魏彬

摘要：伴随着证券投资业务的不断发展，中国的证券投资市场进入了完全竞争状态，在大营销的背景下，整个行业的品牌竟争也越来越激烈，由于互联网金融的不断冲击，线下营销进入了一个缓行期。本文从运营管理、风险控制、人文营销角度对证券投资业务管理做出分析、提出解决策略，希望能为该行业的长远发展提供一定参考。

Abstract： With the continuous development of securities investment business， China's securities investment market has entered a state of complete competition. Under the background of big marketing， the brand competition of the whole industry has become more and more fierce. Due to the continuous impact of Internet finance， offline marketing has entered a period of easing. This paper analyzes and proposes solutions to the management of securities investment business from the perspective of operation management， risk control and humanities marketing， hoping to provide some reference for the long-term development of the industry.

关键词：营销策略；竞争战略；企业管理

Key words： marketing strategy；competitive strategy；enterprise management

中图分类号：F832.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）32-0044-02

0 引言

加入WTO后，全球性的券商以金融集团方式陆续进入了中国，它们不但实力雄厚、管理规范、经验丰富，而且还可以为客户提供全方位的金融产品服务，包括股票、基金、债券、期货、期权、外汇、保险等上百种金融产品投资服务。而现阶段中国证券市场投资的主营业务却只集中在股票、基金、债券、可转债券等几个大项目上，品种单一，基本上没有衍生的金融产品交易。长期在政府严格的政策保护下走过来的国内证券公司面对外部强大的国际竞争对手、证券投资业务内部人力资源流动率高、整体利润较低等现状，为了在这种竞争激烈的大环境下生存下去，我国证券投资业务必须进行改变，才能适应证券市场新的变化。

1 有“预”有“立”的运营管理，才能进一步提高防范风险的水平和证券投资业务的成功率

证券市场从成立之日起，就已经定位成高风险高收益的市场，作为证券投资业务，完全以盈利为第一目的，容易追求短期的高盈利，在证券市场风险越演越烈的今天，高盈利必然伴随着潜在的高风险，高风险已经成为证券投资业务的最大障碍。要避免和防范风险首先要有风险意识，但仅有意识还是不够的，证券市场发展到今年，系统性下跌的风险已经占到了整个市场风险的50%以上，2016年以来，证券业已经连续两年亏损，宏观调控、上市公司诚信问题、蓝筹股再融资等问题防不胜防，锐化了中国证券市场的系统性风险，稍有不慎，证券投资业务就会遭遇巨大风险，证券公司就会面临生存危机。面对可能突发性的系统性风险，证券公司无法完全避免，但可以尝试将系统性风险的影响降低到最小。证券投资业务尤其是股票投资业务有特殊性、多样性和时点性，证券投资制度要与时俱进、不断的适应证券市场，必须要先“预”方能“立”，有 “预”有“立”的制度体系才是科学、有效制度体系，加强建设科学、有效的制度体系是体现证券公司发展战略方向的大事。古人有句话——“预则立，不预则废”，其意为：凡做事要先有安排、先有打算。建设一个科学有效的制度体系就是先打好基础，有基础有打算、就有成功的根基；反之，做事没有打算、没有依照就很难统筹规划，事情就容易荒废。

“预则立，不预则废”。证券投资业务工作其实也是一样，如果“不预”，就没有制度约束力，证券投资就可能像脱离正常轨道的列车，失去了发展的目标，无章可循。不知道从何点做起，不知道从何处下手，容易造成投资工作中的盲目性和盲从性，对工作很难形成统一的见解和看法，更谈不上建议和建树，工作绩效会徘徊，会停滞不前，对公司发展有阻碍作用甚至滑坡。如果有“预”就能坚持，就会胸有成竹，避免不必要的弯路，防范风险的能力和证券投资的成功率就有机会提高。在工作中要有计划、有目标、有打算，做事情才有“预”。如果把证券市场的风险比喻成大海的话，那么公司的证券投资业务就是大海中的一艘货轮，科学、有效的制度体系就是护卫在货轮左右的护卫舰。货轮能否按照既定目标前进，护卫舰有着至关重要的作用。如果没有制度明确自己的职责和任务，没有制度约束来进行保驾和护航，那么在遭到攻击的时候就会措手不及，这就是“不预”会造成的后果。如果有“预”，就会未雨绸缪，充分发挥各自的作用，临危而不乱，达到成功的彼岸。

这些年，中国证券市场上先后关闭了一批出现问题的中小型证券公司，其中包括大连证券、鞍山证券、富友证券、新华证券、佳木斯证券、珠海证券等。不但如此，证监会更是曾经宣布对汉唐证券、南方证券、闽发证券这样的“大型”证券公司进行行政性接管，这说明我国证券行业目前确实存在比较严重的金融风险，其中有较多的原因是由于没有科学、有效的制度体系，特别是在制度的约束力上不完善，有一些制度本身不完善或运营執行不过硬，证券投资业务遭遇高风险的现象也时有发生等等。证券市场的发展的规律告诉我们，在现有的证券大营销环境下，产生高风险现象的土壤和条件将长期存在。正处在建设与管理体制、运营机制改革转型时期的证券投资工作任务仍然十分艰巨，任何忽视制度体系的保障作用，盲目乐观的进行证券投资的工作都是十分有害的。新时期下的证券市场迫切需要科学、有效的制度体系为证券投资业务来保驾护航。

