杨 雪

（徐州工程学院 管理学院， 徐州 221006）

在线评论（Online Reviews)是在线口碑的一种重要形式，主要是通过在线论坛、门户网站讨论区等网络方式传递产品或服务信息的一种特殊的口碑类型。[1]多数消费者会根据在线评论所提供的信息对产品或者品牌做出质量评价、购买决策以减少购物风险。在消费者的购买决策中，在线评论作为一种新型的口碑传播形式为其提供着重要的信息来源。根据消费者在线评论信息传播方向的差异性，可以将在线评论分为正面在线评论和负面在线评论两种。有研究发现，负面在线评论的影响与正面在线评论相比显得更为突出。首先，网络评论信息数量众多，其中正面在线评论所占比重较大，数据显示，电商网站中绝大多数产品的好评率都在95%以上，又由于网络水军的出现，为企业提供口碑维护、产品炒作等服务，徒增了大量关于产品和服务的正面在线评论，因此，消费者认为负面在线评论所传递的商品和服务信息更为真实可靠，更愿意参考负面在线评论做出购买决策。其次，负面在线评论相比正面在线评论传播速度更快、范围更广、影响更深远。因此，对负面在线评论影响机制的研究尤为重要。本文拟采用实验研究法探讨负面在线评论对消费者品牌态度形成的影响效应，主要解决的问题有：不同质量的负面在线评论对消费者品牌态度形成的影响是否存在差异？产品类型和品牌熟悉度对该影响是否存在调节作用？

一、理论基础及研究假设

（一）负面在线评论与消费者品牌态度

消费者在接触到负面评论信息时，会通过深入地阅读评论内容来了解产品或品牌的属性。负面评论内容主要分为两种类型：一种是对产品或品牌的特征、属性进行详细的描述，指出其缺点和不足，内容属性相对重要，评价相对客观。负面评论内容涉及到产品或品牌的属性较多，主要集中在商品、服务和第三方物流等方面，消费者对于这些负面信息的重视程度不一致，如果对消费者来讲非常重要的属性被负面化，相对于非重要属性来讲会产生更大的负面影响，降低消费者对产品和品牌的信任。[2]另一种主要是从个人主观感受对产品或品牌做出评价，更多地抒发个人情感和喜恶，信息相对模糊。相对客观的、有充分属性表达支撑观点的、内容属性相对重要的、理性的负面评论更容易被消费者获取，能够让消费者快速地接受和理解评论的情感倾向和核心内容，更具有说服力，被认为是评论内容质量相对较高的信息。[3]而相对主观的、没有充分属性表达支撑观点的、感性的、情绪化的负面在线评论被认为是评论内容质量相对较低的信息。[4]陶晓波指出理性口碑相对于感性口碑的可信度更高。

Michael R.Solomon教授指出，消费者态度由认知、情感、行为三种成分构成。[5]认知成分是指消费者在接受来自外界的刺激之后，对态度对象产生的知识和信念；情感成分是指消费者在对态度对象进行整体评价基础上所产生的情绪或情感上的反应，表现为一种信任；行为成分则表明了消费者对态度对象愿意采取某种行动或行为表现的倾向和可能性。基于消费者态度的成分构成，把消费者品牌态度分为品牌认知、品牌情感和行为意愿三部分。消费者品牌态度的形成受到信息质量的影响，信息质量越高，消费者对产品品牌的感知程度越高，对消费者产品品牌认知和信念形成的影响作用也越大。阮燕雅（2015）通过实验证实消费者在接触到负面评论时，通过负面信息的获取和判别形成产品感知，从而对消费者在线初始信任和持续信任的形成具有负面的影响作用。[6]基于以上分析，本文假设：

