王鹊梅 李守红

摘要：我国旅游业发展迅猛，国内旅游持续增长，旅游中的文明问题受到广泛关注。在新媒体环境下，文明旅游宣传要运用新媒体技术及互联网思维，创作文明旅游提示语、文明旅游短视频、文明旅游动漫故事片等，推送到网站、微博、微信公众号、移动端APP等新媒体平台，形成集中高效的传播，营造良好的文明旅游生态环境。

关键词：新媒体 文明旅游 传播

近年来，我國旅游业发展迅猛，国人旅游热情持续高涨，国家旅游局发布数据显示，2016年国内旅游持续增长，全年国内旅游44.4亿人次，同比增长11%。然而，关于我国公民旅游中的不文明行为却时常见诸媒体，成为国内外舆论关注的热点。

关于文明旅游，有人从公民文明素质的角度对旅游文明素质进行了阐述，认为旅游文明素质属于公民文明素质的一部分，并且把旅游文明看成一个国家和地区整体文明素质和文明程度的反映和体现。文明旅游中的“文明”一词，强调的是一种行为规范，是公民素质在旅游活动中的表现。

伴随着现代信息技术的飞速发展，网络媒体、手机媒体已广泛应用于生活的各个领域，打破了传统媒体传播方式的限制和时空限制，在传播信息容量、传播渠道、传播方法等方面具有比传统媒体更大的优势，可以实现文明旅游信息的最大化分享和传播，显著提升文明旅游信息传播的效果。尤其是微博、博客、播客、微信等新媒体，使文明旅游信息的传播更加丰富、便捷。

新媒体在文明旅游传播方面的优势

新媒体具有交互性、即时性、海量性、共享性，多元化、社群化等特征，在传播文明旅游信息、提升公民文明旅游素质等方面拥有较大的优势。

一、新媒体传播使旅游者获取文明旅游信息更加快捷、方便。旅游者前往旅游目的地往往要乘坐飞机、火车、地铁、旅游大巴、公交车等交通工具，旅游高峰期客流量的上涨也增加旅游者在景区景点入场排队等候的时间，旅游过程中生成大量的碎片化的时间，有些已经成为一种无聊甚至煎熬等待。目前，一些旅游热门交通线路、旅游大巴、景区显示屏传播信息往往以娱乐休闲、景点宣传、公告为主，有关文明旅游的信息传播十分少见。通过政府、企业主导，梳理游客碎片化的旅途时间，增加文明旅游信息的视屏传播内容，以手机媒体为代表的移动端可以随时、随地进行信息的浏览与分享，旅游者接收文明旅游信息更加方便、快捷。借用这些具有极高用户黏性的新媒体传播渠道，让旅游者在旅途的不同阶段接收文明旅游信息变得“信手拈来”。

二、新媒体的文明旅游传播内容更加丰富，形式更加多样。旅游者在面对出行线路选择规划时通常会主动通过旅行社、旅游类咨询产品如旅游网站、旅游类手机APP、微信公众号等获取信息。但文明旅游信息作为一种非功能性信息，常常不被重视，很难成为旅游者主动获取的信息。因此，较为传统的宣传方式和内容难以进入公众的视野。新媒体特别是近年来公众使用频度较高的微博、微信等新兴媒体平台，强大的用户群和分享功能，可以拓宽信息传播的范围，一篇热门文章常常会因新媒体平台的发布在短时间内形成信息洪流。随着新媒体技术的不断变革，基于互联网信息技术的信息传播在传播手段方面呈现出多元化的特征，既有文字的、图片的，也有声音、视频等形式。利用这些多元化的传播手段，使游客的文明旅游信息接收从被动变为享受，进而提升传播效果。

依托新媒体创新文明旅游宣传，提升传播效果

在新媒体环境下，文明旅游信息的传播丰富多样，主要有文明旅游信息提示语、文明旅游科普短视频、动漫作品、公益广告、小故事等。文明旅游信息的传播，要将传播内容与传播形式相结合，充分考虑传播渠道的有效性，针对不同景区景点的特点，进行差异化的创作，借用旅游线路车载电视、景区视屏、旅游类手机AAP、文明旅游平台等进行有针对性的传播。

一、文明旅游提示语的正向引导。文明旅游提示语的内容创作，要有优秀的文案作为支撑，也要适应新媒体传播环境，恰当运用网络流行语，如“您懂得”“别忘了”等贴近大众接受心理的语言，使文明旅游的行为规范成为社会大众的自觉行动。在提示语的推送形式上，可以加入大众喜闻乐见、易于接受的网络弹幕、表情包、“神对话”等新媒体用户群喜爱的元素，增添情感色彩，使文明旅游信息的传播更具趣味性，提升信息传播的感染力。

