张卫

[摘 要] 当一家企业用产品成功吸引了顾客的兴趣之后，那么接下来这家公司需要做的工作就是如何获取和留住顾客。但并不是所有顾客都是忠诚的、都能给公司带来丰厚利润，文章主要介绍了顾客流失率的计算、顾客保持，分析了顾客流失的原因，如何使用“口碑效应”来获取顾客，顾客流失数据的来源以及顾客忠诚度提高的路径等。

[关键词]顾客流失率；忠诚顾客；口碑效应

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.138

1 顾客流失率问题背景

当一家企业用产品成功吸引了顾客的兴趣之后，那么接下来这家公司需要做的工作就是如何获取和留住顾客。但并不是所有顾客都是忠诚的、都能给公司带来丰厚利润，原因之一就是，有些顾客在购买了产品之后需要提供更多的免费服务。然而，企业市场营销人员或者说营销决策者考虑的就是如何使首次购买者转变为企业的长期、可获利的忠诚客户。现实生活中不可避免的是一些刚开始由于促销活动吸引来的消费者，由于某些原因最后又转向竞争对手的产品。这样对于营销人员来说面临的一个挑战就是要计算究竟有多少顾客流失了；站在另一个角度看问题，就是计算究竟有多少客户目前仍然购买我们的产品。

2 顾客流失率的计算

顾客流失率是计算顾客流失的一种方法。它指的是顾客在某一特定时期的流失比率。计算方法如下。

顾客流失率=Ct/Cat

其中， Ct表示期末流失的顾客数量；Cat表示期初活跃的顾客总量。

以电信行业为例，由于顾客会收到不同运营商的各种促销信息、各种价位的超值业务套餐等，因此顾客流失现象非常普遍。电信行业的不稳定因素，使得顾客流失在世界的范围内呈现增长趋势。电信市场是一个高竞争、以商品为导向的市场，因为供应商提供的业务差异不大。因此，消费者会频繁更换服务提供者，以便用最低廉的价格享受同等服务。据调查，电信行业的现有企业中，客户每月流失率在3%左右，如果把观察期拉长至2～3年来计算，则所有客户会在 2～3 年内全部流失。 在降低客户流失率方面，如果降低 1%就意味着至少可以有百万元的收入增长。客户是一个公司财富的来源，因此如何保持客户并增长客户对于营销人员而言就是最为重要的事情，但同时又是最艰难的工作。

3 顾客流失的分析及获取新客户的措施

对于营销人员来说，深刻分析顾客流失的原因，重新修改营销沟通方案、快速迭代产品、制定更好的定价策略以及有效瞄准细分市场以减少消费者的流失量是非常重要的。顾客流失必须引起营销经理的高度重视，大多数企业常常会面临顾客流失的挑战，它们会通过制定新的营销战略和战术使顾客流失率降低。记录顾客的流失量是非常必要的，因为失去一名顾客的代价非常昂贵，包括吸引和留住该顾客的时间、资源，即为该顾客服务的人力部署以及资金，即实际花费在发展该顾客关系的费用。根据美国市场营销学会顾客满意手册的统计数据表明，开发一个新顾客所耗費的费用大概相当于保持一个现有客户的5倍，而且从另外一个角度上说，在电信行业留住忠诚客户，忠诚客户给企业的利润率为开发一位新客户的16倍，尤其对于剩余客户市场日渐稀疏的通信市场来说，减少客户流失就意味着用更少的成本减少利润的流失。客户的忠诚度就成为一个企业能够生存发展的最大资产之一，拥有高忠诚度的客户，会因客户有学习的效果，而使企业可以花费较少的费用来服务、维护客户，降低了公司在服务成本上的支出，而且忠诚的客户也会成为企业产品的免费宣传员，通过“口碑效应”宣传以作为他人的参考，进而替企业创造新的交易。这种“口碑效应”应该引起企业营销经理的注意，因为营销人员通过各种方法、技巧接近客户，向潜在消费者介绍产品，无论产品品质多么优质，原材料、功能、参数、制造工艺多么符合消费者需求，消费者都可能不完全相信，或者说有疑虑，但是他（她）会相信他（她）的朋友或者意见领袖的建议。

