文旅2.0时代下张家界旅游演艺产品品牌策略研究

2018-09-10余晶晶董坚峰杨颖媛胡昕怡

度假旅游 2018年12期

余晶晶，董坚峰，杨颖媛，胡昕怡

（吉首大学旅游与管理工程学院，湖南张家界427000）

1 引言

随着大众旅游的兴起以及对文化的需求，人民生活水平的提高和国内消费的升级，文化旅游成为新型旅游业态迅速崛起的代表[1]。《中国文化旅游发展报告2017》指出，目前，文化旅游已经进入了以资本、创意和技术为主导的文旅2.0时代。文旅2.0时代的显著特征是“无中生有、变废为宝”，其中创新能力在文旅产业发展中起着越来越重要的作用。文旅2.0时代发展的重要特征之一是旅游演艺砥砺前行。2016年以来，作为文化旅游产业的一个重要领域，旅游演艺产业日趋成熟并开始进入调整期[2]。张家界作为国际著名旅游城市，如何在竞争激烈的旅游演艺市场中稳定并发展旅游演艺品牌，是一个亟待解决的问题。

2 张家界旅游演艺产品及其现状

2.1 旅游演艺产品

2.1.1 旅游演艺产品定义

旅游演艺是指在旅游景区以及旅游地其他演出场所内进行的表演、演出活动，主要涉及该地区的历史文化或民俗风情，且主要欣赏者为游客[3]。

2.1.2 旅游演艺产品类型

旅游演艺产品按照不同的分类方式，划分为不同的类型。本文采用《中国旅游报》的6类型划分法，即以张家界《天门狐仙》为代表的山水实景类、以《土风苗韵》为代表的景区综艺类、以迪士尼公园巡游为代表的巡游类、以《张家界·魅力湘西》为代表的剧院类、各地巡演类、以九寨沟“藏王宴舞”为代表的宴舞类。张家界的旅游演艺主要是山水实景演艺、剧院类演艺以及景区综艺类演艺。

第一，山水实景演艺。山水实景演艺是依托旅游地自然山水与景观，利用高科技与灯光效果对旅游地的自然资源和人文资源进行展示的旅游演艺产品。在张家界此类演艺最具有代表性的是《天门狐仙——新刘海砍樵》，依托天门山高山峡谷和自然风光，运用奇幻特效，倾情演绎了湖南家喻户晓的爱情传说《刘海砍樵》，讲述了一段人与狐之间的爱情故事。

第二，景区综艺演艺。景区综艺演艺指在旅游地景区内进行综艺表演，主要为集中在风景区和主题公园内的娱乐和表演。张家界风景名胜区内有小规模、间隔性的为游客表演，最具代表性的是土家风情园的《土风苗韵》、老院子晚上8点的晚会形式的民俗晚会。

第三，巡游类演艺。巡游类演艺是在不同演艺场所进行巡游表演，通过巡游的方式来展现当地的风土民情与旅游特色，从而带动整个景区的气氛，让游客参与其中。巡游类旅游演艺没有固定的演艺场所，此类旅游演艺产品对舞台及灯光等技术要求不高。

第四，剧院类演艺。剧院类演艺是在固定的剧院内进行的演艺展示。在张家界最为代表的为《张家界·魅力湘西》，《魅力湘西》是魅力湘西大剧院的一档展出节目，针对游客对湘西文化的需求，对湘西地区少数民族的民俗文化与风土人情进行演绎。《烟雨张家界》则是在哈利路亚厅的一档演艺节目，以土家族洛巴冲与苗族阿依朵之间的爱情故事作为线索，充分展示张家界迷人而又神秘的民族风情。

第五，巡演类演艺。巡演类演艺指的是在整个景区内进行巡游演出，这种演艺节目大多都出现在大型游乐场等需要和游客实时互动的旅游场合，这类演艺能调节游客在景区的心情，能营造更加强烈的氛围。

