曹梦婷 朱晓辉

[摘 要]随着互联网文化的不断发展，IP已成为热门话题。各行各业都推出IP概念，同时IP再造也带动了旅游业的发展。文章分析了旅游IP的发展现状以及在线企业是如何在旅游业布局的，并提出了旅游IP发展的新趋势。

[关键词]旅游IP；旅游产品；影视IP

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.35.070

1 旅游IP的内涵

IP即知识产权，是指权利人对其所创作的成果所享有的财产權利。[1]影视娱乐IP指那些可以被改编为影视剧或游戏等形式的知识产权，它拥有强大的粉丝基础，比IP本身更加行业化、具体化。然而旅游IP，是指具有一定的开发潜力和市场基础，可以转化为具有经济价值的知识产权，在旅游活动中，可以被运用到旅游渠道、旅游服务以及旅游产品中。对于景区来说，IP就是具有景区形象认知的产品。这个IP可以连接一切，比如游戏、视频、文学和音乐等都是可以被识别的数据，因此，旅游IP意味着大量数据，大量客户群以及流量。

2 旅游IP发展现状

旅游者在选择旅游产品时，他们更倾向选择一些具有IP的品牌。比如具有IP的景区：上海迪士尼乐园、方特欢乐世界、广州长隆度假区、乌镇等；具有IP的酒店：青城山六善、安吉帐篷客、海南莱佛士、金鸡湖畔的御庭等。在节假日里，这些都是旅游者休闲度假最为热门的选择。

2.1 主题公园+IP

IP行业已经进入运作规范化的新阶段，并走向长期运作的新时代。随着具有国际IP的迪士尼公园和环球影城的主题公园已进军中国，中国随之也掀起了旅游IP热潮，都在谋求通过打造旅游IP来提升旅游目的地的品牌形象和影响力。

旅游者对文化的需求体现在多方面，旅游IP提供的能满足旅游者的需求是全方位的，旨在不断产生创意。旅游者行为的综合性，时间及空间上的延展性，生态景观的趣味性，使得旅游业在适合自身发展需要的文化意识形态中，不断地丰富旅游文化。对景点投资和市场营销的持续创新，进一步整合知识产权，从而形成具有文化科技含量和自我知识产权的特有竞争力，为游客提供人性化、特色化、多维化的综合服务与价值，才能使主题公园真正成为人们实现梦想的乐园。

2.2 影视IP助力旅游

自2018年元旦以来，影视作品《寻梦环游记》《前任3：再见前任》等影剧颇受观众关注，荧屏上的取景地也因此一夜爆红，成为许多观众的向往之地。随着《前任3：再见前任》的热映，迅速带火了影片中取景地印尼美娜多的旅游。数据显示，2月和3月的印尼美娜多相关旅游产品的预订量比去年同期上涨了51.7%，并且在旅游网上，通过关键词搜索，其搜索量也增加了200%以上，情侣、夫妻组合所占比重高达74.3%。与此同时，《寻梦环游记》也带动了墨西哥的旅游。跟着电影去旅行，是一种情怀，而且影视IP与旅游融合之后，就可以转化为超级旅游IP，这也是大多数IP实现资本化的一个必经之路。

《非诚勿找》节目的热播带火了海南亚龙湾，《泰囧》电影的播映带热了泰国旅游，《三生三世十里桃花》电视剧带火了云南普者黑……现如今，越来越多的影视作品中的IP元素带火了相关旅游目的地，这也足以证明影视作品是旅游IP元素的重要来源。

2.3 体育旅游IP

体育与旅游有着密切的联系，体育爱好者为了观看一场体育赛事，会不惜花费数万元亲自赶赴现场，体育赛事方面存在着较大的旅游市场需求。随着欧洲杯的举办，空前高涨的看球热情带火了法国甚至是全欧洲的旅游业。在法国，欧洲杯的举行带动了体育旅游，并成为目前旅游市场的热点。许多在线旅游网站借力欧洲杯IP，推出相关旅游线路产品。

2.4 动漫IP

动漫IP不仅是旅游吸引物，动漫IP所衍生出来的产品可打造特色小镇。

大荣町借助《名侦探柯南》打造一个具有柯南形象的旅游小镇。全长1400米的主干路取名为“柯南大道”，路上的标志牌、井盖、铜像皆以柯南为主题。柯南特别版列车、柯南大桥、柯南铜像，不仅受到许多小朋友的喜欢，还吸引了众多游客拍照留念。这些活灵活现的柯南形象，让人感觉柯南就生活在身边。开发设计具有柯南IP的动漫衍生产品，可以在文创纪念品商店购买玩具、笔记本、手机挂件等具有柯南形象的商品。

