王剑

摘要：伴随新媒体的不断产生，各大党媒集团相继转型并积极探索发展新路径，试图再次激活媒体品牌影响力。党媒集团如何在融合转型中拓展创新策略提升传播效力成了其发展的重要因素。南昌日报社2018年元旦献词全媒体传播就是一次成功的创新策略。文章总结了此次传播活动的重要经验，供相关媒体参考。

关键词：元旦献词 融合转型 传播效力

2017年底，南昌日报社从集团层面组织旗下日报、晚报、新闻网全媒体联动，建构了一个综合的采编部门实施策划了元旦新年献词活动。此次活动所依托的多媒体文本主要由音频+文字构成，音频由采编部门聘请嘉宾孙悦斌诵读完成，新年献词《与伟大新时代同行》文字内容由集团内部人员完成。该作品同时通过二维码发布在《南昌日报》和《南昌晚报》上，南昌新闻网及全报业集团的微信微博也同时开展文字+音频的多媒体文本传播。作品发布当天，南昌各市直单位、县区开发区及其下属相关单位的微信平台应邀或主动转发微信112篇，总浏覽量达10万+。此次2018年元旦献词全媒体传播活动最终成功赢得了广泛的社会关注度。

该活动适逢宣传贯彻党的十九大精神的开局之年，是南昌日报报业集团融媒体发力的开篇之作。无论是题材还是形式都有继往开来的深刻意涵，充分表明了南昌日报报业集团发力新媒体、融媒体的决心，彰显了报社集团管理者的互联网思维和用户思维新理念，呈现了报社整体团队的综合实力。回顾整个全媒体活动策划的过程，有以下几点值得思考。

建立一套高效的平台机制，确保整体策划，统一调度

2018年元旦献词全媒体传播活动的实施与以往某个媒体单兵作战的策划活动不同，此次元旦献词全媒体传播活动是媒体集团整个管理层集中实施的一次整体创新策划。南昌日报报业集团总编辑召集报社分管领导，日报、晚报和新闻网的负责人召开元旦新年选题策划会时，决定以刊发元旦新年献词的形式来反映南昌市继往开来的新形象、新步伐，并将此次活动的文本形式界定为全媒体融合文本。这便意味着此次活动要打破现有子媒体单打独斗的格局，要进行一次多媒体人员合作的实战，必须建立一套分工合作的机制，献词文案的题材范围、诵读嘉宾的候选、各媒体的刊载形式以及截稿时间都分别明确了责任人和职责范畴。同时，这次总编辑主导的选题策划会还就各媒体之间的差异化传播做了细致的部署，甚至还一致通过了邀请重量级诵读嘉宾以及线下网民互动推广的活动经费预算。这个由报业集团采编顶层层面召开的调度策划会是此次元旦献词全媒体传播活动成功的基本保障。有了这样的制度保障，此次2018年元旦献词全媒体传播活动才克服了很多困难，比如：启动时间较晚，献词文章写作要求高，缺乏选择合适音频人选的经验，经费申请流程复杂，各部门联动协调也未曾磨合等。

现在很多传统媒体融合转型发展都建立了“中央厨房”，但不少传统媒体在转型借鉴的过程中只看到了人民日报《中央厨房》高端硬件设备平台的重要性而忽视了背后支撑其正常运转的高效管理机制。人民日报《中央厨房》的高效管理机制也是从整个报业集团层面创建的，对整个集团旗下的各媒体原采编功能都进行了大幅度的调整，尤其是针对大型的全媒体传播活动，还制定了一套系统的日常值班机制。①南昌日报报业集团2018年元旦献词全媒体传播活动所创建的管理机制目前还是临时的，通过这次成功的尝试，管理层也全面认识到了一套稳定高效的管理机制的重要性。

培养全媒体专业人才，提升团队整体实力

南昌日报报业集团2018年元旦献词全媒体传播活动取得成功第二大因素便是集团管理者敢想敢为，此类活动已经三年未在日报平台展开，万一没有成功，对《南昌日报》作为南昌党委机关报的影响力难免大打折扣。管理层多方考量后，决定自我突破，同时还充分调动集团各类专业人才献计献策，提升了整个活动的策划水平。

