我国院线产业组织分析

2018-08-07查子浩

中国经贸导刊 2018年14期

摘要：院线是我国自2002年以来电影放映的主要方式，本文运用产业组织SCP框架理论对我国院线产业组织进行分析，研究其市场结构、市场行为和市场绩效三个方面，并根据三者之间的相互联系以及影响，提出个人对改善我国院线产业组织结构的政策建议，目的是帮助我国院线产业更加合理地发展。

关键词：院线市场结构市场行为市场绩效产业组织政策

一、引言

（一）产业界定

电影院线简称“院线”，英文全称“theater chain”，是指以影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成的一种电影发行放映经营机制百度百科，院线，https：//baike.baidu.com/item/%E9%99%A2%E7%BA%BF/3923648？fr=aladdin#4。，其本质是影院的一种辛迪加组织形式[1]。

自2002年我国进行院线制改革以来，院线产业蒸蒸日上，2015年中国电影市场票房达到440亿人民币，同比增长48.7%，观影人次达14亿人次，截至2015年底，国内城市院线数以达到48条，影院数量达到 6，484 家，院线规模呈现高速扩张的趋势。

我国目前存在的电影院线形式主要有三种：第一种是影院投资公司；第二种是连锁影院管理公司；第三种是影院加盟为主的院线公司[2]，本文侧重以第三种影院类型为主要研究对象，对于一些同时拥有制作、发行、放映业务的企业，比如说万达电影，本文也仅分析其院线业务部分。

（二）产业属性

产业属性是一个产业所表现出来的特有性质，决定了该产业的发展方式。我们可以根据产业属性来判断该产业处于一个什么样的阶段，同时也能够看出产业发展的优势和局限所在。因此对产业属性的分析可以为产业组织分析提供该产业特有的产业背景。以下就是我国院线产业拥有的两种产业属性：1、市场需求弹性：电影消费属于较为特殊的一类非耐用消费品的消费方式，在短期内，非耐用消费品需求的价格弹性一般较小非耐用消费品花费相对较少，且短期消费习惯难以改变，找到合适的替代品也需要时间，所以一般非耐用消费品短期需求价格弹性较小。，但是电影票短期价格的需求弹性却比较大，当电影票打折时，会吸引更多的消费者去影院看电影。这样的属性从一定程度上说明了我国院线产业还没有到达成熟阶段。2、短期成本结构与规模效应：院线形式直接影响着院线产业的短期成本结构，本文主要研究加盟式院线，并非运营商，所以前期投入的资本较少，但是依然需要形成足够的规模，才能挽回成本并持续经营。

院线产业的规模效应较强，现代化的影院一般建设在商城中，并且地段越繁华，地理位置的租金越高，虽然相对于影院投资公司和连锁影院管理公司来讲，加盟式院线不需要花费过多的影院建设成本，但是上座率依然是盈利的直接保证。

（三）本文思路

根据前文对院线产业具体情况的一些介绍，我们可以看出我国院线产业虽然正在如火如荼地发展，但是尚未达到成熟阶段，可以说目前院线产业处于发展完善阶段，该阶段中机遇与威胁并存。那么如何引导我国院线产业合理、持续发展，让院线产业走向成熟呢？

为了解决上述问题，本文通过产业经济学中的SCP框架理论对院线产业进行深入分析，首先根据2013至2016上半年的数据研究院线产业的市场集中度，并结合产品差别化和进入、退出壁垒来总体分析市场结构；因为市场结构会决定企业所采用的市场行为，本文进而会研究在该市场结构下的市场行为，而市场行为反过来又会影响既存的市场结构，所以本文在分析行为时会一并分析市场行为的反作用；结构与行为分析完毕后，本文会进一步分析院线产业的市场绩效到底如何，以评判院线产业的市场结构和市场行为是否合理、有效，进而反映出目前院线产业市场运行效率如何；最后根据市场绩效所反映出的情况提出个人对改善我国院线产业组织结构的建议，目的是帮助我国院线产业更加合理地发展。

二、市场结构分析

（一）市场集中度分析

在结构主义学派结构主义的中心课题就是从混乱的社会现象中找出秩序，通过建立概念化模式来理解社会结构的全部过程。看来，市场结构是研究产业组织的钥匙，而市场集中度则是衡量市场结构的最核心的概念[3]。本文用绝对集中度（CRn）和赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）作为衡量指标来研究市场集中度。