2 科学、有效的制度体系倡导建立适合自身业务发展需要的风险管理制度

据有关部门的统计调查显示，部分被托管的证券公司在证券投资业务制度的管理上存在着重大的缺陷。其制度缺失主要反映在以下几个方面。首先证券投资的制度建设不民主也不科学，大量投资决策并不是建立在反复论证和科学分析的基础之上的，证券投资决策过程非程序化和非制度化现象非常严重，风险控制意识十分淡薄。有一些规模比较小的证券公司甚至连属于自己独立的研发部门都没设置，就更谈不上能有独立的风险管理制度体系和风险监控部门的建设。风险管理体系和风险管理部门系、风险管理技术极为不健全。而在国外，证券公司一般都设有独立性的风险监控部门，并围绕它建立严格的风险管理制度体系，其成员不仅包括证券公司的高级管理人员，还有业务能力较强的风险控制人员。其风险管理制度体系一般包括五个基本的组成要件：一个综合性的风险测度评价方法；一个层次化极为详细的风险控制规章制度和参数系统；一个强大的报告和监督风险的管理信息系统；一套灵敏的风险反馈和纠错机制；一个完整有效的风险管理组织系统。

在我国，由于管理层长期没有风险管理制度的意识，就更谈不上制定风险管理制度的企业内在文化和激励制度，在风险管理技术的实施上和风险管理制度体系的建设方面与国外相比人为因素比较多，与市场变化相比非常落后，目前只有少数规模较大的公司设有独立的风险管理部门。即便这样，在實际执行层面，其风险管理活动也是受到管理层的制约或是基本瘫痪的。而大多数公司所“制定”的所谓风险内控制度其实是在文字方面不断“复制”监管部门所出台的各类风险管制条例而已，其主要目的是为了应付监管部门的监管，至于在实际工作中进行应用，则基本上是空白。也许可以说，按照目前我国证券市场的具体情况，开展市场风险管理活动的意义还不大。但是我们可以采用“拿来主义”的精神，将先进的风险管理精神融合到与自身业务发展相适应的制度里去，更为实际一点的办法是各个证券公司应该建立一套适合自身的风险管理制度体系和直观的风险预警指标，以求在特别不利的市场行情出现时，检测自己的投资业务是否存在重大投失误，其决策是否具有继续生存的能力。

3 要从人文营销角度考虑证券投资业务的发展，建立“超业务”的客户关系

证券投资业务要发展，建立科学、有效的证券投资业务制度体系是一个长期的、不断完善的过程。对于正在研究探索客户经理模式的证券公司来说，要认真地向保险公司学习，其成功地经验值得证券公司借鉴，在过去的十几年中，在经纪人模式的推动下，保险公司取得的瞩目的成就。其中，最主要的一条就是客户经理和客户的关系超出了他们的业务范围。保险经纪人招揽客户，靠的是逐家逐户式拜访，即使气候恶劣，每个保险经纪人依然坚持挨家挨户拜访的方式。在每个客户关注的日子里，经纪人们都会及时送上自己的祝福或慰问；当完成某项保险业务完成后，经纪人们都会体贴地赠送客户一个小礼物以表示感谢。把这样的客户关系引入证券投资行业势在必行，加强客户关系管理已经成为证券业的普遍趋势。尤其是在“浮动佣金制”实施以后，营销能力的大小已经成为关系到证券公司竞争成败的关键，加快营销体制的建设，不仅要在投资业务上建立经纪人队伍、加快将现有资源整合成实质产品的步伐，更要建立覆盖全部业务的营销体制，将客户关系管理渗透到每一笔业务中去，真正做到“以客户为中心”。

同时，当投资业务的目光都在投向大、中城市的机构客户、中等收入家庭时，也应该不要忽视另外一部分的中间客户。一些证券公司将投资业务的50%定位在中产家庭和中小机构投资者。当以人性化服务为主，进行全国性的布局时，是否把目光也投向达到小康水平的乡镇和发达的小城市社区，以这些单位为主逐渐构建起庞大的服务网络，同时，用朴实无华的平民式服务吸引养老计划、子女教育资金进入投资业务渠道，把风险控制作为长期稳定投资回报的基础。同时积极参加乡镇级的社区服务，取信于这些长期客户，以达到我们的长期业务目标。在未来的一段时间，服务网络的建设将是证券公司一个中心的任务，有了零售网络的一个主框架并建设好了这个渠道，当庞大的服务渠道正式形成，达到规模经营，证券公司就抓住了流通优势和成本优势，差异化的人文服务营销策略就走向了成功。

客户服务意识和经营理念如何管理和监控证券投资业务的风险，是每个企业管理者极为关心的问题，一套完善而科学的管理制度有助于降低证券投资业务的风险，但是任何一套科学、有效的制度体系都有不完善的地方，需要我们大家长期共同完善它，遵守它。

参考文献：

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