第六，宴舞类演艺。宴舞类演艺是指在演艺餐厅中进行展示的旅游演艺产品，其中具代表性的是九寨沟的“藏王宴舞”和昆明的“吉鑫宴舞”。

2.2 张家界旅游演艺产品现状

2.2.1 张家界旅游演艺发展背景

张家界旅游演艺产业萌芽于1990年代，2006年开始兴起，发展至今已形成了较完备的发展体系。据统计，张家界市共有6个正式营业的演艺剧场，拥有10000多个座位和1400多名演艺工作人员，旅游演艺给张家界带来了巨大的经济效益与文化效益。张家界旅游演艺的得益于以下几点：

第一，得天独厚的旅游资源。张家界市作为全国闻名的旅游城市，拥有得天独厚的旅游资源，为张家界旅游演艺的发展提供了物质基础。

第二，深厚的民族文化资源。张家界地区共有33个少数民族、以土家族、白族、苗族为主。多民族的风土人情成为张家界旅游演艺产品的主要素材，激发了创作者对旅游演艺产品开发的思路，也为旅游演艺产品增添了特色的民族文化。

第三，快速发展的旅游业为演艺业提供了源源不断的客源。张家界以旅游立市，旅游兴市，建市30多年来，张家界旅游市场快速发展，据统计，2015年，张家界全市各景点接待游客5075.09万人次，快速发展的旅游业为张家界演艺业的发展提供了源源不断的客源。

第四，文化消费需求为演艺业创造了机遇。随着生产力水平的提高与社会的发展，人们对文化旅游的需求越来越强烈，厚重的湘西文化吸引着无数游客，张家界旅游演艺成为旅游者了解湘西地区文化的重要途径之一，这种文化消费需求为张家界演艺业的发展创造了机遇。

第五，国内旅游演艺发展的大背景。在张家界旅游演艺发展起步之初，国内旅游演艺的发展已经到了一个突飞猛进的阶段。张家界在不断借鉴国内其他成功旅游演艺的过程中，深入挖掘湘西地区的民族文化资源，形成了独具特色的演艺品牌。

2.2.2 张家界旅游演艺产品发展现状

第一，产品丰富，发展迅速。张家界市共有正式营业的演艺剧场6个，包括剧院类旅游演艺产品、实景类旅游演艺产品与景区综艺类旅游演艺产品。旅游演艺产品丰富，为游客提供观看的选择。张家界将演艺业与旅游业深度结合，旅游演艺在多年的发展中，上座率逐渐稳定，观看人数与日俱增，以《魅力湘西》与《天门狐仙》为代表的旅游演艺产品品牌吸引众多游客。

第二，扎根大湘西文化，在多年的发展中已形成独具特色的品牌。张家界旅游演艺产品扎根于大湘西民族文化，如《魅力湘西》基于湘西地区少数民族的风土人情与民俗文化，展示少数民族的歌舞风情与异域魅力。经过多年的发展，张家界市演艺节目得到不断的发展与创新，被越来越多的游客认可，逐渐形成了独具特色的品牌。

3 张家界旅游演艺产品品牌化塑造存在的问题

3.1 产品同质化严重，演艺艺术缺乏创新

如《魅力湘西》《烟雨张家界》《梦里张家界》等，还有一些小型的景区演艺剧场演艺，这些旅游演艺在内容与形式上基本相同，大多数文化元素雷同，许多游客认为看一台就已足够。

3.2 应变能力不够强，生命力欠缺

张家界旅游演艺在发展的过程中，宣传渠道单一，调研力度不够，创新水平不够。如《梦幻张家界》未对演艺场所的选址做好调研，并未对发生的情况进行及时的调整，在经营不到一年的时间里就停止演出。

3.3 易受天气影响，淡旺季调整不灵活

张家界属于中亚亚热带季风湿润气候，夏半年降水丰沛，冬半年降水较少，夏季经常受到降雨而使实景演艺取消演艺计划，冬季寒冷的天气使游客降低选择实景演艺的可能性[4]。夏半年的旅游演艺产品需求最旺盛，冬半年的旅游演艺产品需求较少，旺季出现供不应求，淡季出现供过于求的情况，这不免降低了张家界旅游演艺市场的竞争力。

