苏海洋 万媛媛

摘 要：近年来移动端跨境电商作为一种新型电子商务模式开始崛起并不断受到社会和企业的关注，随着消费者的注意力不断向移动端转移其必然会成为未来跨境电商的趋势。本文通过充分分析移动端跨境电商与传统PC端跨境电商的区别和优势及其缺点和不足之处，阐述其为我国出口企业带来的机遇和相应的挑战，并进而通过详细分析机遇和挑战尝试着得出企业具体的应对策略来迎接挑战，实现我国出口企业的转型和自身的发展。

关键词：移动端 跨境电商 企业出口 转型升级

一、引言

移动端跨境电子商务是在移动互联网时代诞生的新型电子商务模式，其具体是指不同关境的交易主体，通过移动互联网终端设备如平板电脑和手机等，利用无线网络技术和移动电子商务平台达成交易、进行跨境支付结算，并通过跨境物流送达产品、完成交易的一种国际贸易活动，移动跨境电子商务是一种新型贸易方式，由于移动端的便捷，及时，快速，用户捆绑等特性，移动跨境电子商务要比PC端的跨境电子商务在未来有更大发展潜力，因此受到越来越多的我国出口企业的重视，于是大量企业开始努力在移动端跨境出口领域布局，争取能从中分到一块蛋糕，但移动端跨境电商由于其自身的特性存在诸多限制和困难，如何应对这些机遇与挑战迎难而上促进出口成为我国出口企业现在面临的迫切问题。

二、移动端出口跨境电商发展现状

（一）移动互联网电子商务整体发展情况

随着智能手机的普及，移动互联网电子商务快速发展，消费者利用大量碎片时间在移动终端上购物，移动电子商务呈现爆发式增长已经成为国民经济的重要增长点。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，半年增长率为2.7%。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。其中手机网民占比达96.3%，移动互联网主导地位强化。截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。上半年，各类手机应用的用户规模不断上升，场景更加丰富。其中，手机外卖应用增长最为迅速，用户规模达到2.74亿，较2016年底增长41.4%；移动支付用户规模达5.02亿，线下场景使用特点突出，4.63亿网民在线下消费时使用手机进行支付。而根据京东发布的《2016 中国电商消费行为报告》显示，移动端购物量已经占到所有电商消费的近八成，在购买方式上已处于主导地位。

（二）移动端跨境电子商务出口发展现状

近年来我国出口企业在移动端跨境销售领域里突飞猛进，伴随着移动电子商务的不断发展移动端海淘日益流行，移动端跨境电子商务也开始不断进入到全世界人们的日常生活之中。其中利用跨境电子商务移动端销售出口我国产品热度不减，根据2017年PayPal和Ipsos联合发布的《第三届全球跨境贸易报告》（以下简称报告）显示，在调查了来自32个国家28000多名国内和跨境网购消费者的消费习惯后发现，中国首次成为最受全球网购消费者欢迎的海淘国家，有21%的受访消费者表示过去一年曾在中国网站进行海淘其次是美国（17%）和英国（13%），而亚太地区则成为移动端跨境网购主力。亚太地区消费者表示平均37%的跨境购物都是通过以智能手机为主的移动设备实现的。而在过去的12个月实际上有68%的亚太地区跨境消费者都曾使用过智能手机进行海淘。

由此可见全球移动端跨境购物将越来越受欢迎，网购支出将会不断上升。报告显示仅仅是过去两年，PayPal的跨境贸易额由2014年第三季度的140亿美元上升到了2016年第三季度的190亿美元，增长了38%。PayPal的移动支付额也比去年增长了56%。由此可以推断我国出口企业商户可以通过优化移动端购物体验为自身带来直接利益。跨境销售无疑将会成为推动业务增长的重大机遇。

目前移动端跨境电商平台主要分两类，一类是传统PC端跨境电商平台通过开发建立移动终端app实现经营的模式，如阿里速卖通、敦煌网、亿贝（EBay）、亚马逊（Amamazon）等平台的手机客户端app，另一种最新崛起的纯移动端购物模式，如Wish，wish和其他几大平台都不同。他不同于传统电商的搜索界面而是友好的浏览界面，wish会完全根据客户的喜好给客户推送呈现产品，买家不需要搜索不需要纠结售后不满意，基本都能全额退款，也不需要面对复杂的主页，其面对的就是满屏幕的图片，点进去之后就只有标题、价格、简单描述、简洁明了。对卖家也是一个简单化的平台，其致力于让卖家操作更加简单。对卖家来说不需要太多的优化不需要买流量不需要复杂的客服和售后也不需要详细的描述。只需要做几件事，描述准确、图片美观、物流快速、这种新的电商模式很快受到欧美发达国家消费者的欢迎发展迅猛。

三、移动端与PC端出口跨境电商的的区别和优势

（一）双方区别明显

作为传统的出口跨境电商购物方式电脑PC端的网页通常容量更大，其浏览器的分页特性也决定了用户可以在多个页面间方便的切换，因此对于PC端跨境网购的用户来讲主观上的搜索浏览挑选是一件很方便又很有乐趣的事情。而到了移动端，因为页面的容量小，而作为APP又很难实现如网页一样的多开切换效果，造成了移动端体验上要更注重每页的功能而非信息的充实，APP在对于商品信息的反馈上很难做到如网页端一样内容健全排布。APP对于流程的要求会更严苛一点，从主页面开始对商品进行类型划分，然后根据不同的商品属性进行层层展开，最后呈现给用户具体的商品信息，而这个流程内页面的内容很专一。