H1负面在线评论质量越高，对消费者品牌态度形成具有显著的负向影响；

H1a负面在线评论质量越高，对消费者品牌认知形成具有显著的负向影响；

H1b负面在线评论质量越高，对消费者品牌情感形成具有显著的负向影响；

H1c负面在线评论质量越高，对消费者行为意愿形成具有显著的负向影响。

（二）产品类型的调节作用

依据消费者在购买决策前是否需要获得产品属性的客观评价程度将产品类型分为搜索型产品和体验型产品。搜索型产品是消费者通过商品描述信息就可以客观评价产品的质量，而消费者仅通过体验型产品的商品描述难以判断其真实质量，产品性质是主观的，且难以比较，消费者购物的风险性和不确定性相对较大，其他消费者的主观评价则对其购物行为影响较大。Nelson曾指出体验型产品的消费者会比搜索型产品的消费者更加依赖于他人的经验和口碑。Jiménez（2013）等人的研究同样指出消费者在评估不同类型的产品时关注的信息会有差异，搜索型产品的消费者更多关注网站和专家推送的信息，而体验型产品的消费者更多关注其他消费者的消费体验和评价信息。因此，本文假设：

H2与搜索型产品的消费者相比，体验型产品的消费者品牌态度形成更容易受到负面在线评论质量的影响。

（三）品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度是用来衡量消费者对品牌知晓程度的指标。品牌熟悉度越高，说明消费者拥有越多的关于该品牌的知识和经验，消费者的品牌态度越发稳定而难以改变，品牌熟悉度对品牌态度有显著影响。依据态度可接近理论，个体对某事物的态度越强烈，那么他从记忆中提取该事物的相关信息就越简单。因此，当消费者对产品品牌高度熟悉时，从记忆中提取与产品品牌有关的信息需要耗费的时间和精力相对较少，后续的理解和判断也相对简单。那么当高熟悉度的品牌出现负面评论时，消费者会自动加工自身所掌握的该品牌的知识和经验信息而减少对负面信息的加工，抵消或减弱负面评论带来的负面影响，品牌态度较难改变。而当不熟悉的品牌出现负面评论时，消费者由于缺乏自身的知识和经验判断，品牌态度较容易受到负面评论的影响。Gibson（2008）认为与非熟悉品牌相比，熟悉品牌的市场营销活动受到外界环境的影响会更小。[7]Lafferty（2009）在对赞助活动的研究中也证实了不同品牌熟悉度的消费者其品牌态度的改变存在差异性。[8]戢芳（2013）等人在其研究中指出当面对熟悉品牌时，负面模糊口碑比负面清晰口碑对消费者品牌态度的影响更为显著。因此，本文认为品牌熟悉度在负面评论对消费者品牌态度的影响中具有调节作用，提出假设：

H3与熟悉品牌的消费者相比，非熟悉品牌的消费者品牌态度形成更容易受到负面在线评论质量的影响。

二、实验分析

本研究为检验上述假设，采用实验法进行验证，实验设计为“负面在线评论质量（高、低）×产品类型（体验型、搜索型）×品牌熟悉度（熟悉、非熟悉）”的2×2×2形式，共模拟了8种实验场景。

（一）预实验与变量控制

预实验主要是用来确定体验型产品和搜索型产品，以及挑选分别关于这两类产品的有显著差异的不同质量的负面在线评论，为主体实验做准备。

1.产品类型的控制。郝媛媛（2010）对通过专家讨论选定的六种备选产品（分别代表搜索型产品和体验型产品）进行了测试，邀请被测试者对“仅通过商品描述信息评价这些产品质量的难易程度”进行作答。汇总后的结果显示，护肤品的评分最高，是消费者仅通过商品描述信息评价产品质量最为困难的，USB移动存储的评分最低。[9]本文采用郝媛媛的实验结果，选择护肤品作为本研究体验型产品的代表，选择USB移动存储作为本研究搜索型产品的代表。这两种产品是较为常见的产品，几乎每个人都在使用，且网络上有大量关于这两类产品的评价信息，便于实验的进行。

