文/贺圣谦，贵州商学院

近年来，世界的奢侈品市场一直保持着稳定增长的趋势，尤其是中国市场在其中发挥着至关重要的作用。随着中国经济不断增长，人民生活水平提高，逐步达到小康水平，中产阶级和富裕阶层消费者人群不断壮大，消费者的购买力加强。对于这一部分消费群体，已经不仅仅局限于基本的需求消费，他们更多追求的是物质和精神的共同享受（WANG, Y., et al. 2011)。据统计，2015年中国消费者的奢侈品消费总额已经达到了大约4050亿元人民币。(王浩，2 017)

本篇论文旨在从消费者的不同奢侈品价值观维度去预测消费者的奢侈品购买倾向。在市场营销计划中，利用消费者价值观帮助产品定位和细分消费者目标群体是更加稳定和有效的方法。（AMA TULLI, 2011）

在本篇文章中，奢侈品的四个具体属性和一个抽象属相被强调，其中四个具体属性包括：第一是高级的质量、第二是高昂的价格、第三是限量供应、第四是工艺的美和艺术价值；同时，一个抽象属性是人对于奢侈品理解的参与（CHOO, H. J., et al. 2012）。在不同程度的参与下，消费者对奢侈品的属性赋予了不同的个人意义，消费者把产品客观属性和个人价值观联系起来，当产品客观属性和个人价值观相一致时，消费者更具有购买倾向。

在消费者行为学里，手段目的链理论指的是产品的属性和价值如何影响人们对产品的态度和购买意愿。这个理论能帮助消费者更好地理解产品。它还向人们发出信号，将消费者的重要价值观与产品的特定属性联系起来。当消费者相信奢侈品拥有某种与他们理想的价值相联系的属性时，他们就会积极地评价产品，对此产品产生积极的态度，因此更倾向于选择它（HUNG, K.-P., et al. 2011）。手段目的链理论可在不同层次上帮助研究者研究消费者对产品的感知和评价。

价值理论包含两个两个方面的内容，个人导向价值和社会导向价值。具体地说，奢侈品消费的个人导向的价值包括享乐主义和自我认同，而社会导向的价值包括物质主义、炫耀性消费、势利感和威望（ROHAN, M. J. 2000）。个人和社会价值观对奢侈品的态度和购买意愿都有积极的关系。

首先，积极的奢侈品自我认同导致对奢侈品的正面评价。当奢侈的自我认同是显著的，人们倾向于接受他们的自我形象与产品形象一致的奢侈品。奢侈品被视为消费者的延伸或自我象征。消费者购买奢侈品的动机是为了提高自身的地位和幸福感。因此，奢侈品客观属性质量好，价格高，供应有限，审美工艺是激发消费者奢侈品自我认同的重要因素。这四种属性不仅是刺激消费者奢侈品自我认同的明显线索，同时也是消费者奢侈品自我认同的明显标志。

其次，享乐主义正向影响消费者对奢侈品的评价。与非奢侈品相比，奢侈品更趋向于满足个人内在的愉悦和情感的利益。奢侈品帮助人们实现自我实现和自我奖励。享乐方面包括感官愉悦，审美美感，或兴奋。因此，对于相关的营销策略，奢侈品应该具有良好的质量，有限的供应和美观的工艺。此外，在购物体验中，零售环境也应该舒适，增加消费者的感官享受和自我满足。

第三，物质主义正向影响消费者对奢侈品的评价。有强烈物质主义意识的人更有可能渴望拥有和购买奢侈品。唯物主义者经常把钱浪费在一些非必要的产品上，比如提高幸福感、显示成功和显示自尊的方法。高质量和高价格与物质主义密切相关。

第四，炫耀性消费与奢侈品消费有着积极的关系。那些以炫耀性消费为主题的人更有可能向他人展示他们的财富、权力和社会地位。产品的显著性与人们对参考群体的易感性有正相关关系。因此，高质量、高价格、有限的供应和美观的工艺与显著的方面正相关。

第五，渴望独占的人希望与他人区分自己。它表明，有限的产品供给刺激消费者更重视一种产品，并愿意为此付出高价。

最后，受信誉消费驱动的人倾向于遵从他们的参考群体的多数意见。消费者使用某些品牌作为象征性符号，将他们的群体成员身份传达给其他人。那些有声望的人想要展示他们的奢华和富裕的生活方式，或者通过使用名牌产品来区分自己和那些不知名的消费者。因此，高价格、高质量、限量供应的奢侈品都是与威望相联系的。因此，奢侈品营销人员不应以狭隘的视角限制他们的目标群体，从不同的方面刺激消费者选择奢侈品。

【参考文献】

1.AMATULLI,C.,et al.(2011): "Determinants of Purchasing Int ention for Fashion Luxury Goods in the Italian Market: A Ladder ing Approach,"Journal of Fashion Marketing and Management, 15,123-136.

2.CHOO, H. J., et al. (2012): "Luxury Customer Value,"Journ al of Fashion Marketing and Management, 16, 81-101.

3.HUNG, K.-P., et al. (2011): "Antecedents of Luxury Brand Purchase Intention,"Journal of Product & Brand Management, 20,457-467.

4.ROHAN, M. J. (2000): "A Rose by Any Name? The Value s Construct,"Personality and social psychology review, 4, 255-277.

5.WANG,Y.,et al.(2011):"Chinese Luxury Consumers: Motivati on,Attitude and Behavior,"Journal of Promotion Management,17,34 5-359.

[6]王皓.中国奢侈品消费者行为影响因素实证研究[D].对外经济贸易大学,2017.