文/刘 群 黄锦军

2009年3月17日，美国《西雅图邮报》结束了146年办报历史，转型为电子报，成为美国第一家只出网络版报纸的报社。一个月后，一家同样有百年历史的报纸《基督教科学箴言报》，改为在线新闻。自此，《落基山新闻报》《逃跑》《远东经济评论》《商业周刊》……“报纸消亡”的消息一个接一个传来。

在国内，2009年8月28日，发行量曾超10万份的《中华新闻报》停止出刊。2014年，《新闻晚报》《竞报》《天天新报》陆续休刊。2017年，《东方早报》《京华时报》等10多家纸媒休刊停刊，报业寒冬加剧。

面对网络的风起云涌，电子商务的广泛运用，报纸、广播、电视等传统媒体进入了一个迷茫和痛苦的转型时期。

移动互联网时代传统媒体受到冲击——你不再是我的唯一

1991年，英国物理学家蒂姆·伯纳斯·李创建了万维网，开启了一场数字技术革命。如今只要有了手机，受众完全可以不用看电视、报纸，就可以随时知道国际、国内大事，知晓周围的一切，甚至是正在发生的事情，传统媒体由此受到严重冲击。

一是传播媒介的多元化。“一机在手，走遍天下。”互联网深刻影响并改变了我们的生活，也改变了我们获取信息的方式。对于青少年来说，互联网是主要的新闻来源。以前，受众养成了每天通过阅读报纸、收看电视或听广播来获取信息的习惯。但现在，受众抛开报纸、电视遥控器，通过网络、手机、楼宇户外电视、流媒体、微博、微信之类的“自媒体”，随时随地获取和分享信息，对传统媒体的依赖度逐渐下降。

二是传播形式的多样化。在信息传播上，新媒体有着许多优势，这是传统媒体无法比拟的，比如，新媒体带来即时丰富的文字、图片、视频等，使受众更加全面、直观、立体、迅捷地获取信息。通过百度输入关键词，不同网站的相关海量信息会立即呈现在你面前，任你挑选。互联网还可以看电视直播、报纸电子版，不受时间、地点等约束，不另外收费，比报纸或刊物更快捷。淘宝、京东、途牛、铁路12306、滴滴打车等APP，让购物、旅游、购票等生活服务变得更为便捷和快速。还有“互联网+政务”，让百姓找政府办事变得简单容易，只需上网就能表达诉求，并高度参与互动，这些方式在过去都是不可想象的。

三是传统媒体受众市场的细分化。据Whats App数据显示，微博上活跃用户的数量已经达到2.82亿个，每天发布的信息超过2亿条，成为中国主要的公众舆论活动和大量小微话题的发起平台。微信拥有8亿多月活跃用户，微信公众号达1400万个，许多微信公众号甚至在舆论领域发挥着重要作用。同时，有近9亿的智能手机用户，其中，通过新闻客户端获取新闻资讯的用户占69%，成为获取新闻的第一渠道。

受众的减少，必然带来效益的减少。长久以来，传统媒体代表着发布信息的公信力，享受着各种优待。但新媒体的介入使传统媒体受到强烈冲击，发行量减少，广告份额也不断下滑。在互联网，除了广告商付费的方式外，还有一些网站及自媒体通过会员订阅的方式进行盈利，但“免费——广告”模式仍然是目前新媒体运作的主流。媒体公司可以围绕免费信息以多种方式赚钱，包括向品牌授权商销售客户信息，提供“增值”订阅服务和经营电子商务。这种效益的灵活性和多元化，也是传统媒体单一的盈利模式所望尘莫及的。

传统媒体依旧无法完全被取代——你还要我怎样

随着移动互联网的迅速发展，传统媒体遭受到巨大的打击，经历了严重的衰退，但传统媒体具有的三大特点，是新媒体无法取代的。

一是权威性。传统主流媒体都是由各级党委、宣传部门主管，更多地报道党的方针政策、领导活动、基层动态、老百姓生活，发挥着党的耳目喉舌功能；有着丰富新闻从业经验的专业人才，实行严格的三级审稿制度，能更准确地把握政策性、导向性；信息来源于相关政府部门发布，更权威、更专业，更有公信力；有一支专业的新闻队伍专注深度新闻、调查报告，这些都是新兴媒体无可比拟的。新媒体由于追求时效性，有些只是道听途说或谣言，不会投入长时间和精力在一个选题上，发稿无法形成群发优势。