基于口碑效能够给企业带来销售机会，使得生产企业与使用者均获得好处，那么我们应当如何有效发挥口碑效应的威力呢？有三点需要我们注意。

一是使用各种方法令目前现有细分市场的目标消费群体非常满意，这是产生口碑效应的源泉；二是找出谁是某行业、某领域、某地区的权威专家，主动出击，联络这些专家；三是设计一套回报推荐者，同时也让新客户受益的完整体系，这样由于这些专家受到激励，他会积极向客户推荐该公司产品；同样新客户在购买该公司产品时获得适当优惠，而受益也愿意尝试使用公司产品。企业从两方面下手，这样就能最大限度地发挥口碑效应的作用，拉动市场。

一旦企业无法留住客户，将因客户的转换行为而造成企业成本负担加重，不仅失去原有客户的收益，且需花费更多的成本去寻求新的客户以取代原有客户。顾客流失同样会影响对顾客终身价值的分析，因为高的流失率意味着顾客不再光顾该公司，这将导致更高的投入成本，因为公司需要投入更多的资金去开发新的市场以吸引新顾客。

顾客流失在某种意义上和顾客保持相似，但也有微妙的差别。顾客流失仅考虑已流失的顾客数据，而顾客保持则是由以前或现有的企业顾客数据构成的。此外，对顾客流失可以有不同的理论解释，而顾客保持概念更加模糊。回到电信运营商的例子，不同的供应商会采取相似的计量方法来计算顾客流失率。当一名消费者因工作地点发生变化，更换了新的电话号码，但选择的运营商与之前相同时，该运营商可能会将此次变更计作流失。与此相类似，当一名顾客因需求发生变化选择了同一供应商的其他业务套餐（如一名大学生在大学毕业前选择套餐为中国移动的动感地带，毕业后就业出差选择了中国移动的全球通），这也可能被计作流失。在上述的两个例子中，消费者与运营商的服务关系并未改变，但消费者因个人的原因而产生了业务变更的需求。

营销人员必须准确定义顾客流失，因为它将直接对吸引和留住顾客营销方案设计的类型产生影响。一个保守的顾客流失定义：当顾客转向竞争对手时才能计作顾客流失。这个定义促使有责任心的营销人员去研究顾客为什么会转向竞争对手而远离我们？这究竟是一个小概率的事件，还是一个对公司未来越来越不利的趋势？从而促使营销人员改进留住和吸引新顾客的方法。然而，大公司（如通信公司）的顾客经常会“流失”到同一公司的其他业务部门。负责公司整体营销战略的企业营销人员通常将此视为顾客保持，因为站在公司的角度看顾客并未流失。但是负责某个部门或产品项目营销人员则会将此视为顾客流失，并将制订营销方案，试图减少顾客流失量。

总之，无论是将顾客转向竞争对手的业务被视为顾客流失，还是将顾客转向公司内部的其他业务被视为顾客流失都是合理的。营销人员均可以借此机遇改善公司的运营模式和增加产品的供应。

顾客流失数据通常有两个来源：老顾客流失报告与新顾客流失报告。老顾客流失报告从公司的一些关键部门产生，这些信息可以通过销售、技术支持、客服、电话营销，甚至顾客账户统计资料等追踪获到。新顾客流失报告试图预测哪些顾客很可能流失，这样就促使营销人员针对这些顾客设计出新的方案及刺激措施来留住他们，从而降低流失率。

4 顾客忠诚度提高的途径

忠诚的顾客来源于满意的顾客，只有从多方面持续提高顾客的满意度，才能培养顾客的忠诚度。因而企业要做好以下工作：一是树立以消费者为中心的观念；二是改善企业品牌形象；三是提供特色服务，实现差异化；四是及时与顾客保持沟通，了解需求的变化；五是正确而快速地处理顾客抱怨。

参考文献：

[1]田广.计量营销学就这样简单[M].北京：财政出版社，2012.

[2]高建华.2.0时代的营销模式[M].北京：华夏出版社，2007.