郁 珏

（江苏商贸职业学院，江苏 南通 226011）

快速消费品之间的竞争，已由产品之间的竞争转为产业链之间的竞争。加快推进快消品产业链整合，能有效弥补传统快消品的经营方式竞争优势的不足，更好地参与全球竞争，加快推进快消品结构调整。因此，必须抓住当前需求侧消费的结构升级、利用供给侧改革加速的时机，立足国情、分类施策，积极探索产业链整合模式下快消品行业商品流通渠道管理模式。

一、产业链整合模式下快消品行业商品流通渠道管理模式的现状

（一）渠道商过多，渠道过量

我国快消品市场空间非常庞大。相关数据表明，2017年我国包含包装食品、含酒精饮料、软饮料、日化品在内的快消品零售额达到2.8万亿元，同比增长4.1%，市场空间非常庞大。从产业链流通渠道看，快消品的流通渠道总共可以分为三大类：一类是现代流通渠道，包括大型卖场、超市、连锁便利店、品牌专卖店等；二是电商渠道，如天猫、京东等；三是传统通路，即夫妻店，店主即店员，店面大小不一，一般在200平方米以内，主要销售食品饮料烟酒、零食等商品。

当前，传统通路仍是我国快消品流通渠道占比最大的通路。根据数据统计，虽然大部分品牌商早已经将现代流通渠道和电商渠道作为重心，但是传统通路仍然是目前中国快消品流通中占比最大的通路。2016年，我国现代流通渠道出货额占快消品出货额41%，线上渠道占7.9%，传统分销渠道（传统通路）占比达到51.1%。（见表1）

表1 2016年我国现代流通渠道出货额渠道比例表

表2 传统通路小店（百分比））

从品牌商角度看，一半以上的快消品公司传统通路销售额占其总销售超过60%。其中，食品饮料及酒类企业对传统通路依赖程度最大，40%的食品饮料和酒类企业中传统通路销售占总销售比超过80%以上，57.1%的食品饮料和酒类企业中传统通路销售占总销售比超过60%。传统通路包含680万家小店，数目相当庞大，广泛分布各个市场。其中，一线城市小店数量53万家，占比7.4%；二线城市小店数114万家，占总数16%；三线城市小店数181万家，占总数的25.3%；县级市小店数目151万家，占总数的21.1%；乡镇、农村市场小店数目216万家，占总数的30.2%。（见表2）

（二）环节过多，管理混乱

传统通路中，终端小店数目众多，高度分散，以至于大部分品牌商不得不依赖众多经销商，管理出现混乱。根据公开数据，目前有55%的快速消费品品牌商使用了至少200家经销商经营传统通路，其中67.6%的食品饮料（包括酒类）品牌商采用的经销商数目超过200家。传统分销模式一般按地域进行：制造商——总代理——区域总代理——地方代理——零售商，一般从生产厂家到终端消费者要经历4-6个环节，流通环节冗长繁复、效率低，利润被层层消耗，成本随着中间商层层加价。

如今，传统通路经销商普遍实力弱小，大多数中小代理商支撑快消品供应链体系。其实快消品渠道体系就是原来我们社会主义初级阶段计划经济的产物。中国商业从原来计划经济转型后，原有零售体系得以继续保留。批发就是当时的供应链，计划经济时代通常是通过各级批发站运输配送，省级为二级站，地级市为三级站。虽然计划经济取消之后，批发站也相应取消，但是大部分生产厂商没有能力直达终端，原有部分批发站保留批发功能之外，大量的中小代理商（个体户、公司）支撑着整个供应链体系，支撑起零售终端。

以化妆品品类为例，2016年我国营业额3000万元以下的代理商数目占比超过60%，其中营业额低于1000万元的代理商占比超过32.3%。从代理商网点看，2016年网点数目在500家以上的代理商占比20.97%，代理环节相对分散，绝大部分代理商实力比较小。

（三）区域的封锁，渠道受阻

商品流通应该没有区域，但是某些地区有地方保护主义。某些地方可能为了保护当地同行业的企业，通过政策或者其他手段来限制新品牌加入市场大军，或者让其进来，用其他手段阻挡你正常的市场竞争。