1.绝对集中度（CRn）。绝对集中度指在规模上处于前几位企业的市场份额占整个市场的市场份额的比重。院线产业的市场份额用票房份额来表示。

由市场结构分类标准和表1的相关数据分析可知：我国院线产业的市场结构属于中（下）集中寡占性，2013至2016上半年的CR4均值为37.9%，CR8均值为60.8%，远超竞争型市场结构，具有一定的垄断现象，不过集中高仍不算很高。

纵观2013至2016上半年的数据（见表1），我们可以发现CR4和CR8指标均有下降的趋势，但是下降的幅度较小。这表明我国院线产业的垄断程度有小幅度衰退，然而，全国的票房收入很明显是不断提升的，说明经济发展水平也在不断提高，消费者对于精神消费也更加重视，而院线产业的进入壁垒较低，有越来越多的企业加入院线行业，市场竞争程度也随之提高。

2.赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）。HHI能够在绝对集中度指標的基础上，更加明显地反映产业中企业规模不平衡的情况。

由市场结构分类标准和表1的相关数据分析可知：我国院线产业2013至2016上半年的HHI均值为548.8，产业结构属于中（下）集中寡占型。而且根据表1相关数据，HHI有连年下降的趋势，这表明产业集中度在降低，垄断现象在消退，产业竞争程度随之上升。

因此，我国院线产业属于中（下）集中寡占型的市场结构，存在一定的垄断现象，而CR4和CR8指标值有连年下降的趋势，从动态变化的角度来看，这显示出竞争趋势正在提高。这样的市场结构很容易形成院线之间恶性竞争并且盲目扩张的市场行为，不利于院线产业的整体健康发展。

（二）产品差别化分析

产品差异化（Product Differentiation）是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好百度百科，产品差异化https：//baike.baidu.com/item/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96/9951313？fr=aladdin。。比如说，即使一些药品喝饮料的化学成分是一样的，但是如果消费者认为它们不同，那么它们就有效地实现了差异化[4]。

院线产业的产品主要指影院、银幕、电影发行权以及相关服务等，其差异部分体现在院线对电影发行权的垄断上，实力一般的院线一般不能够第一时间拿到国产电影发行权。

广告是使自身区别于其他企业的有效手段，为了树立产品差异化，大多数企业都会选择进行广告宣传。而不同的企业会制作不同的广告，效果实现程度也不尽相同。院线广告分为线下与线上两类，目前以线上为主，主要方式在本文后面的市场行为部分会进行分析。

另外，放映设备与荧幕技术也会对差异化程度产生影响，目前我国的院线正处于扩张规模阶段，院线之间的产品差异化不是特别明显，影院的资源和服务比较同质化，大多数消费者在选择影院时不会具备明显的品牌忠诚度和消费偏好。

（三）进入（退出）壁垒分析

1.进入壁垒。进入壁垒（Barriers to entry）是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度百度百科，进入壁垒，2016.1.22，https：//baike.baidu.com/item/进入壁垒/9951526？fr=aladdin。。下面主要从政策壁垒和规模经济壁垒进行分析：

（1）政策壁垒：院线成立，要遵守相关的法律规定和具备一定的条件《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）的通知》（广发办字[2001]1519号）和《关于成立电影院线报批程序的通知（广影字[2002]第h9号），以及《关于进一步推进电影院线公司机制改革的意见》内容中对院线的成立条件进行了规定。，这些条件在一定程度上保护了院线市场的规模。比如签约期不少于3年的规定对于新进入院线市场的公司来说就是比较大的挑战。但是，进入电影院线市场所需的资金只包括成立和运营多家影院的费用[5]，资本投资比较低。由此可见，国内院线市场的政策壁垒还是比较低的。

（2）规模经济壁垒。2015年的数据显示，市占率前十名院线的年度票房均超过12亿人民币，前十名合计291.6亿人民币，占据全国票房的66.2%数据来源于产业信息网，2016.10.14，2016年中国电影院线市场份额、影院数量、银幕数量、票房收入及观影人次分析，http：//www.chyxx.com/industry/201610/456801.html。。大型院线之间竞争趋势相对较稳定，而且近几年都在进行电影产业链的横、纵向兼并整合，逐渐形成了规模经济壁垒。中小型院线间竞争较为激烈，2014年新增了北京华夏星火和新疆华夏天山两家院线，2015年新增了贵州星空一家院线，与现有院线形成了竞争关系。

