陈妙莲

【摘 要】如今，奶茶成了普遍化的、快餐式的年轻饮品，更多的年轻人也开始注重奶茶的口味，还有口味背后的青春情结。近几年，茶饮业如雨后春笋般不断涌现，但也有不少茶饮店在这浪潮中逐渐销声匿迹。KOI Thé是直属于台湾50岚企业的茶饮品牌，在2011年来到厦门，在短短6年间，却已在厦门拥有近五十家分店，占其在大陆分店总数的一半以上。作为茶饮行业，KOI Thé制胜的秘诀不是低价战略，那么它是如何在厦门众多饮品店中脱颖而出，一步步实现扩张经营的呢。 本文从KOI Thé的STP战略、营销组合策略等对其市场营销效果进行分析，并通过与主要竞争对手的对比，探寻KOI市场营销的成功与不足之处。

【关键词】KOI Thé；定位；STP战略；营销组合策

一、KOI 简介

（一） KOI的企业背景

台湾50岚在大陆的品牌是KOI。50岚商标属五十岚企业有限公司，1994年，由创办人马先生在中国台南发迹创办的50岚采取分区经营模式在高雄、中区、台北、桃竹苗区迅速扩张。

（二）KOI的市场发展

KOI Café创建于2006年，在中国台中设立第一家门店，主打产品以茶饮及咖啡为主，也是KOI走向海外市场的首要品牌。2011年来到大陆厦门，至今在大陆已有近百家门店。此外，KOI在印尼、柬埔寨、日本等世界多地设有分店。截止2017年12月，KOI在中国已有92家分店，其中厦门有48家分店，占KOI在大陆分店总数的一半以上。

二、KOI在厦门营销战略定位

（一）KOI在厦门的市场细分

1、按地理因素细分消费者市场。首先，通过行政区域划分，厦门的KOI市场可以分为思明区，湖里区，集美区等区域；其次，通过商业区域划分，KOI的厦门市场可分为火车站商区，中山路商区，罗宾森商区，瑞景商区等区域。

2、按照心理因素细分消费者市场。首先，追求高品位的社会中高等收入阶层，该阶层的特点是追求品味，品质，针对这类消费心理的消费群，KOI推出KOI PLUS，不仅在店内环境上升级，饮料的品种也有不同的调整。其次为普通收入阶层，该阶层特点是对时尚追求，个性鲜明却也易被大众心理趋势影响。最后，消费能力还较弱，但为满足新鲜的体验感而消费的人群，这类人群以高校學生居多，虽然他们不是经常消费者，但会逐渐被培养成忠诚顾客。

（二）KOI在厦门目标市场选择

对于KOI而言，在目标市场选择理论里的五种目标市场中，KOI目前选择的是市场专门化策略，即在产品组合中，呈现的是以奶茶为载体，然后出现相关系列产品，并将这些产品专门用来满足特定客户群体的需要。

（三）KOI在厦门的市场定位

如今，饮品行业作为低门槛，高利润的产业，吸引众多投资者涌入，然而，大多数奶茶在品牌管理上却存在问题，导致消费者对奶茶品牌产生模糊、不可辨别的印象，品牌同质化严重。加之一味追求扩张速度而忽略了产品品质，导致许多奶茶品牌昙花一现，加速了品牌的灭亡。精准的品牌定位是有效营销的基础，KOI在定位上明确贴切，有更强的针对性，所以从营销角度来考虑，定位准确是必需的。

在消费者定位上，KOI的目标消费群体选择以白领阶层、年轻势力为主流消费群体。在产品定位上，KOI茶完全采用台湾的制作原料和方法，摇饮料的机器也是台湾来的。它最大的特点和卖点，就是“人性化”的服务。

三、KOI在厦门的4Ps营销组合策略

（一）产品策略

1、产品层次。产品的最终目的是满足消费者的需求，KOI的目标顾客群体以80后、90后为主，这部分顾客在奶茶的选择上除了满足味蕾的需求，对情感化的需求更值得关注，KOI很好地通过产品将两种需求融合， 包装的设计上则考虑到与消费者之间的情感沟通。

2、产品品类。KOI以奶茶闻名，却不仅仅是做奶茶，在KOI，不同喜好的消费人群都能找到属于自己的饮品。KOI部分门店面积受限属于迷你店铺，因此延伸了适用于机场店、地铁站等交通枢纽站的KOI Express品牌。KOI PLUS则以饮品搭配轻食为经营模式，为豆粉提供西点、早餐、下午茶从而打造舒适、雅致的歇息环境。

