文/解思忠

现在，越来越多的企业家已经认识到企业竞争力的标志体现在品牌上。但什么是品牌，如何做好品牌？有的人说把产品做好就是品牌，有人说把广告做好就是品牌，实际都不然。品牌有三个要素：第一是一流的产品；第二是成功的宣传；第三是诚信的品质。

我们中华民族的优秀传统文化内涵之一就是“信”。诚信这个词可以追溯到两千年前，《论语》有言：“人而无信，不知其可也。”就是说，人生活在社会中，与人相处信任是很重要的。时过两千多年，诚信居然有了稀缺之意，这不能不引起我们的深刻反思。

对这个问题进行过思考，认为有两个原因：

第一个原因是违法成本过低。有好多女士喜欢买化妆品，买名牌。法国的名牌卡地亚，大家可能都知道。我们中国有一个首饰制造代表团去卡地亚学习，发现人家首饰出厂的时候既不贴防伪标志，也不盖章，签个字就完了。问他们不怕假冒吗？这太好假冒了，我们卖阳澄湖大螃蟹都要贴防伪标志，你这个首饰制造太简单了，怎么会没有人冒充签字呢？法国人就把法律搬出来了，很厚的一本书，规定冒充首饰制造者签字者要坐14年牢，罚款几十万法币，让你倾家荡产。

外国人做事情，不讲具体问题具体分析，说14年就是14年，不管一次还是几次。相比之下，我们的法律远远不够严厉，我们习惯于讲“视情节轻重”。他等出来后再变本加厉地给你造假，捞回他的“损失”。我们的法律，怎么能让老百姓没有意见呢！很简单的东西，但我们还没有做到，跟国外比起来我们的刑法不够严厉。

第二个原因是教育。有人不相信，说我们的教育还出问题了？不是，是我们的诚信教育功利化了，不是真正的诚信教育了。我们以前的语文课本里有一篇课文《狼来了》。很少有人意识到，这个故事有个严重的缺陷。国人之所以缺乏诚信，与这个故事对小孩的诚信教育理念有直接的关系。因为《狼来了》的故事并没有从你说谎给国家、集体、他人带来危害的角度阐明道理，因此他不会受到良心的谴责，不会觉得说谎会给国家、民族的利益带来损失。

类似的例子还有，工商银行在山东有个支行叫大观园支行，发生过这样一件事：有一个老人去银行要换两毛钱的残币，跑了几个银行都不给换。到了大观园支行的储蓄所之后，工作人员很热情地接待了他，并为他换了残币。这个老人一激动，从口袋里拿出两万块钱存进了银行。这个事情给银行工作人员的启发是，原来热情服务还可以拉来存款。于是该行制订了相关的服务细则，在全行推广。但很少有人意识到这个故事和《狼来了》异曲同工，并没有从提高职业道德和善待老人的角度去考虑，而仅仅是跟银行业务挂起钩来。

现在有些企业也在讲用诚信换利润，这种做法往往会带来负作用。你讲诚信是为了效率，为了利润。反过来讲，如果没有效率，没有利润，那就可以不讲诚信了吗？这样培养出的诚信理念不是真正的诚信，会使人当面一套背后一套，对客户一套对老板又一套。诚信要内化于心，才能在行动上展现出高超的素质。