梁家宁 许婧

摘要：中央人民广播电台是全中国乃至世界范围内极具影响力的广播媒体之一，是兼具权威性和影响力的综合传媒机构。中央人民广播电台历经70多年的历程，无论是初创期还是发展期还是如今，一直担任着党和政府的喉舌，一直向全国传递着时代的声音。然而，在新的时代环境下，中央人民广播电台面临着许多现实问题，亟需从内部突破，用思路影响出路，用变革引领未来。笔者试结合实例论述央广的媒体融合战略，望能够给正在转型中的广播电台一些启示。

关键词：广播 融合 策略

时任中宣部部长刘奇葆在2014年推动媒体融合发展的座谈会上指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，既是战略任务，也是面临的紧迫任务。”之后，中央人民广播电台紧抓时代机遇，以融合重塑广播，全力以赴构建一个新型的、多元的、融合的传媒机构。

变革体制与机制，全面拥抱互联网

媒体融合作为中央人民广播电台的“台长工程”，从内到外创新变革，具体体现在政策、组织架构以及管理方面。

一、从政策方面，贯彻台网一体，特色打造“央广网”。在中央人民广播电台召开的工作会议上，“实行以中国广播网为龙头，整合新媒体资源，并利用中央人民广播电台所有的资源，加快脚步实现‘台网一体的新战略”被提出，这为电台向新媒体的全面转型提供了有力的政策支撑。

2015年，“中国广播网”正式命名为“央广网”。在2017年，央广网的全新改版中，“央广网”的字样不见踪影，而是广播和网站同用“中央人民广播电台”的称谓（虽说广播和网络应形成“你中有我，我中有你”的融合格局，但在接下来的文章中，为区别广播和网络，仍用“央广网”来代指改版后的名称“中央人民广播电台”）。央广网的特色不仅呈现在标识上的改变，更呈现在以下几个方面：央广网将自身的核心定位为以广播音频为特色的门户网站。同时为了弥补广播类节目的不足，央廣网同时大力发展垂直性频道，领域延伸至财经、军事、体育、娱乐、教育等方面；在新版央广网里，四个有着优质内容的网站被有效整合，然后集中呈现，他们分别是央广网、你好台湾网、国家应急广播网、民族广播网；新版央广网集纳了维、藏、哈、蒙、朝五种少数民族语言。通过清晰的入口，少数民族群众可以全方位了解党和政府的声音以及国家的大政方针；央广新媒体与中国之声、经济之声以及地方记者站进行合作，进行二十四小时的无缝对接，将内容第一时间呈现在互联网上，独家广播音频播放器的加入使得页面更加直观、立体，更具有创新性，着力构建“广播端+新媒体端”的音频新媒体产品矩阵。

二、在组织架构方面，建立融媒体指挥中心，打造一体化工作格局。2014年底，中央人民广播电台融媒体新闻指挥中心运营办公室正式成立。指挥中心由指挥协同体系和日常运营体系两部分组成。指挥协同体系负责协调全网的资源，形成统一高效的新闻分发运行机制。而日常运营体系以央广网现有的团队为基础进行建立，并抽调中国之声和经济之声的骨干，联合成立高效快速的全媒体操作中心，负责原创内容的生产和整合推广。两个维度体系相互配合、相互促进。

此后，在融媒体中心的指挥下，央广网以全新的融媒体产品为突破点，推出形式多样、颇具特色的融媒体产品。借助“中国广播”客户端、“央广新闻”微信公众号等平台进行传播。出现了一些的图解数据，例如在2017年高考之际，央广网推出了《高考开考！一分钟，漫画高考四十年》，有趣的故事情节连带着数据的引入，给接受者传递信息的同时传播社会热点。

此外，还出现了许多HTML5互动产品。例如在2017年“两会”期间，中央人民广播电台推出《央广女主播王小艺的朋友圈》系列H5，引起了刷屏效应。在一个模拟朋友圈的画面中，颜值高且具有磁性声音的央广主播王小艺站在朋友圈的右下角，通过与我们刷朋友圈相似的肢体动作和口播解读来呈现一条条朋友圈信息。央广网吸纳全台优秀的采编力量，着力形成一体化的指挥、编辑、推广的新格局。

三、在管理方面，首先是通过三个层面发挥优势，此消彼长推进传统广播和新型媒体的融合发展。这三个层面具体体现在，领导负责顶层设计、部署以及决策；运行办公室主要负责上文中所提到的两个维度的体系；央广新媒体公司主要负责执行落实。同时，中央人民广播电台启动了由台领导值班的编务会制度，每天值班都是台领导，加大对重点栏目以及版面，特别是新媒体开播平台的管理和审定。在管理方面，比起之前，虽说有着进步和完善，但仍存在问题，比如说缺乏融媒体绩效考核机制，使得央广的人才队伍建立存在着壁垒，无法吸引一流融媒体的领军人才。

独辟营销蹊径，实现经营与创收

近些年来，传统媒体的经营与创收遭遇重大的变故，广告客户不断地向新媒体分流，这些广告客户深知新媒体所创造出来的规模效应远大于传统媒体。中央人民广播电台为了缓解局面，积极探索，在夹缝中开辟出一条新的营销道路。

一、央广率先成立银河互联网电视有限公司。银河互联网电视有限公司是中央人民广播电台互联网电视集成服务和内容服务牌照的运营单位。该公司主要负责为各大平台和终端的厂商提供头部内容、正版的资源以及上乘的技术服务。同时，银河互联网电视有限公司向用户提供各种最好的应用服务。截至2016年底，搭载银河互联网电视集成平台终端和APP激活用户超过7000万，在全国大部分地区扎下深根，部分地区实现回款。