南昌日报报业集团虽成立不到10年，但主流党媒平台南昌日报社已发展了60年，其采编记者的文字功底和策划能力都是较高的，旗下全国重点网站——南昌新闻网的新媒体技术和应用人才也比较全面。此次活动正好将这两类人才都融合到一个团队中共同执行，实现了人才的优势互补。另外，总编辑还将生产全媒体产品的团队人才拓展到了集团外。由此可见，优质的全媒体新闻作品最终是优秀的全媒体专业人才的聚合。以传统媒体为主的党媒集团在融合转型过程中，一定要警惕过去“花小钱甚至不花钱做活动策划”的习惯性思维。在传统媒体时代，这一策略曾经屡试不爽，但在新媒体全面崛起的当下，这种策划思维已经无法实现理想的传播效力。

另外，要想实现自我突破，党媒集团的管理者要重视全媒体人才的培养。首先，要充分发现集团各媒体已有的专业人才，尤其是要重视平面媒体所原有的高水平写作素养记者，虽然全媒体新闻产品需要增添了许多新媒体技术人才，但是文字写作素养不能短时间能培养的，不能让此类优势人才的流失。其次，重视引进视听传媒技术人才，传统党媒集团大多以平面媒体为主，视听内容的制作需要专业视听人才，并非平面媒体人才所能替代，而且全媒体新闻产品绝不是以往网络版的报纸，文字、声音、视频等多媒体元素在全媒体新闻产品中分量将势均力敌，所以相关人才也应该成此比例布局。第三，要重点培养几个主要的全媒体管理人员，这样的人员既要懂平面媒体的运作规则，也要懂视听媒体的传播优势，还具备较强的沟通协调能力，能够高效互补地合作。如此，一个较有实力的全媒体制作团队才能建构起来。

学习用户思维，重视受众的体验感，延长全媒体产品的传播时效

过去，传统媒体中的党媒因其主要功能是宣传，自然更多从传者立场出发，重心在领会如何准确地传播好党的精神，而忽视了接收环节。现在，面临商业媒体、自媒体等复杂的媒介环境，党媒的声音正在被复杂的舆论所淹没，因此，要争夺舆论高地，就不得不学习用户思维，重视受众的接受体验感。南昌日报报业集团2018年元旦献词全媒体传播活动正是学习了用户思维，重视了受众的体验感，才充分做好了争抢整个全媒体文本传播第一落点和第二落点的准备。2018年1月1日上午8：58是全集团各媒体共商的推广时间，上午十点，国内知名微信公众号“编前会”对南昌日报社2018年新年献词进行了全文转载，并点赞南昌日报社新年献词“玩出新花样”。这一落点明显具有为新年献词推波助澜的功效，强化了产品的推广。中午，南昌市112家单位官方微信号陆续转载，掀起了又一轮热点高潮。同时，献词活动还邀请网友共同参与，这是充分考虑受众体验感的有效举措。几天后，集团各媒体依然再跟进孙悦斌（中国著名配音演员）邀请网民诵读新年献词活动的报道，仍在抓取新闻传播的第四、第五落点。虽然参与诵读是一个小众的互动传播环节，但有效到达的都是文化层次较高的受众，这对于南昌日报报业集团传播高端文化知名度和美誉度的提升无疑有着深远意义。

移动互联时代，传统党媒集团转型已势不可挡，虽然这些平台人才济济，但也确实存在着“睡在历史功劳薄上”的庸懒散思想，不愿放弃陈旧的思维方式和工作方式。即便有些人怀揣创意无限的策划方案，但要具体实施融合共享时，便开始退缩，导致很多较好全媒体创意方案只能停留在设想层面。而有些方案在实施的过程中并未按照全媒体的形式全面执行，在视听制作方面总是打大折扣，最终导致新闻产品依然停留在单一的传播平台。只有不断强化用户思维，重视受众的接受体验感，才能做到一次策划，多维传播，强化互动，不断更新，最终全面提升党媒的舆论引导能力。

南昌日报社2018年新年献词活动是报社转变理念创新策划的一个样本，更是未来新型媒体融合发展的一个坐标。新媒体环境下，媒体需要创新思维与创新策略，更需要将创新策略尽早、更广泛地获取社会关注度，才能实现品牌影响力的不断拓展，媒体才能实现强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团的“中国梦”。

（作者单位：南昌日报社）

注释：

①蔡 雯，邝西曦：《从“中央厨房”建设看新闻编辑业务改革》，《编辑之友》，2017（6）。