刘冰

1983年，“媒体融合”（media convergence）的概念由美国浦尔教授最早提出，其后受到国内外学者的广泛认同、关注和深化。 21世纪以来，媒体融合已成为全球新闻出版传播发展的主流趋势和研究热点，其内涵也随之不断充实衍生，其本质在于利用现代信息技术和传播手段对媒体组织重构、资源重整和流程再造的探索过程。传统媒体与新媒体交织共存的五大特征即媒体深度融合 、移动化发展 、社交化应用 、媒体优势互补 、大数据应用。

据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》 （CNNIC，截至2017年12月）显示，我国网民规模达7.72亿，全年共计新增网民4074万人。互联网普及率为55.8%，较2016年底提升2.6个百分点。 我国手机网民规模达7.53亿，较2016年年底增加5734万人。 截至2017年12月，微信朋友圈、QQ空间用户使用率分别为87.3%和64.4%； 社交媒体传播影响力显著提升。社交媒体已成为互联网媒体中最为流行的媒体类型之一，凭借用户基数大、信息传播快、互动功能强等特点，成为网上内容传播的重要力量。

数字化改变了阅读方式

阅读方式发生的新变化。据第十四次全国国民阅读调查报告显示：2016年我国成年国民各媒介综合阅读率为79.9%，较2015年的79.6%略有提升，数字化阅读（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）方式的接触率为68.2%，较2015年的64.0%上升了4.2个百分点；我国成年国民每天接触新兴媒介的时长整体上有不同程度的提升。

来自医学领域的一项调查显示：98%的医生日常接触网络，并有75%的医生每周上网时间在5小时及以上在专业知识；研究发现网络已成为医生获取知识的主要途径；42%的医生每日从网络中获取专业相关知识；而从未上网获得信息的医生比例极低，只有0.3%，他们主要依赖口碑相传、学术会议来获得专业知识； 研究还发现，大数据时代的医生表现出更为积极的参与度；约有65%的医生会主动在网络上发表自己的见解；26%医生每天上网与同行进行交流（数据来源：国际权威调研机构Kantar Health）。

期刊和论文正在被对学术资源进行过滤、评价和即时传播的算法所取代

“去期刊化”。今天的出版狭窄渠道将会由被建立在开放数据和不断发展的标准这一核心基础设施上的一组去中心化的、可以共用服务所取代，就像网络本身。这种去期刊化机制可以随时随地进行出版，产生的研究成果将经历专家群体的集体评判，同时支持迅速、细致的过滤和持续、有意义的评价。

传播新工具不断涌现。随着平滑、快速的网络传播在研究过程中迅速普及，“预出版”的概念将会被遗忘。对话、数据集、分析和描述等科研信息在出现时就已“出版”。 许多研究者已经开始参与这种“开放实验记录的科研”活动。化学家Jean-Claude Bradley 在宾州费城德雷塞尔大学的实验室，以几乎实时的方式发布他的所有研究成果。

新工具正在不断涌现来支持这种“早期分享、时时分享”方式。例如，期刊Push 让研究者不断增加论文内容，论文的每个版本都被记录并能够开放获取，以供人们进行持续性评论和合作。【数据来源：Jason Priem， Nature 495，437-440（28 March 2013）doi：10.1038/495437a】

微信+媒體的现状及趋势

以微信为代表的社交平台，成为新的媒体传播核心渠道。在国内外，媒体拥抱社交传播，已成为大趋势；媒体消费场景全面“移动化”，新闻广度（新闻APP）+新闻过滤（微信等社交平台），成为网民获取新闻的“左右手”；微信公众号+自媒体，改变了媒体舆论场权重配比。众媒时代，信息传播架构将被社交媒体消解和重构；去中心化的新媒体架构依赖于强社交链，并非人人可学。微信+媒体模式已有很多跟进者，但复制将会很难。

中华医学会系列杂志出版概况

《中华医学系列杂志》共出版187种期刊，其中电子期刊43种。

数据库收录情况：美国科学引文索引（SCI）2种；美国国立医学图书馆医学索引（PubMed）收录26种；美国化学文摘（CA）收录27种 ；荷兰医学文摘（EM）收录10种；97种入选中国科技期刊引证报告（ 版），涉及15个子学科。

获奖情况：政府奖：3刊+1家出版单位 ；中国百强学术期刊6刊；中国精品科技期刊49刊 ； 共有138刊次得到中国科协择优资助；多刊获得国家自然科学基金资助； 43刊入选科技部精品期刊工程。