2.负面在线评论质量的控制。相对客观的、有充分属性表达支撑观点的、内容属性相对重要的、理性的负面在线评论被认为评论内容质量相对较高；否则，评论内容质量相对较低。根据负面在线评论质量的判断标准，本研究从天猫网站上选择了上述两种产品的分别代表高质量和低质量的负面评论，共4条，具体内容见表1。

每种产品分别随机邀请了20名被测试者进行测试，要求被测试者仔细阅读给出的在线评论信息，然后从客观性、属性表达的丰富性、属性重要性和表达理性等角度对所阅读的评论信息进行评价。评分规则采用李克特七级量表的形式，从1到7别表示评论内容质量从最低到最高。被测试者的评价结果显示：护肤品中高质量负面在线评论的均值是5.50，低质量负面在线评论的均值是2.05（t=13.202，P＜0.001）；USB 移动存储产品中高质量负面在线评论的均值是5.15，低质量负面在线评论的均值是 2.20（t=10.916，P＜0.001），说明选用的这两种产品的负面评论的质量存在显著的差异，符合实验的要求。

3.消费者品牌态度的测量。消费者品牌态度测量分为品牌认知、品牌情感、行为意愿三个量表，量表的设计主要借鉴了Gefen（2004）、崔金欢、符国群（2002）、Stayman，Bartra（1991）的研究成果，每个量表包含3个题项，共9个题项（见表2）。问卷依然采用李克特七级量表的方式进行评分，从1到7别表示从完全不同意到完全同意。

（二）主体实验

本研究先根据“负面评论内容×产品类型”把问卷分成四组，具体为“护肤品的高质量负面评论”、“护肤品的低质量负面评论”、“USB移动存储的高质量负面评论”、“USB移动存储的低质量负面评论”。再把每组问卷分成两小组，在每小组的模拟情境前加上一段文字说明，分别为“假设你购买过某品牌的护肤品/USB移动存储，对该品牌的信息了解较多，较为熟悉，请仔细阅读下面关于该品牌的在线评论内容，给出你的评价”和“假设你从没有购买过某品牌的护肤品/USB移动存储，对该品牌的信息了解甚少，不熟悉，请仔细阅读下面关于该品牌的在线评论内容，给出你的评价”，以此将被测试者分为熟悉品牌的消费者和非熟悉品牌的消费者，从而区分出8种不同情境的模拟问卷。

表1 两种产品的不同质量的负面在线评论内容

表2 消费者品牌态度测量量表

为保证实验研究的科学性，本实验主要邀请在校大学生和刚工作不久的大学毕业生参与测试，这部分被测试者年龄在18～35岁之间，受教育程度相对较高，接触网络的机会较多，对网络口碑也较为关注。本次实验共发放问卷600份（8组问卷随机发放），回收问卷576份，剔除不合格问卷后的有效问卷为528份，问卷回收率96.0%，有效率为91.7%。问卷的信度和效度分析结果显示，总量表的Cronbach’s Alpha值为0.882，品牌认知、品牌情感和行为意愿变量的Cronbach’s Alpha值也均在0.7以上（0.926/0.847/0.865），总量表的KMO值为0.873，提取的一个因子解释全量表64.764%的变异量，所有观测变量的因素负荷量值均介于0.5～0.95，说明该问卷具有较好的信度和效度。

1.负面在线评论对消费者品牌态度影响的主效应。将所有产品类型和品牌熟悉度的负面在线评论根据质量高低归类，采用Wilcoxon符号秩检验方法来检验不同质量的负面在线评论对消费者态度的影响是否有显著差异。实验显示，负面在线评论对消费者品牌态度形成存在负向影响（均值＜4），不同质量的负面评论对消费者品牌态度的影响存在显著性差异（P＜0.05）。进一步分析负面评论对消费者品牌态度的具体成分的影响作用发现，高质量负面评论对消费者的品牌认知和行为意愿的影响作用显著大于低质量负面评论，而不同质量的负面评论对品牌情感的影响作用没有显著性差异，假设 H1、H1a、H1c成立，H1b 不成立。（见表3）