三鹰吉卜力美术馆，是每个动漫影迷所心之向往的梦幻之城。对吉卜力美术馆的旅游需求带动了三鹰市的旅游产业发展。龙猫先生、身边的岩石、远方高处的机器人、爬满绿藤的建筑等，都提醒着游客已经来到宫崎骏的动漫世界。其衍生产品：可爱的玩具、精致的工艺品、明信片、时尚家居等，能唤起对经典场景的回忆，勾起每个人的情怀。

3 在线企业的旅游IP布局

各行各业在大打IP品牌的同时，在线旅游业也开启了IP新时代，在线旅游企业将IP作为旅游重要发展战略。随着IP概念在旅游市场的持续发酵，在线旅游企业正在以参股、投资、开发平台等方式，进一步挖掘旅游与IP相结合所深含的潜力，“旅游+主题公园”“旅游+影视”“旅游+体育”等各种形式的跨界融合发展模式已屡见不鲜。比如上海迪士尼乐园成为国内在线旅游网站争抢的IP，一夜之间，携程、去哪儿、驴妈妈、途牛等在线旅游平台纷纷主打上海迪士尼在线旅游平台。

3.1 驴妈妈

驴妈妈旅游网创始人洪清华认为：“这是一个以个性化旅游为主的时代，以内容取胜的旅游产品正开始变得炙手可热。”[2]景域助力发展原创旅游IP产品，其中主要包括野奢“帐篷客”以及“歌唱三部曲”系列酒店品牌，致力于打造一个极具潜力的旅游IP品牌。洪清华还表示，超级旅游IP的特点就是旅游产品能够自我发酵，具有较高的重复购买率和转化率，IP担负着信用体系的中枢功能，是一个具有较强的变现能力的旅游IP。

3.2 同程旅游

打造IP成为同程旅游自身发展的重要战略，同程旅游与思美传媒、腾讯视频共同制作的旅游IP剧——《世界辣么大》在腾讯视频播放，同程的这次成功为在线旅游企业投资和开发旅游IP提供了很好的模式，即“影视IP+旅游产品”的发展模式。此外，同程还与嘉禾集团进行了深度合作，试图将“三国赤壁古战场”打造成一个以三国文化为主体，并与现代休闲旅游业密切接轨的世界级文化主题影区，进而形成旅游发展新模式，即“艺术IP+旅游目的地”的模式。

3.3 阿里旅行

阿里旅行推出度假旅游IP——“万游引力”，依托阿里旅行的平台加之海量的用户，致力于做旅游IP梦工场，并推出以“北极光”为主题的原创IP产品。针对那些崇尚生活自由、不断追求独特体验的年轻人，阿里旅行与芬兰航空部、芬兰旅游局合作，推出了“极光专线”旅游产品，并设计了以“北极光”为主题的摄影大赛、音乐会等活动来融合年轻人的生活方式，并对北极光IP和芬兰度假进行大力宣传推广，充分地运用了年轻人追求极光奇幻现象的心理，成功地将极光旅游IP元素融入旅游产品开发的过程中。[3]

4 旅游IP打造旅游业新纪元

在旅游发展的新时代，随着经济的不断发展和生活水平的不断提高，旅游消费逐渐成为我国消费升级换代的新载体。如今，旅游需求热度只增不减，旅游市场也出现了井喷式增长，旅游规模也越来越大。中国要想从旅游大国真正成为旅游强国，需要促进“旅游+IP”融合发展，从我国旅游产品的供给侧着手。在供给端，实现旅游项目设计和内容创造两方面的高质量与品牌化发展；在需求端，根据游客切实需求，设计贴切的旅游项目。打造旅游产品多元化，推出具有差异化和特色化的旅游IP产品。

参考文献：

[1]马思钰.影视剧中的IP现象分析[J].魅力中国， 2016（1）.

[2]徐蔚冰.旅游IP将打造中国旅游新纪元[N].中国经济时报，2016-08-18（6）.

[3]孟妮.阿里旅行要做旅游IP梦工场[N].国际商报，2016-07-15（A6）.