《中华医学杂志》社有限责任公司的转型升级总体策略是： 主办单位与出版单位相分离，编辑与出版、经营相分离；积极推进以数字化平台建设为核心，提高期刊出版和传播效率；以资源整合为核心，提高经营能力和收益；从传统出版向数字出版转型。

从传统出版向数字出版转型

数字出版平台建设。实现刊群稿件采编、在线发布、全文数据库于一体的网络数字出版平台。通过平台建设，将100多种以“小、散、弱”方式出版的期刊有机地整合起来，形成科技期刊出版方式的集群化和集约化，以平台的技术创新带动期刊编辑出版能力的提升，以平台的资源优势、服务优势、宣传优势增强期刊传播力和影响力。

从内容提供商向信息服务商升级。信息服务平台建设。在数字出版平台的基础上，集成专业领域内的各类资源与服务，建设中华医学网。整合学会期刊、会议、继续教育、评价资源，研发面向医学科技创新、行业诊疗规范与标准、继续医学教育等知识服务产品，开展科研、期刊、学术评价，提升信息服务能力。建立数据标准，由借船到造船，推动优质医学期刊平台与国际数据库对接。

获得了多项数字出版领域的资质。一是2013年获得国家新闻出版广电总局颁发的首批“数字出版转型示范单位”称号。二是2015年成为“国家数字复合出版系统工程应用试点单位”，承担04和05包的副组长单位。三是连续3次获得中国科协在数字出版和集约化方面的基金支持。四是获得互联网相关经营资质：ICP经营许可证、互联网广告经营许可证 ，互联网药品信息服务资格证书，首批网络连续出版物刊号。

中华医学杂志社的整体移动战略：杂志云。形成了网站、双微APP组成的移动媒体矩阵 。

中华医学会系列杂志微信公众号发展。2014年开始开通了微信公众号，在这个过程中建立两大阵营，一是学科空间，学科就是打破了期刊的主体，按不同病种、专科专病建了学科空间。后台是在一个集约化的管理状态下，实现数据标准建设和扩展服务，加强了商业合作多途径推广和合作。二是期刊的官方微信公众号。官方微信公众号是以期刊为主体，180多种期刊大量分散在全国各地办刊，在总部办刊，是集约化的状态。

截至2017年，关注25万人次，从第一本微杂志开始创立，就不断扩展规模，加强商业模式开发，做了很多模式，前不久获得了国家卫纪委最佳新媒体奖项。

微信杂志的商业模式是编辑部提供数据内容，新媒体做数据加工，联合微信平台开发合作商帮助开发整个微信平台模式，集群化管理，在趋向碎片化阅读的大背景下尽可能把内容传播出去。从2014年开始做这样一个决定，到现在运营了大约15个月。一方面通过杂志基础内容的主动推送，另一方面加强信息的推送，不断提升菜单功能和完成服务；内容运营上杂志有定期出版的内容，不断在微信平台传播，加强了在产品运营层面频道的设计、活动的设计和会员服务能力的设计，截至目前观众是25万余次，推送有450余万次。从一本杂志的数据来看，《中华儿科杂志》，有58万次。《中华儿科杂志》获国家期刊奖，每条信息推送率达到10.2%，微信公众号的二次传播强于一次传播，充分说明内容本身的学术价值，通过这样的推提推升了期刊传播价值和效果，下一步影响就是对于期刊的引文带来的价值。

从菜单上看到有期刊的服务，频道的内容，传统期刊内容的数字化，有微博活动和会员服务，这些都带来了很好的传播效果。总体上微信阅读远远高于官网，更多集中在移动端，而非桌面端。在活动运营上，建立了很多期刊文章、指南、国内外信息进展的报道，包括一些调查问卷，以《中华糖尿病杂志》发布的指南来看，在纸质期刊出版之前做了一个分章节的推总，同时把一切其他的传播途径做了一个规划。从第一天发布以后整个突破了1.7万的传播，第二第三天陆续推进以后有一个持续的增长，也达到两万多次。

《中华内科杂志》也有值得纪念的一个事件，即发布一个防治痛风指南，当天阅读量超过4万，总累计数据，现在超过7.4万，从后台数据来看，大量阅读来自手机端，微信传播是最快的方式。目前，76本开通微信公众号的中华医学会系列杂志中共有41本期刊完成了微信认证，占比53.9%（41/76）。大部分微信公众账号认证时间都集中在2015年4月至9月。