3、服务策略。品牌连锁咖啡业的行业本质是“体验消费 ”。奶茶店以售出饮品为主要目的，服务却是助推奶茶销售的重要因素之一。KOI的店员全部为年轻有活力的年轻人，对于服务员的服务态度，企业进行了专门的培训，因而KOI的店员服务态度质量总体较高，这也带给消费者更好的消费体验。

（二）促销策略

促销策略是指企业通过各种促销方式将产品信息传递给消费者促进消费者产生反应，并最终提高销量。随着互联网时代的到来，在原有促销方式基础上，信息传播媒介趋于网络化，衍生出新的促销方式。KOI主要采用口碑营销：

KOI的成功很重要的一点就是顾客，顾客免费地为它做了广告。部分顾客在购买饮品后会习惯地发微博、朋友圈来晒饮品，这形成对产品的免费宣传的作用。理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务 ，这种一传十，十传百不断的口碑营销形成了KOI在厦门庞大的顾客基础，并且会发展得越来越多。市场营销讲究天时地利，在适当的时机进行促销就会事半功倍。只有在新店开张、新饮品推出或者一些特定节日中，KOI才适时地做出促销策略。 不随意促销的行为能保持自身追求高端路线的形象，还能在促销时更加吸引消费者。

（三）渠道与价格策略

KOI奶茶作为饮品店连锁企业，所有店面均为直营店，直营店即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。KOI奶茶主要原料和技术人员都来自台湾，在保证制作出优良的同时，根据季节的不同不断开发新的特色饮品品种。

KOI连锁直营的经营形态，形成了“厂家-顾客”的渠道模式，没有经销商、零售商等一系列的中间环节，大大降低了产品的采购及分销成本。

四、从核心竞争力分析KOI的优势及与对手相比的不足

（一） KOI的优势分析

1、母公司为其积累的强大的资金背景支持；人才的储备和相对成熟的管理优势。公司对加盟店及加盟店员制定一整套的优质的管理流程、制度和方法。优秀的开业指导和策划团队为KOI分店提供了品牌依靠。

2、厦门与台湾隔海相邻，地缘关系造就独特的台式奶茶情结。一座城市总是可以潜移默化影响着生活在这座城市里的人，文化是影响人的欲望（包括消费需要欲望）、行为（包括购买行为、消费行为）的基本因素之一。廈门临海与台湾相隔，所以按奶茶地域的分类，厦门的奶茶大多隶属于台湾奶茶的分类，或许是两岸同根同源的血脉关系，厦门人民对台式奶茶的喜爱远高于港式奶茶。

3、有属于自己的招牌产品。要在激流勇进的茶饮行业中稳住脚跟，就必须有让自己与众不同的，令顾客记忆深刻的招牌。

4、KOI良好的品牌资源优势及厦门的旅游城市性质。KOI作为世界连锁品牌，在大陆的分店虽有近百家，但地区分布不均，甚至不少一线城市都尚未有分店入驻，而厦门地区就占了大陆分店总数的一半以上，这使得许多想要品尝而无奈自己所在城市没有KOI的外来游客来厦后必去KOI，即使KOI价位虽高，但也值得一试。

5、KOI是一种情感寄托，是一个青春符号。在高中紧张紧凑的学习生活之余，夏日里的一杯冷饮、冬日里的一杯热饮是足以抚慰焦躁内心的精神支柱，是高中生活里记忆的一部分，可以说，KOI在厦门学生的心中是一种符号，一种青春的记忆。大学后，离开家乡，大部分同学所在的城市没有KOI，想念KOI其实就是想念家乡，想念那个随处可见KOI的鹭岛。

（二） KOI的劣势分析

1、店面选址通常在人流量较大的商区，高价店铺影响利润；

2、厦门新晋茶饮店大量涌现，挤占了一定市场份额；

3、定位较为高端，易导致消费者寻找其他平价饮品替代。

（三）对KOI的评价

KOI可在完善会员制度及产品延伸上进行优化。通过完善会员制度，来保持住忠实顾客，在保持忠实顾客的同时设法吸引潜在消费者。在产品组合上，KOI可以优化产品品类，在KOI Express店增加较亲民的茶点，可以从一两个招牌点心做起，逐渐扩展茶点种类。但就KOI整个品牌总体而言，KOI的营销模式还是值得业内同行学习的。

（江西财经大学，江西 南昌330046）

参考文献：

[1]〔美〕菲利普·科特勒，梅汝，梅清豪.营销管理〔M〕.张桁译.第8版.上海：上海人民出版社.1997.

[2]《管理：任务、责任和实践》华夏出版社，〔维也纳〕彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）|译者：刘勃， 2008.

[3]〔美〕菲利普·科特勒，梅汝，梅清豪.营销管理〔M〕.张桁译.第8版.上海：上海人民出版社， 1997.

[4]张阳浅谈“微博”的兴起络销价值.《商场现代化》2009.