杜庆俊

(山东省图书馆，山东 济南 250100)

1 背景

互联网的兴起为人们获取信息提供了便利，但也挑战了图书馆的信息垄断地位。面对这种情况，是固守以往的管理服务模式，还是转变思维，立足阅读推广、科技查新、服务进社区等各类信息服务，将直接决定公共图书馆未来的发展状况。公共图书馆的立身之本是服务，服务营销作为图书馆营销的重要内容，关系到服务品牌的打造以及读者忠诚度的培养。当前一些公共图书馆已经树立了服务营销的理念，并已开始了相关实践。服务营销需要借助各类媒体，而随着微信、微博等各类新媒体的不断涌现，公共图书馆的服务营销就需要进行更多的尝试和变革。

2 新媒体与图书馆服务营销

2.1 图书馆渴求服务营销

作为起源于商业领域的市场营销，其在20世纪70年代被引入图书馆，不过鉴于营销本身的营利性色彩，早期图书馆的营销更多地侧重于对图书馆的宣传推广[1]。公共图书馆作为学术性和大众性兼具的文化机构，需要借助服务营销打造优质服务，塑造良好形象。公共图书馆推进服务营销，不仅是营销对象和理念的变化，更是图书馆发展模式的变革。当前，公共图书馆的资源类型、服务对象、智能化程度等均发生了巨大的变化，这就使公共图书馆所提供的服务也发生了变化。如何将这些服务推介给读者，或是借助读者的参与提高服务质量，打造服务品牌，是公共图书馆需要思考的问题。

2.2 图书馆服务营销渴求新媒体

人类的营销史就是一部新媒体的发展演变史，从早期的广播、电视报纸等转向今日的互联网及微博微信，新媒体的不断涌现在丰富表达形式的同时，也为创新营销提供了可能[2]。以微博、微信为代表的新媒体充分整合了多样化的表达手段，迎合了当前人们对信息获取和传播的习惯，增强了传播的针对性、互动性和有效性，在传播速度和效果上较传统媒体更胜一筹。当前，包括政府机关、企事业单位在内的各类组织都在积极尝试在营销工作中应用新媒体，立足于为市民提供服务的公共图书馆，更应当在开展服务营销时应用新媒体。

2.3 公共图书馆事业发展面临更多挑战

《公共图书馆法》的颁布，预示着我国公共图书馆事业进入了崭新的发展时期。同时，公共图书馆事业面临着严峻的挑战：①服务对象的变化。公共图书馆面向的是市民，早期城市规模小，人口流动性不大，这使图书馆的服务对象比较稳定。而城市化进程的加快使外来人口逐渐增多，外地人以及年轻人成为公共图书馆的主要服务对象，对象的变化催生了需求的变化。②图书馆地位的变化。在旺盛的求知欲和有限的公共图书资源面前，公共图书馆的地位一度被神化。互联网的出现迅速打破了这种状况，日益便利的移动智能终端使人们可以随时随地找到自己所需要的信息，数字阅读的兴起更使人们对纸质文献的依赖降低到最小程度，种种变化使图书馆的地位悄然发生了改变。③图书馆资源类型的变化。早期图书馆主要以纸质文献为主，数字资源相对较少，信息技术的发展使以数据库、网络免费资源为代表的数字资源成为各个图书馆主要的资源类型。数字资源的采购、管理、开发利用等均呈现出与传统纸质文献不一样的特点。公共图书馆需要充分整合优势资源，推进星级服务，并针对读者需求变化进行内部管理和外部服务工作的创新，以提高自身竞争力。

3 公共图书馆的营销实践

3.1 服务营销的概念界定

服务营销是组织营销工作发展到一定阶段的产物，所谓服务营销，就是在充分满足客户各种要求的前提下，组织在营销过程中采取的行为方式[3]。在开展服务营销前，图书馆需要掌握读者的需求，通过服务的开展、宣传的跟进以及整个过程质量的有效把控，确保读者能够享受到更加优质的、有针对性的、特色化的服务[4]。服务营销不是简单的营销推广，而是通过服务理念的树立赢得读者的理解与支持。

