为普遍。也正是因为宣传广告这种营销策略的普遍性，国内商业银行的使用过于泛滥，但往往缺乏深层次的思考，导致低质量广告频出。

1 我国商业银行在市场营销中的发展现状

当前，我国商业银行都有各自的经营特点，在储蓄、理财、借贷等方面更是推出了形形色色的业务套餐。虽然受制于国家央行的整体约束，但为了能够在市场上分到一杯羹，不同的银行也都绞尽脑汁打造特色业务，以期获得更多客户。那如何将自己的特色宣传出去，让更多人了解？为了解决这一问题，几乎所有的商业银行都采取过广告宣传这一措施，通过各式各样的广告提高自己的知名度，打响自己的品牌。但如何高效利用好有限的广告资源，做出最高质量的宣传，已成为银行业内和广告行业人员亟须考虑和着手改善的问题。

2 我国商业银行营销广告策略中存在的问题

2.1 对广告宣传的重视程度不够、不深

这主要涉及商业银行的高层管理者，一方面，银行高层虽有要进行产品宣传的意识，但在制作广告方面放不开手脚，有的想少投入高质量、有的竟连专项费用都没有；另一方面，有的银行高层在广告内容方面缺少合理布局，这当中就有：把未成熟的产品匆忙进行大面积宣传、宣传内容空泛、内容跟不上时代等等。这些种种都反映了商业银行的高层管理者们在做广告宣传这一工作时没有真正投入心思，是为了宣传而宣传，对宣传的效益、效果没有深刻的认识。

2.2 宣传手段过于单一

这其实也是我们大多数人的一种思维定势，一般来说，当说到要对某某东西进行宣传，扩大知名度时，大多数人首先想到的就是做广告，这是因为我们平时接触到的广告实在是太多了，可以说广告就在我们的身边，几乎任何图片、文字都可能是广告。但其实对于商业银行来说，因为有行业标准、行业准则，广告不是随意制作的。商业银行在制作广告时要切实符合党和国家的方针政策、切实符合实际情况，不能有丝毫夸张和偏颇，因为在我国，可以说广大老百姓对银行的信任不低于对政府的信任程度。当然，这也是由于几十年来，我国银行长时间处于国家主导位置，银行的各项业务、政策相信都是由国家认真决策出来的。但新时代到来了，我国的银行业已发生巨大变化，更多的商业银行出现了，商业性质越发浓厚。在这种情况下，商业银行采取的广告宣传，其要求就更高了，比之原先的广告原则，还要求现在的广告在不违背事实的基础上要做出更多创新，这包括广告内容的创新、广告形式的创新、广告发放渠道的创新等等。

2.3 广告策略在上级总行与下级分行之间出现不协调音符

一般来说，我国的商业银行它们的广告内容以上级总行统一制定，下级分行直接宣传为主。但也有不少银行采取的是上级总行指导，下级分行制作、宣传。在这种模式下，虽然下级分行有了更多的自主权，可以创造出更多符合地域、本行特色的新颖广告。但这也不是没有一点问题的，比如就有不少商业银行暴露出上级总行的政策在下级分行出现偏差，并被宣传的情况。出现这种情况的原因主要是因为上级总行还没有真正总结出一种既切合当地市场 , 又保持品牌统一的总 、分行广告管理的有效模式 , 这种各地区分行“五花八门”的广告营销将导致银行资源严重浪费及其资源整合力的弱化 。

2.4 宣传策略间契合程度低，跟不上时代步伐

现在是“互联网+”的时代，宣传策略的方式是越来越丰富，广告的形式也越来越多。但通过笔者观察发现，不少地区的商业银行在制定的广告策略上还没有形成精密的联系，更多的是各自独立的宣传广告。其实，这也体现出一种银行资源的浪费，明明可以一个宣传策略体现多个相互关联的产品，却要用多个广告分开宣传。还有一个就是广告的频率更新过慢，有些广告上的标语跟不上国情、跟不上社会的发展，殊不知过时的宣传标语会给人一种银行“不作为”的错觉。做广告，就是要让群众了解这个银行的业务动态，展现银行的活力，若是死板、生硬的银行，试想又会有谁愿意前来办理金融业务呢？