表3 负面在线评论对消费者品牌态度影响的差异性检验

2.产品类型和品牌熟悉度在负面评论对品牌态度影响中的调节效应。将负面在线评论根据产品类型和品牌熟悉度进行归类分析，验证产品类型和品牌熟悉度在负面评论对消费者态度影响中的调节效应。实验结果显示，对于体验型产品，高质量负面评论对消费者品牌态度的影响作用显著大于低质量负面评论；而对于搜索型产品，不同质量负面评论对消费者品牌态度的影响作用没有显著性差异，即与搜索型产品的消费者相比，体验型产品的消费者品牌态度形成更容易受到负面在线评论质量的影响，假设H2成立。对于非熟悉品牌，高质量负面评论对消费者品牌态度的影响作用显著大于低质量负面评论；而对于熟悉品牌，不同质量负面评论对消费者品牌态度的影响作用没有显著性差异，即与熟悉品牌的消费者相比，非熟悉品牌的消费者品牌态度形成更容易受到负面在线评论质量的影响，假设H3成立。（见表4）

表4 调节变量作用下负面在线评论对消费者品牌态度影响的差异性检验

三、研究结论与管理启示

（一）结论说明

本研究的主要结论：第一，高质量负面评论对消费者品牌态度的负向影响显著大于低质量负面评论，其中对品牌认知和行为意愿具有显著性差异，对品牌情感的差异性影响不显著。这可能是因为高质量的负面评论细致、客观、理性地表达了产品品牌的各属性，更容易让消费者形成对品牌的理性认知，而对感性认知的影响不明显。虽然品牌情感上的变化不够明显，但理性的负向品牌认知足可以导致消费者行为意愿上的不选择。第二，与搜索型产品的消费者相比，高质量负面评论对体验型产品的消费者品牌态度的负向影响显著大于低质量负面评论。这可能是由于在线评论传播的信息是体验型产品消费者在做出购买决策时要获取的主要信息，评论内容质量决定了消费者获取信息的质量，而搜索型产品的消费者仅通过商家描述信息就可以做出购买决策。因此，不同类型的产品，负面评论对消费者品牌态度的影响存在差异性。第三，与熟悉品牌的消费者相比，高质量负面评论对非熟悉品牌的消费者品牌态度的负向影响更显著。这可能是因为消费者对品牌的熟悉度越高，掌握的关于该品牌的产品知识越多，越容易建立消费偏好和品牌信任，消费者在购买决策时会偏向于选择熟悉品牌，一旦这种品牌态度形成，负面评论的影响会变得相对较弱。

（二）管理启示

首先要主动关注负面在线评论。随着互联网技术和电子商务的发展，负面在线评论对消费者的消费决策活动、消费者品牌态度的消极影响已经得到了理论和实践的双重验证，且负面在线评论传播的速度更快、范围更广，复制成本极低，极容易引起负面信息的大规模扩散，其负面影响远大于正面评论。所以，对于电商企业而言，应当时刻关注在线评论的变化，对不利的负面在线评论给予充分的重视，可以设置专门的组织机构，并投入相应的资源，关注和管理负面在线评论并采取积极的挽救策略。

其次要有效降低负面评论内容质量，重点加强体验型产品和消费者非熟悉品牌的负面评论的管理。首先，商家可以有针对性地引导消费者评论，将消费者评论的内容分割成若干个文本框，每个文本框分别评论不同的产品属性，要求消费者逐项填写，可以有效避免一些有抱怨的消费者只写缺点不写优点。总体评价中包含了产品的若干属性，且每条评论中既包含产品缺点也包含产品优点，能够弱化纯负面评论信息带来的不利影响。其次，针对内容质量较高的负面评论，消费者的观点有充分的属性表达来支撑，商家应根据消费者的属性表达给予充分地、客观地解释，通过有效的沟通来降低消费者对产品的不满，减少消费者的属性表达，从而降低在线评论内容质量，必要时可以采取一些补救措施，如道歉、赔偿等努力降低其对消费者品牌态度的负面影响。