二、文明旅游科普视频的有效宣传。制作简短而生动的文明旅游科普短视频，将文明旅游信息以科普视频短片的形式加以呈现，声画并茂的传播方式更加符合现代人接收信息的习惯，利于文明旅游的传播渗透。视频短片可以综合运用文字、图片、声音、画面等多种元素进行传播，丰富信息传播的样式。在创作过程中，要注意将正反面旅游行为的传播相结合，一方面从《中国公民国内旅游文明行为公约》中进行取材，以正面角度鼓励号召游客遵守文明公约和《旅游法》；另一方面给出反面警示，对在旅游中的不文明行为和做法进行指正，起到警示游客的作用。内容要紧密结合景区景点特点，贴近景区实际情况，进行有针对性的创作。如针对博物馆、寺庙等游览地，可以考虑以提示游客保持安静为目的组织内容，制作科普视频短片，在游客进入景区前进行科普传播。

三、文明旅游动漫宣传片的有益渗透。动漫宣传片可以是二维动画，也可以是三维立体动画作品。文明旅游若单纯依靠传统的视频短片进行传播是远远不够的，如果将文明旅游信息动漫化，制作成动漫宣传片，以动漫为“媒”传播文明旅游效果会更好。动漫形象生动形象、活泼有趣，拥有较强的艺术感染力，受众面广，不受年龄、学识等的限制，符合大众的审美需求，能够为大众普遍喜爱与接受，容易拓展宣传的范围，形成广泛的传播效果。动漫宣传片的内容，主要取材于《中国公民国内旅游文明行为公约》，如可以从旅游场所禁烟、文物古迹保护、尊重当地民俗习惯、遵守公共秩序等方面进行动漫创作。还可以与旅游景点相结合，根据旅游景点典故、传说等来进行动漫故事片创作，将文明旅游信息渗透到动漫故事片中，使大众受到潜移默化的影响。动漫故事片画质清晰，容量小，便于利用网络与手机等新媒体进行传播，突破了传统短视频的媒体传播平台的限制。

四、文明旅游公益广告的广泛传播。公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。公益广告传播正能量，弘扬社会主义核心价值观，宣揚人间真善美，向社会公众传播有益的社会观念，能够促使人们在态度和行为上的改变。利用公益广告传播形式，从公民的旅游活动中选取旅游者需要注意的相应事项，对人们进行文明旅游的告知、引导和劝服。公益广告传播具有鲜明的针对性，方便从现实生活中取材，平淡中易见真情，通过对公众动之以情，晓之以理，让旅游者在不知不觉中受到文明旅游公益广告潜移默化的影响。文明旅游公益广告除了通过报纸、广播、电视等传统媒体传播以外，还可以利用网络、手机、楼宇等新媒体平台进行更加广泛的传播。文明旅游公益视频广告针对性强、长度可控，便于植入到新媒体传播平台中进行精准传播。

此外，旅游者通过旅游网站、旅游APP选购旅游线路产品时，将文明旅游信息制作成平面作品、小故事等不同形式，嵌入到一些访问量巨大的旅游类平台，以此来争取最大规模的受众，提升文明旅游传播效果。在游客通过路面和地下交通前往旅游目的地、景区入场等环节，通过车载电视、近景区提示牌、景区视屏等渠道，有针对性的进行传播。文明旅游信息的传播还可以利用信息技术，通过移动基站向即将进入景区的游客手机精准的投放文明旅游提示短信。

结语

公民文明旅游素质的提升已迫在眉睫，贴近实际的创新创作文明旅游宣传品，建立国家主导的各层级文明旅游专项的新媒体传播平台，包括网站、微博、微信公众号、移动端APP，从政府、旅游企业、旅游景区三个层面搭建文明旅游信息高效传播的平台，实现公民旅游文明素质的有效提升。政府、旅游企业、旅游景区各负其责相互配合进行文明旅游信息的新媒体传播，有利于文明旅游信息形成集中高效的传播，有效提升我国公民的旅游文明素质，营造良好的文明旅游生态环境。[本文是青岛滨海学院人文社科项目“新媒体环境下公民文明旅游的媒体传播研究”（项目编号：2016R18）的阶段性成果；山东省社会科学规划研究项目“移动互联网时代国学经典跨媒体阅读推广研究”（项目编号：16CXWJ04）的阶段性研究成果；青岛滨海学院校本文化专项项目“新媒体环境下青岛滨海学院国学经典阅读推广研究”（项目编号：2016w07）的阶段性成果。]

（作者单位：青岛滨海学院）

栏目责编：吉 庆