二是习惯性。由于互联网无法具有传统媒体的权威性和公信力，因此仍有一些受众尤其是老年人获取信息还是习惯依靠传统媒体。有些人喜欢收集健康知识，会订阅相关报纸并剪下来整理成册，报纸具有保存性和资料性，没看完可以先放下，有空时再接着看。还有些人习惯于收看电视节目了解国内外大事和身边的新闻，比如，央视的《新闻联播》和地方新闻联播，都是机关干部和老百姓的首选节目，收看电视时的大屏幕感受优于手机。此外，各类综艺节目和热剧的开播，更是吸引了不少受众。广播受众也有增多趋势，除了老年人，还有开车一族，是交通广播的忠实受众。

三是品牌性。传统媒体经过了几十年甚至上百年的积累，形成了一大批品牌栏目，知名度很高，影响力很大，如《新闻联播》等。传统媒体还有突出的区域优势，地方受众对身边的新闻和资讯更感兴趣。比如，《江西日报》就囊括了江西全省的新闻，而新媒体是面向全国的，很难各区域都兼顾。

正是基于传统媒体的无法取代性，所以随着技术的越来越进步，我们看到越来越多的传统媒体正在努力创新形式、丰富内容。

传统媒体与新兴媒体融合发展——你中有我，我中有你

面对新媒体的碎片化，传统媒体在不断思考，如何走一条扬长避短之路？门户网站、搜索引擎、微博、微信为受众带来了即时的免费信息，甚至是一些从传统媒体无法看到和听到的信息，一直以来传统媒体“按份售卖信息”的模式已经越来越难以为继。

促进媒体融合发展，也是加强主流思想和舆论、巩固宣传思想和文化阵地的一种战略举措。习近平总书记提出，要促进传统媒体与新兴媒体融合发展，实现高效传播，抢占舆论高地。

一要加大终端建设。如果传统媒体是以报纸和电视作为传输终端建设，网络时代就必须高度重视移动终端的建设，由独立的VOD方式选择新闻，实现自主、立体和互动。《南方都市报》是报业全媒体转型的成功案例，它从一张报纸开始，成为现在集报、刊、网多种媒介载体于一体的全媒体报系。新华社推出了新闻电视网、手机电视台，实现了文字、图片和音视频的“三位一体”。中央人民广播电台成立了央广视讯公司，形成了广播、电视、期刊、网络媒体的全媒体商务平台。2016年，“两微一端”成为传统媒体进军新媒体的主要手段。

二要加强各种视频的采发。网络电子阅读时代的视频与传统意义上的电视不同，受众对于紧急突发事件和重要新闻的视频播发时间比视频质量要求更强。各种各样的技术创新也在整合视频需求。促进媒体深度融合，必须要有先进的技术为支撑，充分利用4G、5G传输、移动直播、无人机采集、全景拍摄等技术，获取足够的信息，丰富表现形式，增强信息的质量和冲击力。

三要加速图片的采发。由于网络可以承载大量的图片，各种各样的图片能让受众对事件的来龙去脉有更深入的了解。提高新闻图片的吸引力，能让受众看到新闻事件的意义和要点，对受众产生强烈的视觉冲击和感染力，并增加其广泛传播的可能性。图片应该尽量捕捉精彩的瞬间，多收集图片，使其也适合其他媒体的要求，这就要求记者是“全能型”的，不仅是文字记者、图片记者、视频记者，还要是观察家、评论员，这也对新闻从业者提出了更高的要求。

四要加快后期制作平台建设。在全媒体时代，不仅要求媒体人会写稿、摄影，还要会剪辑视频、使用新媒体软件后台，熟练操作设备，实现采编合一。要根据受众的不同年龄、职业、爱好等不同需求，加工编辑信息。要突破传统新闻的表达方式、思维方式，掌握语言技巧，迅速适应新的媒体平台，通过多种多样的传播方式实现信息传递。比如，编辑微信公众号稿件，语言要幽默、轻松、活泼，多用流行语和网络语；学习利用H5、长图等流行元素来制作新闻，这样才能多层次地满足受众的需求。

[1]唐润华．必然衰落 不会消亡——传统媒体未来之我见[J]．传媒观察，2014(03)．

[2]闫林．传统媒体吹响转型集结号[J]．电视融合变革，2011(09).

[3]孙时联．主流媒体“两微一端”快速融合发展 正改变舆论格局[N]．中国新闻出版广电报，2016－07－30.

[4]胡静．全媒体时代媒体融合的发展路径思考[J]．今传媒，2017(03)．