总之，龙头院线和大型院线正在逐步提高规模经济壁垒，中小型院线的规模经济壁垒还处于较低水平[6]。

2.退出壁垒。退出壁垒（BarrierstoExit）是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去百度百科，退出壁垒，2017.8.9，https：//baike.baidu.com/item/退出壁垒/9951553？fr=aladdin。。院线产业的退出壁垒主要在于影院及其内部放映设备的沉淀费用，价值不菲的各项固定资产是院线产业退出壁垒的主要组成因素，至于政策和法律的制度性障碍，国内目前并没有明文规定限制院线企业退出市场。

三、市场行为分析

在产业经济学SCP理论框架中，市场结构决定了市场行为，市场行为又反作用于市场结构。根据本文之前研究，我国院线产业的市场结构属于中（下）寡占型，这样的结构决定了市场行为要帮助企业加强竞争能力，扩大市场份额。

（一）策略性定价行为

1.价格歧视行为。（1）针对时间的价格歧视：实行时间上的价格歧视，是目前院线产业普遍采取的一种行为。比如说周末票价高于工作日票价、国庆、春节等档期票价高于平时票价等，这些价格歧视都是根据消费者的需求在不同时间强弱不一来制定的差异化策略[4]。在工作日——尤其是周二，影院上座率会下降不少，若想提高影院经营效益，淡季市场的业绩就显得尤为重要[7]。2005年7月，全国统一启动电影票“周二半价日”活动2005年6月份，中国电影放映协会、中国城市影院发展协会、中国电影制片人协会，向全国影院发起将每周二定为电影院票价半价日的倡议，一个月后，全国已经有27个省市44个城市的168家影院实行周二半价日。，全国各大影院纷纷打出电影票“半价日”的招牌，这实际上这也是一种时间上的价格歧视行为。

（2）针对会员的价格歧视：目前国内院线大多实行会员卡优惠项目，属于二级价格歧视。最典型的是由中国电影发行放映协会推行的“中国电影一卡通”，使用“一卡通”看电影不僅可以在全国各地诸多影院中享受到优惠票价，还可以同时享受在影院购买纪念品等多种优惠[8]。影院如此做的目的实际上是锁定用户，增加会员的转移成本[2]，留住更多的顾客，保证市场份额。

（3）针对特定消费群体的价格歧视：国内影院在售票时，一般会提供儿童票、学生票、老人票等具有特殊价格的电影票，票价一般会低于普通票价，这样做更够吸引特定的消费者观影，属于三级价格歧视。

2.非线性定价。（1）搭配销售：一般影院除了售票还会考虑到电影的周边服务，比如提供3D眼镜、饮品、小吃等。将这些周边产品和电影票结合起来组合定价，会在一定程度上刺激消费者的潜在消费意愿[9]。

（2）两段收费：两段收费目前影院比较流行的一种做法，当消费者买好电影票后，影院会向消费者提供各项优惠活动，比如说“再加十元领取豪华观影零食礼包”、“再加五元享受VR体验”等，这样的行为对于影院来讲是扩增销售渠道、扩大市场份额的方式。

（二）广告行为

广告是一种进取型发展战略，我国院线产业目前处于中（下）寡占结构，采取广告行为能够有效提高产品的差别化程度，进而显著地影响厂商的市场份额。由于电影属于经验型产品，电影院线厂商的广告属于是劝诱性广告，主要形式有：自制宣传片；官方主页及相应的影院APP；与电商合作购票时影院的推荐排名；院线推出的个性化活动[2]，如万达院线“IMAX百日观影节”万达电影官网，万达IMAX百日观影节，http：//www.wandafilm.com/active/yue1509/brgy/index.jsp。；院线与其他行业合作，如北京新影联与市政交通“一卡通”合作，获得了平日经常乘坐公交车的人群的关注[4]。

（三）技术进步行为

我国院线产业处于中（下）寡占的市场结构，企业间竞争性较强，在这样的市场结构下，掌握先进的技术能够迅速提升自身的竞争能力，占据市场的主动权，有助于扩大市场份额。

院线企业的技术主要指数字电影放映技术，目前国内主要院线企业的放映技术主要有3D技术、IMAX巨幕技术等。截至2011年，中国巨幕放映系统已在全国18个省的78家影城运营。RealD 3D影院系统在中国的签约设备总计超过2550台[10]。激光放映技术自2015年初步试验以来，也逐渐投入了正式的商业运营。如上海影城1号厅成为全球首家激光放映巨幕影厅[10]。

