徐岚

[摘 要] 随着互联网和移动社交平台的发展，互联网上涌现出一批意见领袖者“网红”，并拥有其自身的产业链和经济模式。文章通过分析网红和网红经济的发展现状和影响，探究在网红经济时代下，企业应该如何借势营销，树立品牌人格属性，吸引粉丝，增加互联网流量。

[关键词] 网红；网红经济；借势营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.133

2015年“双十一”当天，网红张大奕通过淘宝直播，让她的淘宝店铺销售额达到6000万元，超过众多知名传统淘宝商家；2016年4月，Papi酱的粉丝数量已经突破了1200万，获得真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本的风投资金共1200万元；第一财经商业数据中心发布《2017中国电商红人大数据报告》，2017年红人产业产值接近580亿元，远超2016年中国电影460亿元的票房……网红潮流爆发，网红经济也随之火热。互联网的发展和智能手机的普及，让网红与消费者之间架构通常的互动和凝聚桥梁，从而实现商业价值的传播。

1 网红与网红经济

“网红”也是“网络红人”，是指草根（素人）通过互联网被网民追捧而走红的人。他们通常以自己的眼光和知识为主导，成为各个垂直领域的意见领袖或者行业达人，并通过社交媒体聚集人气，形成自身对应的粉丝群，从而将粉丝资源变现，开展精准营销，将价值货币化。随着互联网平台和运营技术的不断成熟升级，网红经历了从初级版本1.0向2.0、3.0和4.0的蜕变。详见表1。

据Analysys数据显示，2017年中国网红产业规模达到528亿元人民币，预测2018年将超过1000亿元。网红也成了连接粉丝群体和产品之间的重要纽带，吸引资本不断流入。发展至今，网红已经成熟为一个团队的协同运营操作。一般来说，网红的变现模式包括以下三种：“网红+电商”模式，是指网红利用电商平台自行开店，网红作为红人导购，吸引粉丝进行购买，如张大千和雪梨在淘宝都开设服装淘宝店铺，粉丝是她们的潜在顾客；“网红+社交”模式，是指网红在社交平台进行表演或者提供服务，粉丝在社交平台购买虚拟货币为喜爱的网红打赏，平台会与网红进行虚拟货币的分成，像微信、微博、YY、映客、9158、陌陌、花椒等社交媒体平台基本上也都开通了打赏功能；“网红+线下活动”，是指网红线上线下进行商业活动，通过代言获得收益。

2 网红的效益分析

2.1 精准定位，精准营销

由于网红与粉丝之间的频发互动，网红一般在特定领域充当意见领袖（KOL），因此吸引的粉丝也是对特定领域感兴趣或者有所了解，因此在长期互动的过程中建立信任，形成两者之间的高黏度。同时，由于粉丝对网红的模仿崇拜心态，网红经济能实现更为精准的营销，将产品更有针对性地导向并满足粉丝的需求，大大提高客户的转化率。

2.2 新渠道，新流量

移动互联网发展势头迅猛，商业模式跟着不断创新。在电商平台流量成本越来越高的时代，利用网红集中引爆，匹配单品个性直播，推高话题，吸引眼球，转化销量，成为最直接有效的流量渠道，也为品牌方吸引流量提供新的渠道选择。传统电商如京东、淘宝和小红书都开展了“电商+网红直播”模式，为品牌方在电商平台吸引众多的流量，也开启了推广宣传的全新方式。详见图1。

3 企业借势“网红经济”

3.1 小品牌借势营销

小企业和小品牌通常会受到资金和企业规模的限制，很难邀请网红当代言人，但是借助网红的热度，可以利用当红工具、手段加上特色元素，就可以像网红一样产生销量和引发话题。如淘宝直播商家“绍兴珍珠哥”，观看直播的消费者只需购买58元珍珠蚌，可以获得一个号码，珍珠哥根据号码进行“开蚌取珠”，其实是一个很简单的流程，就是把线下流程加了一个直播，让远程的用户更容易看到操作过程，实时感让销量大增。“双十二”期间直播第一天销量就达1200单，8日总观看量超过8万。除了直播，还可以利用一些热门的短视频App进行卖货或者产品服务场景的创新展示，这样也能吸引潜在消费者，也能有较高的转化率。

3.2 大品牌借势营销

（1）网红自带人气流量，助力品牌转化冲量。帮宝适纸尿裤淘宝“6·18”大促，邀请网红奶爸“米逗夫”进行直播，在线教学如何挑选纸尿裤，由于网红自带流量，当天吸引宝爸辣妈主动互动次数高达4000次，在同类直播中互动排名前3，效果可媲美母婴类明星直播。

（2）互动体验，实现“边看边买”。直播这种新型互动方式，大大提高实时沟通性和高强互动性，也给企业提供了“粉丝边看边买”的良好转化场景。知名女鞋品牌KISSCAT开启直播首秀，邀请3位人气网红化身“试鞋官”接力直播，并能直播下单，最终获得累计超过53万的线上点赞量和极大的销售量，为KISSCAT实体店、天猫旗舰店及微信公众号导入大量人气。

（3）多人直播，广泛覆盖关键人群。企业可以邀请多位网红或同时或接力或分城市联动直播，最大化覆蓋精准客群，提高信息到达率和粉丝转化率。来伊份“6·18”大促期间，从微播易平台邀请到15位人气网红开启6城联动直播，主播试吃、有奖竞猜、扫码互动等汇聚了大量人气关注，2小时内带来新增粉丝60万，线下实体店及线上旗舰店销量翻番。

（4）线下互动：代言和出席活动。除了线上的合作，也可以开展线下的互动。New Balance和积家邀请网红Papi酱代言，树立品牌的独特品牌人格，吸引一大批新生代粉丝。无独有偶，苹果10周年发布会也邀请了微信网红参加。

参考文献：

[1] 蔡骑.社会化网络时代的粉丝经济模式 [J].中国青年研究，2015（11）.

[2] 郑文聪.“网红3.0”时代的特征及受众心理 [J].新媒体研究，2016（6）：14-15.

[3] 王晓然，王明杨，王茜.品牌牵手“网红”的经济账 [N].北京商报，2016-01-20.