要解决好上述几方面的问题，笔者认为首先要从我国商业银行营销广告的发展历程说起：我国商业银行的营销广告主要经历了初始阶段，即主要树立银行品牌，向广大潜在用户展示自己的基础实力，这也是大多数刚刚接触商业银行的人最先考虑到的事情。毕竟一个拥有雄厚资金实力、良好信誉口碑的银行才是作为客户的我们最为关心的。在这个阶段，可以说是商业银行打基础的时候，做好它才能为后期的发展奠定根基；其次是发展阶段，当商业银行在社会上打出名气之后，就需要开发更多的客户，要将自身的业务优势展现出来，说得俗气一点，就是要从其他竞争者那边“抢”到更多的业务。这也就是我们通常所说的，特色业务广告，做好它会挖掘到更多的金融客户。最后一个阶段是属于创新工作，在央行的统一管理下，银行好多业务都是需要按照标准进行开展，就举个最简单的例子，央行规定普通定期储蓄的年利润率为X，那商业银行只能在央行规定的范围内浮动它，不能为了争到更多客户而随意夸大这个数值。还有就是，因为部分业务都有一定的严格规定，那对于商业银行来说，就要自己想办法创造出更多既符合国家和央行的政策规定，又有自身特色的业务，这种业务的退出就决定了是否能在“同一起跑线”上获得更多的效益。简单来说，这就是我国目前商业银行在营销广告上的三个发展阶段。

3 改善当前我国商业银行在营销广告策略上的问题

3.1 设立专门的广告业务管理部门

据笔者了解，目前我国的商业银行总行中，暂时还没有哪个银行设立了专门的广告业务管理部门。这其实不得不说是一个很大的缺陷，既然银行每年都会进行大量的广告投放，但不设立专职部门谈何提高广告质量？所以，笔者认为设立专职广告业务部门是非常有必要的：有了专职人员，可以对广告业务进行数据整合，能让广告的决策、效果的预测都能有一个更为科学的依据；现在的大多数商业银行广告都是由银行高层进行决策，但对于他们这些金融专家来说，做广告不一定在行，所以拥有一个专业化的团队，才能将高层做出的决策更灵活地融入广告当中；还有一个好处就是，好多银行对于广告仅仅是简单进行投放，并没有具体量化投放的效果，如果有一个专业团队，就能使广告投放的效率得到提高，比如明确广告费用预算、投放位置、目标收益等等。

3.2 确立形式多样，有内在联系的广告

对于一个商业银行来说，所做出的各种广告决策都应该是形式多样、具有内涵的。形式多样是说，在当前网络快速发展的时代，要利用好各种媒体工具，如博客、微博、微信公众号、专用APP等平台投放宣传广告；具有内涵且有联系是指在确定广告内容的时候不要过度浪费资源，对于有相关性的内容要进行科学设计，一起宣传，这样才能让老百姓看到广告时能有一个更详细、更具体的了解，而不是纷繁复杂、眼花缭乱的宣传片段。

3.3 加大广告投入，合理选择合作伙伴

商业银行在投放广告之前应该做好广告费用预算，笔者所说的加大投入是指加大有效、高质量的广告制作费用。商业银行投放广告切忌像某些小企业发放传单，弄得纸片满天飞，既污染环境又浪费资源，有的甚至起到反作用，降低了银行自身在老百姓心中的形象。另一个说的是选择好的合作伙伴，有的商业银行可能因种种原因不能扩大广告投资，这个时候就可以向社会邀请优秀的合作伙伴，形成合作双赢的局面。

3.4 关注广告投放效果

商业银行在向社会投放广告后不能做“甩手掌柜”，置之不理，还应该做好后续的广告效果调查工作。做好效果评估，将之与预期效果进行比对，如果发现不足要及时进行调整、修正。还要做好经验总结，不能一味求稳，对效果视而不见；也不能一味求，变从而影响产品形象的认知。

总之，商业银行的营销广告不是一个简单的工作，它是一个银行不可或缺的营销策略，这里面最直接的就是要求银行高层特别重视，在领导重视的前提下才能更好开展广告宣传业务，才能更好地推广自己的银行业务，打响品牌战。在我国市场竞争和国际化趋势的挑战中，商业银行和其他国内企业一样，机遇与挑战并存，要在群雄逐鹿的金融市场中树立自己独特的市场角色定位并最终脱颖而出，仅靠单一的广告宣传是不够的，所以，做出更多高质量的营销广告是让客户保持对其品牌的一贯高认知度和高信赖度的必备工作。希望在这项工作中，我国商业银行能够对症下药 , 取得长足进步 。

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