3.2 公共图书馆进行的服务营销实践

3.2.1 积极开展各类阅读推广活动。在生存危机和图书馆锐意变革的双重推动下，诸多公共图书馆纷纷开展了一系列丰富多彩的阅读推广活动。凭借这些活动，图书馆逐渐改善了自身的形象，拉近了与读者之间的距离，较好地锻炼了馆员队伍，起到了一举多得的效果[5]。阅读推广活动是图书馆集中展现自身形象，顺应时代发展需要的必要举措，通过一系列阅读推广活动的开展，图书馆文化中心的地位得以强化，丰富的资源、优质的服务得以展现。以山东省图书馆为例，该馆现有的阅读推广活动主要立足于馆舍以及互联网的辐射能力，活动类型主要包括讲座、图书漂流、专题展览、好书推荐等。但该馆的阅读推广活动也存在很多问题，如在开展阅读推广活动的过程中没有实现专人管理、内容不够创新、活动效果不好等。

3.2.2 广泛开展读者需求调研。服务营销最为重要的就是实现对读者需求的精准把握，很多公共图书馆非常重视读者需求调研。众多公共图书馆利用集成管理系统对读者借阅数据进行分析，了解读者的借阅偏好，为图书馆调整采访政策以及开展阅读推广活动提供决策依据[6]。一些公共图书馆则通过问卷调查和访谈的方式了解读者对图书馆管理服务工作的意见和建议。随着图书馆发展观念的变化，公共图书馆已经深刻意识到了读者需求的重要性，将会更加注重对读者需求的调研和运用[6]。但就现阶段而言，在读者需求调研中还存在流于形式、调研层次不深、范围不广等问题，使图书馆无法发挥出其应有的作用。

3.2.3 开展多样化的信息服务。立足读者需求推进服务创新，将是保证服务营销效果的重要举措。越来越多的公共图书馆摒弃了传统的发展理念，开始在服务种类方面发力，具体表现在：①注重为特殊群体开展多样化的服务。公共图书馆的服务对象涵盖了老年人、残疾人、少年儿童等多种类型。对于这些不同类型的读者，公共图书馆借助自身拥有的资源和条件，纷纷开展有针对性的服务，也取得了相对较好的效果。②通过参与建设社区图书室，为社区居民提供各类信息服务方式，公共图书馆可以更好地融入所在社区，获得社区居民的支持。③开展智库建设。公共图书馆丰富的馆藏资源以及信息服务经验决定了其在城市决策和发展规划中能够扮演决策支持方面的智库角色。

4 推进服务质量管理，提升服务营销效果

4.1 注重服务营销团队的打造

公共图书馆要想做好服务营销，就需要做到精准识别、精准控制和精准宣传，同时要树立良好的服务形象，打造家喻户晓的服务品牌。为实现上述目标，公共图书馆需要打造一支优秀的团队：①公共图书馆拥有优质的人力资源。公共图书馆馆员在学历、性别、专业、职称等方面的结构日趋合理，这为进行服务营销提供了很好的保障，通过对现有人力资源的有效开发，可以较好地满足服务营销的客观需要。②推动服务营销团队的打造。服务营销应当立足于服务品牌的构建，公共图书馆应通过开展优质多样的服务项目提高读者的黏性。一般而言，公共图书馆营销团队以2～5人为宜，指定一人负责具体服务营销即可。③注重团队的管理。服务营销团队应当重视新成员的加入，对团队本身也需要进行严密、动态的考核，督促成员不断提高工作质量，在必要情况下可出台有针对性的激励机制，以充分调动团队成员的主动性和创造性。