（四）城市与乡村的分割，渠道扭曲

三、四线或者更低线城市以及农村拿货渠道不同，最底层除了难以及时拿到优质低价商品以外，商品品种、商品价格、物流配送和服务均存在痛点，其整体管理混乱、产品管理等问题严重，自有物业利用率低下，整体系统、形象落后，效益低下，小农思想居多。

二、产业链整合模式下快消品行业商品流通渠道管理模式发展对策

流通渠道直接决定了快消品的发展与运行。在21世纪的今天，需要整合产业链，更好地促进快消品行业商品流通渠道管理，更好地建设社会主义和谐社会，改善人民的生活质量。

（一）提高线下店铺的运营能力

传统通路小店一般会选择靠近社区或写字楼等客流量大的地方，通过整合传统通路，一方面来降低生鲜电商、快消品等物流配送成本、提高配送效率，整合了产业链，来更好地发展电商快消品、生鲜品类；另一方面，小店是天然流量入口，通过整合传统通路打造社区综合服务平台，进一步体现出其更大的价值。传统通路终端小店门店老板很多都是自己买的店铺，属于自有物业，不需要租金压力，人工费就是自己。虽然痛点众多，但新进入者面对夫妻老婆店仍存在较大竞争压力，传统通路难以替代。加强与产业链整合之后，业绩改善将会明显提升空间高。

（二）分类施策推进不同类型快消品产业链整合

对于生鲜之类的，要鼓励企业、协会等主体来整合主导产业链整合，支持其把经营活动延伸到物流运输，建立完整产业链，利于快消品行业商品流通渠道管理。对于零食、其他快消品，重点是壮大龙头企业，健全企业内部价格体系，完善售后服务，推动产业上游建设和下游市场体系建设，推进规模化、标准化、一体化发展，完善商品流通渠道管理。

对于地方特色快消品，鼓励发展“地方特色+旅游”的融合模式，通过旅游市场带动产业集群的发展，进而带动产业链整合模式下快消品行业商品流通渠道发展管理。

（三）大力加强载体建设，积极培育产业链群

引导各地结合本地实际，合理规划各类产业链园区，加强区域性储藏、运输和冷链设施建设，推动产业链与专业批发市场和电商园区的连接。互联网迅速发展，电子商务呈蓬勃之势。据数据显示，2017年我国实物商品网络零售交易规模达7.17万亿元，同比增长42.8%，占社零总额中商品零售额比重已经达15.8%。从品类看，主要线上的渠道品类以服装、3C、百货、吃的实物等耐用消费品为主。根据凯度数据，对于保质期短、客单价低、消费频率高的快消品（含生鲜）2016年线上渗透率仅5%-7%。虽然快消品市场空间非常大大，消费使用频率高，但是其客单价低，纯电商模式物流配送物流成本高昂。同时，快消品的消费需求心理是即时性消费，消费者随时随地下单，都希望30分钟或者一个小时之内送达。虽然现在物流有的隔日达、次日达，但这种配送效率也难以满足消费者需求。所以，快消品电商需要属地原则，就近服务，前端必须有无数密集的终端网点，降低物流快递成本，满足半小时、一小时等快速送达的要求。

（四）提升产业链一体化水平,完善政策和服务支撑体系

整合传统小店，通路小店转变为多功能线下店铺，运用平均利用规律，合理给快消品定价，让利润给各个经销商更合理。同时，相关部门提供政策支持，以推动产业链企业创新的发展，支持基础设施建设，鼓励企业做大、做强，建设多层次人才队伍。充分发挥技术推广，有计划、有步骤地对产业链从业人员开展多层次、多方面的培训。

三、小结

有效整合产业链，提升价值与创造，是现代经济学和管理学领域研究的新课题。只有有效整合产业链，实现上下游资源高效的供需配对，来帮助上下游参与者，快速适应消费环境的变化，先进技术接轨，实现智能化升级，打通整个产业链条，最大化降本成本，提升终端，即传统通路小店，开拓市场、整合资源、后端的供应链服务能力，收获生态的红利，重塑产业链、供应链和价值链，才能更加符合快消品行业商品流通发展趋势。同时，对于产业链整合的模式下快消品商品流通渠道的管理分析，有利于社会主义市场经济体系更好地完善，对于建设发展有巨大的理论和现实的意义。