技术进步是影响资源配置效率的因素之一，先进放映技术能让院线企业的核心竞争力得到加强，能够吸引更多的消费者前来观影，市场份额也就能随之增加。因此技术进步行为是院线企业在目前垄断竞争结构下需要深入研究并实施的重点。

（四）并购行为

1.横向一体化。横向一体化是组织在同一行业领域内与其他组织的联合。以万达院线为例，2012年5月21日万达集团成功收购美国AMC影院100%的股权并承担其所有债务[11]；2015年，万达集团旗下上市公司万达院线又以22.46亿元全资收购澳洲第二大院线公司Hoyts，即万达已将电影产业下游的院线资源收入囊中，并成为全球最大的院线老板[12]。

对于万达院线来讲，这两次并购帮助万达院线占领国内市场，为开展国际化经营提供了强力支持，让万达院线获得规模效应，进而让万达院线的核心竞争力得到显著提升，能够有效的让万达院线扩大市场份额，成为行业的领头羊，而在我国电影院线今后的发展过程中，势必需要一个龙头企业的带领[13]。

2.纵向一体化。沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化，其目的是削减交易成本交易成本是指在完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。。依然以万达院线为例，万达于2016年1月22日宣布以不超过35亿美元（约230亿元人民币）的现金收购关国传奇影业公司100%的股份，成为迄今为止最大的中国企业海外文化并购案[12]。这次并购属于后向一体化战略，提升了企业的市场竞争力以及对于市场变化的反应速度。并且此次并购后，万达在一定程度上拥有了票房分成的自主权，因此降低了交易成本，企业利润空间扩大，市场竞争力进一步加强。

企业若通过纵向一体化实现了交易成本的降低，那么就会比同行业的其他企业更具有优势，市场份额也就会随之扩大。实际上，电影产业纵向一体化似乎已经成为了一种必然的趋势，只有顺应这样的趋势，企业才能保持自身的竞争力。

四、市场绩效分析

市场绩效是资源配置合理与否的最终成果标志，它反映市场运行的效率[14]。本部分主要从以下三个方面分析：

（一）资源配置效率

2015年前三个季度我国文化传媒领域的社会平均利润率为8. 2 %，作为文化传媒领域的重要组成板块，电影院线产业在2015年前三个季度的平均利润率为7. 29 %，略低于社会平均水平。位于院线榜首的万达院线在2015年前三个季度的平均利润率为24. 29 %，几乎是电影院线产业平均利润率的3. 5倍。而在2014年票房排名第三的大地院线的利润率为8.31 %，仅略高于平均水平数据来源：宗佳桦.中国电影院线产业组织分析[J].中国经贸导刊，2016（5）：22-26.。

综上所述，院线产业的产业平均利润率略低于社会平均利润率，而且院线行业各企业之间利润率水平差异非常大，原因可能是院线产业还没有形成较强的规模的效应。总体来说，院线行业总体利润率还有很大的提升空间。

（二）技术进步速度

随着各院线企业积极的进行技术改进，引进先进设备和系统，截至2015年底，全国近80%的银幕可以放映3D影片，巨幕数量超过350块。中国大陆地区IMAX银幕数量达到282块。截至2015年10月，已有27个省（市、区）的56个城市建设了近百家中国巨幕影厅。通过Rea1D6FL影厅认证的影厅数量已经达到210个数据来源：支菲娜. 2015年中国电影产业研究报告[J].电影新作，2016（2）：9-20.。

由于我国院线市场结构属于中（下）寡占型，各院线之间的竞争相对较为激烈，都希望通過技术进步来提升竞争力，进而获得更多市场份额。所以这在一定程度上促使着各企业加强技术开发，技术更迭频繁，同时各企业也从技术创新中获得了不同程度的创新收益。

（三）规模经济实现程度

在院线产业中，能直接有效反映规模经济程度的指标是各院线票房的市场份额。从之前的相关数据（见表2）可以看出：2013至2016上半年中，CR4均不足40%，甚至每年都有下降的趋势。虽然形成了以万达院线为首的“一超多强”的局面，但是这样的集中度远远不足以形成规模效应。相比于美国前四家院线市场份额占比61%和欧洲前两家占比50%来说，我国院线产业的规模经济实现程度还很落后[15]。

五、产业组织政策建议

目前我国院线产业正处于发展完善阶段，虽然规模经济还没有达到一定程度，但是企业之间的合并已经逐渐成为一种趋势。我国城市数量多，任何一家院线厂商都无法独占整个中国市场。虽然产业平均利润率略低于社会平均利润率，但依然保持着良好的增长态势。