已完成微信认证的微信公众账号认证时间，初步可以了解各期刊运用微信公众平台提升本刊影响力的总体进度。商业化发展上更多结合了现有的线下的业务，把更多的直播、录播、提问、赠送纸刊等各种模式和现有微信平台的功能结合起来。

提升影响力策略：充分利用好行业优质资源

一是基于优质内容的影响力提升：科技期刊微信公众平台在运营过程中，应充分重视内容图文的编撰与加工，将内容精练重组后再推送给受众，由数量轰炸转向精品传递，吸引用户的长期关注，进而提高用户的黏性。目前，中华医学网正式运营时间近一年，微信粉丝量22468人，最高单条信息点击量56万余次，最高单条点赞量3065次。中华医学网主要信息来源为中华医学会各期刊中重要信息摘编或直接转载。间或发布各类健康素养信息。

二是基于精准推送的影响力提升：由于移动互联网时代受众的分众化、信息的碎片化，精准地将不同信息投放到拥有不同需求的受众手中，对提升影响力具有积极的意义。科技期刊微信公众平台可以通過建立用户的“标签体系”并分析用户阅读习惯，实现精准群发、标签推送的信息点对点精准投放，进而提升期刊影响力。

三是基于服务意识的影响力提升：微信公众平台作为社交自媒体，有着即时通信、时效性强、内容个性化、服务定制化等微特点。科技期刊可以通过提高服务意识，为用户提供更好的体验，来发挥微信公众平台的最大化优势。

四是基于传播分享的影响力提升：微信的强关系链主要建立在手机通讯录和QQ好友之上，强关系链的用户之间口碑效应更强。微信朋友圈是由相互联结的熟人构成的，有着学科相同、专业相近、志趣相投的好友，是社会弱关系向强关系转化的桥梁。通过 “朋友圈”功能分享的信息可以达到向同行传播的目的，实现信息裂变式传播，颠覆传统的线性传播模式。

五是融入编校工作：稿件编辑、校对工作是科技期刊编辑流程中的重要环节，编校中相当一大部分工作是通过作者和编辑间沟通交流完成的。如何与作者进行有效、快速的远程编校是科技期刊编辑一直以来持续关注和研究的热点问题。

六是加强版权保护。

微信应用存在着一些问题

现在开了很多微信公众号，但大多还停留在开通的层面，表现如下： 对微信公众号缺乏重视，不少公众号仅仅停留在“开通”层面；基本资料展示不够或存在某些缺陷；缺少与读者、作者、审稿专家之间的互动活动；对推送内容和特色创新服务项目重视不够；未能充分利用微信新媒体的及时、移动特点，推进编校过程创新。缺乏维权与传播内容版权问题；期刊没有自主机制；缺乏经济实力；定位不清晰，只能做出形式上的新媒体。

存在的关于传播内容的版权问题：一是商业机构未经授权构成销售。没有版权，却要授权他人使用，作者利益严重受损；科技期刊、学位论文、会议论文、数据库、数字图书馆、在线服务、客户端、微信公众号、在线教育、电子教材都涉及这些数字版权资源。科技期刊、高校、会议主办方、掌握数字资源的公司等提供数字内容资源，大都以有版权声明而认为自己拥有数字版权的授权，进而授权他人使用，并收取版权。例如：有些科技期刊与海外数字期刊平台合作，可是期刊本身收益甚微，作者得不到稿酬。 二是期刊版权声明不规范。期刊仅仅以“版权声明”当作“挡箭牌”，企图规避侵权责任，很少部分期刊与作者有合同约定，大多数期刊没有作者授权，没有与作者签订授权合同，更不要说收益分成。三是公共图书馆向地方图书馆提供数字资源存在不规范行为。一些机构以公共文化建设为目的，超出该条例规定的范围，允许读者在馆舍外免费阅读。

除了上述几点，还有复印店提供电子书下载打印复制业务；期刊或研究机构官微新媒体以学术为名，免费非法转载他人版权作品；个人公众号：以学术为名，免费非法转载他人版权作品。网上店铺未经授权销售个人违规论坛共享；企业从学术科研机构非法获取等。

科技期刊与微信等新媒体的融合是一项长期、复杂、互利的工程。 对于科技期刊来说，微信是其在移动互联网的衍生品，是期刊品牌在移动互联网的延伸，是期刊影响力提升的催化剂，是一条可以实现精准营销的渠道，是一个能和用户及时互动的平台。科技期刊决不能将微信的应用当做锦上添花的事情，而应是移动传媒时代重要的战略布局。

（作者系中华医学会杂志社副社长）