二、银河互联网电视有限公司积极与电视厂家合作，在充分实现和升级自身集成的播控平台的同时，大量引进各大牌照所带来的传播力和影响力。例如，在2016年下半年，微鲸电视、暴风TV、小米科技等推出的多款电视或者电视盒子，在内容上均搭载银河互联网电视平台。双方在国家政策法律法规许可的范围内，根据协议约定就互联网电视业务开展合作，双方利用各自在内容、产品、技术等方面的资源优势，合作发展互联网电视业务。

三、树立合作共赢的理念，全力打造央广品牌。中央人民广播电台一直以来都是执行核心代理制，在新的环境下，广告商的代理成本越来越高，市场活力萎靡。面对这一现状，中央人民广播电台激活了代理商活力，并提供营销支持，逐渐构建和形成多元代理渠道的矩阵。例如，中央人民广播电台在各个行业寻找独家的代理，并形成稳定的合作。在房地产行业寻找的代理公司是广州中懋广告有限公司，在电子商务行业寻找的代理公司是北京家广数字传媒科技有限公司，在中外旅游行业寻找的是北京邑星广告有限公司，可谓涉及了各个行业。此外，中央人民广播电台在2016年底首次倡议，并发起了2017年中国品牌集结行动，在各大城市展开，全力打造央广的品牌。

四、将优质受众向广告客户导流。中央人民广播电台的有效听众规模超过了7亿人口。根据CTR媒介智讯研究的数据显示，中央人民广播电台的高层次听众是全国广播推及人口的两倍之多。这些高层次听众具体表现为本科及以上学历，家庭月收入过万，公务员或者专职技术人员。面对这样的现状，中央人民广播电台深度关注和着力挖掘客户需求，在内容制作上和传播营销上精心细作，量身定做由收听行为转向消费动机以及行为的广告策划。例如，2016年“脑白金”在中国之声开始投放广告，并利用“睡眠日”事件进行营销，连续六天日进线量刷历史新高。

利用技术与平台，紧跟时代步伐

在党的十九大上，习近平总书记明确指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。中央人民广播电台合理利用技术手段，巧妙搭建平台，紧跟时代发展的步伐，为创作出质量上乘的作品全力以赴。

一直以来，技术是个重要的支撑，中央人民广播电台利用云采编系统搜集和编排数据，着力搭建一个运用互联网技术将新旧媒体一体化的全媒体平台。目前，云采编系统已经在央广全面应用。据内部数据，截至2016年11月，云采编系统公共账号2010个、地方臺公共账号61个、地方记者站账号262个，累计发布报题94004个、文稿68588篇，云采编系统迭代开发达69次。由此可见，技术的运用对于融媒体发展的重要作用。

从平台方面，中央人民广播电台致力于建设一个可靠安全、内容共享、覆盖广泛、技术先进的中国广播云平台。这个云平台是推广融媒体的基础，连接了全国广播电台、专业或商业机构、网站和个体，正在加快形成电台与电台，电台与社会，电台与个体之间的联系，为全国广播电台的媒体融合提供借鉴意义。

这个云平台的建设主要体现在以下几个方面：以广播电台的互联互通平台为基础，将中央人民广播电台与中国之声、经济之声、音乐之声、地方记者站等台进行合作；以云采编、云媒资、云发布系统为基础，整合广播行业内的头部内容和渠道资源；以全国电台节目集成播控平台为基础，建立互联网广播音频主阵地，实现全国电台节目直播和回听。例如，在2016年打造的“央广云电台”，不单单是个手机APP，更是一个打通了APP与外部社交媒体，可向合作的广播电台及内容机构提供多样化服务的开放技术平台。央广云电台集纳了国内300多家广播、网络电台的2000档栏目，根据兴趣和属性重新垂直分类，创造性地为每一档栏目打造专属社区，供听众粉丝驻留。同时建设了包括播放弹幕、互动评论、社交分享等深度互动功能模块，使得平台上的所有内容方都能有效组织、运营以及管理自己的用户，并增值自己的产品，在内容的传播上产生了充分的长尾效应。

正如习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上所说的，互联网核心技术是我们最大的“命门”。的确，只有不断地突破创新，才能为融媒体的发展搭建一个良好的技术和平台。

结语

中央人民广播电台的媒体融合之路，无疑给全国各大广播电台提供了有效的借鉴意义。从变革体制与机制，到寻找营销策略与手段，再到运用先进技术和平台，中央人民广播电台不遗余力，争取在新时代的浪潮下逆流勇进，然而融合的事物之间也需要磨合。在中央人民广播电台的融合之路上，核心技术的缺乏，一流新媒体领军人才的匮乏以及融资能力亟需提升均是其需要面临的困难和挑战。这也提醒了全国广大电台，重视科学技术的创新发展，引进具有新媒体思维和实践能力的人才队伍，才能在媒体融合之路上锦上添花。

（作者单位：吉安广播电视台）栏目责编：陈道生

参考文献：1.李 涛：《走出一条有中央电台特色的“新型广播”之路——央广新媒体发展的思考》，《中国广播》，2016（1）。

2.聂生海：《论构建央广的大媒体发展格局》，《广播与电视技术》，2015（7）。

3.王 求：《建设广播云平台 构筑融合产品集群——中央人民广播电台媒体融合》，《中国广播电视学刊》，2015（11）。

4.姜海清：《以融合重塑广播》，《电视研究》，2017（1）。

5.张子扬：《媒体融合 创新发展》，南京，江苏人民出版社，2016年版。