4.2 注重服务营销内容的挖掘与加工

在新媒体不断涌现的过程中，碎片化阅读日渐成为一种潮流。对于一条消息，人们希望在最短的时间内获取有价值的内容，这就要求新闻必须短小精悍，具有可读性和趣味性[7]。公共图书馆在营销过程中，要在把握受众心理特点的基础上对文案亮点进行深入挖掘，要善于用受众能够接受的方式对宣传文案进行编辑和表达，在内容组织上要倡导多种表达方式的综合应用，并且要注意到不同媒体之间的差异性，从而进行有选择的内容调整。公共图书馆对此可以进行的改变包括视角创新、表达创新、媒体创新等，通过一系列服务创新有助于实现有效的营销，达到预先设定的营销目标，取得相对较好的营销效果。当然，更为重要的是，公共图书馆要持续推进服务创新，通过更加新颖独特的服务满足读者日益严苛的要求。

4.3 重视各类新媒体的应用

当前，越来越多的企业、组织和政府机关已经开始重视“两微一端”的作用，很多公共图书馆也在微信和微博两个方面发力，取得了不错的效果和成绩。但就现阶段而言，公共图书馆在“两微”方面的建设效果还有较大的改进空间：①图书馆需要成立一支专门的新媒体管理团队，实行专人负责，并就新媒体的管理和开发在资金、人才、制度等方面给予保证。②自觉地将各类新媒体纳入图书馆管理服务工作。当前，移动终端已经超过PC端成为人们进行信息检索的重要方式。山东省图书馆通过移动图书馆与微信公众号的对接，实现了一部分的读者服务功能，今后还需要与相关企业合作，探讨在微信、微博等新平台实现更多服务功能。③注重新媒体与传统媒体的平衡与配合。在新媒体不断涌现的今天，传统媒体依然有其生存空间和价值。公共图书馆在营销过程中应当注重新媒体与传统媒体的平衡与配合，充分考虑到各类媒体的优势和不足，结合营销对象、内容、时机等有针对性地挑选对应的媒体，在必要情况下可以联合使用新媒体和传统媒体，以保证收到良好的营销效果。

4.4 注重服务品牌建设

品牌营销是整个营销的核心环节，品牌建设一直为企业所倡导，但公共图书馆还没有树立品牌理念，这需要在未来的营销工作中进行强化和完善。具体做法有：①要树立品牌意识。公共图书馆大多是一个城市的地标性建筑，是整个城市的灵魂。公共图书馆要想成为广大市民的必去之地，就需要树立品牌意识，如同企业打造品牌一样，图书馆自身也要形成一个品牌[7]。②积极打造服务品牌。公共图书馆打造服务品牌需要清晰的品牌定位、健康丰富的品牌形象以及较强的品牌影响力，这需要公共图书馆立足本馆实际，围绕图书馆发展趋势，集中优势资源在智慧城市建设、公共文化服务供给等方面有所作为。③要对读者诉求做出及时有效的回应。读者需求是推动图书馆发展的力量，面对他们的诉求，公共图书馆要做出及时有效的回应，要把读者的需求作为前进的动力，通过对读者需求的精准把握，对图书馆的资源建设、读者服务、阅读推广等进行相应的完善，最终做到想读者之所想、急读者之所急。

5 结语

《中华人民共和国公共图书馆法》的颁布为公共图书馆带来了新的发展机遇，但也预示着公共图书馆事业将会面临更加严峻的挑战。服务是图书馆的立足之本，服务营销是公共图书馆破解生存危机的重要路径。目前，各地的公共图书馆纷纷开始了服务营销方面的实践，但在具体执行时还存在不少问题，如服务营销缺乏专业团队管理、没有形成具有影响力的服务品牌等，种种存在的问题已经影响到了服务营销的实际效果。公共图书馆只有充分利用各类新媒体，在树立服务营销意识的基础上，实施服务品牌建设，才能更好地应对新媒体发展带来的挑战，推动公共图书馆事业的良性发展。