因此，政府部门无需对院线产业采取强制性的政策措施，而是可以采取鼓励性的政策建议。结合上述绩效等内容所反映出的情况，个人对院线产业提出了如下几点政策建议：

（一）提高资源配置效率

影响资源配置效率的因素主要有市场集中度、进入与退出壁垒、技术进步等。根据上文市场集中度的分析，我们可以看出我国院线产业市场集中度不高且呈逐年下降趋势，这样下去资源配置效率无法提升，因此要注意提高产业的集中度。因为我国院线产业还处于发展完善阶段，市场机制尚未成熟，所以需要政府的引导，发挥政府优化资源配置的相关职能，一定程度上降低产业的交易成本，提高资源配置效率。

（二）深化技术进步程度

根据上文所述，目前院线产业有一定的技术进步能力，但是单靠个别企业的技术进步能力还远远不够，需要政府引进外部资金和国外的先进技术。在如今大数据的时代，需要“互联网+互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。”的相关政策来推动院线产业的技术进步，进而提升产业的运行效率。

利用贴近时代发展的政策来深化技术进步，不仅能让万达院线这样的产业领跑者获得更多的创新利润，更能给中小企业提供技术支持，保证了他们的生存与发展的需要。

（三）提高行业的规模经济性

1.鼓励企业间并购。鼓励院线产业向电影制作、发行环节发展，这样能减少交易成本。不难预测，未来将会出现集制作、发行、院线于一身的垄断型企业，市场进一步集中，市场效率也会得到提高。鼓励大企业收购实力相对偏弱的小企业。这样不仅能带动小企业的发展，而且能让生产要素逐渐集中于大企业，最终形成不多于10家的大型院线企业控制全国电影放映的规模，形成规模效应，提高规模经济实现程度。

2.加强院线的差异化建设。目前国内院线之间在形象、服务、片源等方面的差别并不大，消费者不会对品牌形成较强的忠诚度与消费偏好，这不仅会导致市场集中度的下降，而且会影响企业的规模经济水平，甚至会深化企业间的恶性竞争。因此，院线应该在扩张规模的同时，注意树立自身的品牌文化特性，加强品牌差异化程度，注重影院服务的质量，来赢取消费者的主观偏好与满意度。

六、结语

在制作、发行、放映的电影产业链中，院线产业作为电影放映环节的主要渠道，与我们的关联最为紧密，正是由于院线的存在，才让我们有更多机会接触好的电影作品。

通过前文对相关数据的分析，我们可以看出目前我国院线产业属于中（下）寡占型的市场结构，处在一个垄断与竞争并存的局面。正是由于处在这样的市场结构，很多院线企业采取了提升竞争力和进行市场扩张的行为。不仅仅是像万达这样的大企业在扩张，很多小企业也在迅速提升自己的实力，因此市场集中度不仅没有提高，反而呈现出下降的趋势。虽然这样做遏制了垄断势力的产生，促进了市场竞争，但是同时也很大程度上影响了院线产业的规模经济效应，进而损害了资源配置的效率，不利于市场绩效的提高。

因此，在我国院线发展尚未成熟的阶段，在各个企业努力提高竞争能力、增加市场份额的同时，政府也应该制定相关鼓励性政策，保证院线产业的合理发展。

参考文献：

[1]高铖.中国大陆电影产业的市场结构：集中度分析[J]，北京电影学院学报，2007（2）.

[2]宗佳桦.中国电影院线产业组织分析[J].中国经贸导刊，2016（14）.

[3]陶喜红.中国传媒产业广告市场集中度研究[J].新闻大学，2014（1）.

[4]夏妮亞.基于现代产业组织理论的中国电影产业研究[D].重庆大学，2012.

[5]夏卫国，武建勋.院线：结构、绩效与整合[J].电影艺术，2016（3）.

[6]赵丹，宋培义.我国电影院线行业市场结构分析与发展对策[J].当代电影，2016（8）.

[7]陈梦丹.基于产业组织理论的我国电影院线行业分析[D].华东政法大学，2011.

[8]周末.转型时期中国电影院线产业分析[J].产业经济研究，2008（3）.

[9]马松照.近年来我国电影院线产业组织分析[J].中国经贸导刊，2017（11）.

[10]支菲娜.2014年中国电影产业发展报告[J].电影新作，2015（2）.