金梦媛

潜在客户的保险意识，以及对人身险产品的认知程度大幅提升，已经开始改变人身险行业发展的业态和趋势，以往人身险公司整齐划一的产品、销售人员的知识水平和业务能力已经很难给客户提供满足需求的产品和服务。

从人身险行业内部来看，2018年是一个变局之年，内部环境的“变”异常显著。

保险意识的改变

潜在客户保险意识，以及对人身险产品认知程度的提升源于许多因素，有多年量变积累的结果，也有意料之外质变的飞跃。总结来看，以下因素大大推动了消费者保险意识和认知程度的提升。

国家政策的推动

近年来，党中央、国务院以及各大部委连续出台多项关系人民群众健康、养老问题的重大政策，鼓励商业保险参与建设多样化的社会保障体系。例如，2005年保监会、财政部和税务总局联合发布《关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知》，迈出了推动健康保险发展具体实施的第一步。2016年，中共中央国务院发布《健康中国2030规划纲要》，明确了保险业在未来医疗保障体系中的定位，鼓励、引导、支持商业保险公司参与健康中国的建设。2018年，多部委联合发布《关于开展个人税收递延型商业养老保险试点的通知》，酝酿多年的个人税收递延型商业养老保险，从2018年5月1日起在上海等地实施试点。这些国家政策的出台，提高了人民群众对于商业保险的认知程度，引起了广泛的社会热点，对于普及提升保险意识，提高商业保险的社会形象，都起到了非常重要的作用。

保险教育的推动

党中央和国务院对保险教育工作非常重视，早在2006年《国务院关于保险业改革发展的若干意见》就明确提出，“将保险教育纳入中小学课程，发挥新闻媒体的正面宣传和引导作用，普及保险知识，提高全民风险和保险意识”。2013年，由中国保监会中国社会科学院英国保诚集团等单位联合组织编写的《保险伴我一生—中学生保险知识读本》，正式列为中学生保险教育知识读本。此外，由中国保险行业协会主办的“全面保险公众宣传日”活动、保险知识进教材、进课堂活动、中国大学生保责任活动等，都使广大中小学生、大学生可以在学校内接受正规的保险知识教育，对于中小学生及其家长保险意识的提升，起到了很好的推动作用。

风险事件频发的推动

近年来，自然灾害、交通事故、重大疾病等风险事件的频发，尤其是癌症发病的常态化、年轻化和普及化显著增强了人民群众的保险意识。根据2018年2月国家癌症中心发布的最新癌症数据，中国每天约1万人被确诊患癌。重大疾病的频发以及昂贵的治疗费用使不少具备一定保险知识的群体，开始主动谋求通过保险转移风险。

信息传播的推动

随着科技的发展，信息的传播更为便捷、迅速，关于保险事件的咨询，能够通过互联网、微信朋友圈、电视节目等迅速传播，覆盖广大人民群众，引起广泛的社会关注。例如，朋友圈中经常有人发布的“轻松筹”“水滴筹”等为重大疾病募集善款的信息使广大群众意识到风险防范的重要性。2018年7月5日正式公映的电影《我不是药神》讲述的就是癌症治疗相关的故事，各家保险公司公司纷纷包场，邀请客户及准客户观影，掀起了一场重疾险产品购买的熱潮。这种影视作品引起的旋风席卷而来，甚至超越了正规的保险知识教育能够达到的效果，产生了保险知识普及上的一次质的飞跃。

收入水平的变化

从人均支配收入水平看，根据国家统计局发布的《中国统计年鉴》数据，全国居民人均可支配收入增长较快，超过同期公布的通胀水平，见下表。

人均可支配收入的增长，尤其是中等收入户和中等偏上户收入的大幅增长，使得广大人民群众从传统的温饱型消费，逐渐转向开始重视和追求服务型消费。这个过程也推动了近年来人身险行业的长足发展。

从人口学历来看，根据国家统计局发布的《中国统计年鉴》数据，对人口的抽样调查显示，2016年，大学专科及以上学历人口占比约12.9%，其中本科及以上学历人口占比约6%。而10年前，2006年，大学专科及以上学历人口仅为6%。我国整体教育水平的提高，对于广大人民群众理解保险产品、接受保险产品有着重要的推动作用，同时对保险产品的选择、对寿险销售人员素质和专业能力的要求，以及购买渠道和方式都产品了一定程度的变化，进而影响了保险业业态和未来发展趋势。

从客户主体结构看，80后、90后逐渐取代父辈成为消费主体。按照生命周期理论，30～60岁通常为家庭的经济支柱，也是家庭中大部分购买行为的决策者。目前，80后已经逐渐“奔四”，90后也逐渐“奔三”，这些80后、90后的保险认知、保险意识、消费理念对新技术的适应能力等，各方面都与父辈有着较大的差异，在他们成为消费主体后，已经开始对人身险行业业态和未来发展趋势产生影响。

差异化需求越发清晰

以往人身险行业对于客户的细分研究不够，并没有很好地针对不同类型客户的需求匹配相应的产品。究其原因：一方面在于过去人身险行业主要以储蓄型产品为主，人们的保障需求各不相同。但储蓄需求相对类似；另一方面主要由于过去近40年来，保险业一直处于从无到有、高速增长的阶段。在高速发展的黄金期，人身险公司不需要对客户群体进行细分，不需要研究其差异化的需求、匹配差异化的产品就可以轻而易举地获得良好的业绩增长。加上广大人民群众的保险知识有限，对于保险产品的种类、功能等没有较好的认知，不了解自己的风险需求，更不清楚用什么样的产品与之匹配，往往是销售员推销什么就购买什么。

随着保险知识的增长，以及对自身需求越发清晰的理解，保险消费者已经逐渐摆脱了以往被动接受产品推销的模式，许多普通大众客户，开始自主学习保险知识，在互联网论坛讨论保险产品，进而自主购买保险产品，追求较高的性价比。而部分中端及以上客户，开始寻求一揽子的保险服务方案，包括资产配置，甚至海外资产配置、海外避税、遗产规划、健康管理等。以往人身险公司整齐划一的产品、销售人员的知识水平和业务能力都很难给客户提供满足需求的产品和服务。人身险公司如何及时分析、把握、应对客户需求，并有针对性地提供差异化的产品和服务将是未来几年保险业发展的主旋律。