3.4 产品商业化，品牌效应不强

旅游演艺产业具有产业和市场的属性，张家界部分旅游演艺产品为达舞台效果，破坏了文化的原真性，且多个旅游演艺产品具有较长时间的本土画家的字画拍卖，商业化现象严重。张家界旅游演艺以《天门狐仙》与《魅力湘西》为代表，游客对其趋之若鹜，而其余几个旅游演艺产品上座率较低。

4 张家界特色旅游演艺品牌策略

4.1 创新发展，形成自我特色

张家界地处湖南西部，处于武陵山腹地，拥有丰富的历史文化资源与人文资源，在利用这些资源时要突出张家界特有的，独一无二的优势特征，并要保持其优势的持久性与稳定性。张家界旅游演艺应立足当下，在已有题材的基础上进行创新，引进先进的技术扩充舞台效果、进行剧本创新，同时挖掘更深层次的文化内涵，利用自己独特的民族文化资源来发展旅游演艺品牌。

4.2 区域旅游演艺与张家界特色文化结合

张家界的旅游演艺产品立足于张家界地理优势和丰富的自然资源，以少数民族为主要素材，对湘西地区人文地脉、风土人情和民俗文化进行展示，体现出鲜明的地域性、民族性等特征[5]。张家界旅游演艺应深入挖掘湘西地区的文化底蕴，突出旅游演艺中的民族文化和地方特色，扎根于大湘西的历史文化资源、民族文化资源、自然资源，在当今众多“大同”的旅游演艺产品中寻得“大异”。

4.3 根据淡旺季需求进行旅游演艺产品调整

旅游产品都有一个共性的问题—淡旺季问题，在旺季时景区人头攒动，而淡季时人烟稀少，这跟季节、气候、节假日等有很大的关系。景区应根据人群流动规律，针对性地进行产品调整，在淡季时做一些主题性活动节，结合旅游者的需求情况，形成一系列的衍生产品。在旺季时使游客错峰出游，有效缓解节假日景区人挤人的现象，拓宽景区游客面，同时提升游客在景区的滞留时间，促进景区盈利多样化发展，让淡季不淡，旺季更旺。

4.4 创新营销方式，提高政府参与度

多样性的营销方式能够不断地扩大张家界的客源市场。在演艺产品营销方面，张家界可通过各类事件营销和热点营销向国内外宣传张家界景区，增长旅游演艺产品的上座率。目前国内的旅游演艺产品存在着一些根本性的问题，如演艺产品缺乏创新、演艺产品同质化严重、演艺市场混乱、演艺技术缺乏更新。演艺市场的“乱”和演艺内容的“烂”，不光会降低张家界旅游演艺的艺术水准，也直接影响到张家界作为世界著名旅游城市的形象，更影响到张家界旅游演艺的长远发展[6]。张家界政府应加强规范旅游演艺市场力度，对张家界景区演艺产品进行整合，同时，对旅游演艺产品建立标准体系，按照标准对各景区旅游演艺产品进行评价与升级，杜绝低俗、低级的旅游演艺产品，要求质量不高的节目进行整改。

4.5 重视体验，挖掘演艺的深度

旅游市场竞争的最高层次是文化竞争，旅游本身的文化功能是固有的。当旅游者进入旅游目的地时，也是购买文化、消费文化、享受文化的过程。一个好的演艺产品，是由很多文化元素拼凑而成的，以《魅力湘西》为例，其主要是以少数民族文化元素为演艺素材，将该区域的少数民族文化元素拼凑在一起，丰富了演艺文化的内涵，增添了民族特色。但在张家界地区，随处可见的少数民族类剧场演艺、民族文化演艺等，让游客觉得不够新奇，景区应更加重视演艺的深度，从文化的角度出发，挖掘每部演艺节目更深层次的文化内涵。同时，对旅游演艺的环境进行适当的美化，在保存演艺文化的基础上，结合一流的现代舞台与新媒体声、光、电技术，增强演艺的艺术感染力，使观众身临其境和身临其境。