其次在用户场景方面。从用户角度分析用户在浏览网页进行跨境购物的时候，用户的投入时间和投入程度会相对较高，用户的使用场景一般有：无目的性购物、有目的的购买、活动特卖抢购等，而这些场景下用户的参与度与时间花销都是比较大的，而在移动端用户的使用时间更为碎片化购物行为可能发生在等人入睡之前打车等过程中，用户在购买的目的性上不高。例如，一般情况下，用户在中午和晚上使用移动端购物的频率会更高，工作期間用户使用网页购物较多，而在下班之后的时间段移动端购物逐渐成为了首选。因此对于移动端来说，将用户感兴趣有用的商品精准的展现给用户就显得尤为重要。

（二）移动端出口跨境电商优势明显

因为移动端与PC的差异，因此移动端应用在内容呈现、功能量级等方面都有很大的局限性，但与此同时其便携、及时、私人等优点又不容忽视。具体到移动端出口跨境电商这一块来说，移动端跨境购物相对于PC端跨境购物的优点主要体现在其便携性、及时性、用户捆绑定制化、支付个性化等四个方面。

便携性。便携性决定了用户对于移动端购物的使用场景的要求不高，参与购物行为的频率会大大增加。随着移动互联网时代的到来，用户在移动端与PC端投入的时间比会逐渐变大，移动端出口跨境电商的市场分量与市场份额也会水涨船高。

及时性。由于便携，用户在任何想参与到购物行为的时候都可以及时的使用移动端进行商品购买，降低了购物门槛，增加了用户购买行为的频率，并且一定程度上方便了用户的冲动消费。

捆绑定制化。因为手机的私人性质，可以确保每个手机对于用户的专属性。因此对于用户的购物行为，购物喜好能够做到更好更方便的获取与整理。无论是在用户的使用初期引导用户去选择兴趣标签，还是后台分析用户的购物行为来进行商品的智能推荐，都能够起到提高用户体验，并且达到精准推荐的效果。例如在内容侧重点的转变上，PC端因为大而全，在主体上就可以覆盖到电商的整个功能层面上，因此在功能体验上可以有条不紊的罗列各种购物板块推荐信息。而到了移动端，主页的内容选择就非常重要了。用户需要在主页能够很及时的获取自己想要的信息，那么就需要有“定制化商品推荐”，“标签式商品分类导航”，或者是两相结合的方式来选择，以团购应用美团为例，主界面顶部各类划分就是做的 “标签式商品分类导航”，而往下滚动的“猜你喜欢”做的就是 “定制化商品推荐”的思路。

支付个性化。在个性化支付上，移动端跨境电商优势明显，例如指纹识、虹膜识别、语音识别等，各类体感设备的利用让移动支付的未来变得多元化。而定制化，独一无二的身份信息，也让支付过程更加个性，甚至更加快捷、安全。

通过以上优势结合现实中移动端跨境电商购物规模的不断扩大与增长，可以预见，在未来消费者在移动端跨境购物比将会成为跨境消费的主要模式，跨境电子商务消费规模未来体量巨大，而我国传统国际贸易又增长缓慢，这种具有低成本、快通关、信息量大、商业流程短的对外贸易模式，对数量众多的我国中小企业具有非常大的吸引力。借助移动端跨境电子商务，中小企业不仅可以获得与跨国企业一样的商业机会，同时也可以帮助其快速找到最合适、最具效益的买家。由此可见，移动端跨境电子商务必然会为我国出口企业带来新机遇。

四、移动端出口跨境电商的不足

相较于传统PC端模式移动端跨境电子商务的不足之处也非常明显，首先对网络卖家不友好，因为量级的原因，移动端不适合作为卖家的主要阵地与操作平台，移动端的浏览选品支付等需求的实现需要一个复杂完善的后台系统才能满足，同时卖家在产品的上传和营销等方面的功能也需要一个完善的后台界面来实现，这些功能在移动端都是无法实现的。传统的做法是通过将PC端的模式和功能直接复制到移动端APP上，具体如京东淘宝等电商企业做法，通过设置移动客户端将PC端的内容简单移植到客户端上，卖家操作依然在PC端后台进行，经营模式也是大同小异没有任何大的区别，仅仅是将PC端的买家界面内容和功能简单复制过去，这种做法一方面可以利用自己已有的资源，减少成本降低风险，最大限度的维持原有客户，但是缺点也是显而易见的，就是它无法充分利用移动端的捆绑定制化与个性化的优势。

另外一种模式如wish的做法，其依然以PC端作为卖家的主要阵地与操作平台，但是后台系统与PC端有明显的差别，其主要以移动端客户消费服务为主，在功能设置上更加简单，系统自动化程度高，平台控制力强，其优点是付费营销模式少，平台会更加公平对待每一位卖家，所有商家机会均等，市场公平，同时能充分利用移动端的捆绑定制化与个性化结合大数据技术进行精准推送和精准营销效果明显，更受移动端客户的欢迎，但是缺点也很明显，就是平台稍显强势，各方面限制力强大，卖家选择权利更少自主性不高。因此，在未来以PC端为电商阵地，而移动端作为市场，两相结合，会是未来的移动端电商发展的主要趋势。

其次，移动端跨境电商的产品销售品类的局限性也很明显，由于移动端跨境电商物流模式的局限性和消费者的消费习惯与消费特点，使得我国企业移动端跨境网络零售的商品种类仅仅集中在服装、饰品、小家电、数码产品等日用消费品方面，虽然总体规模较大且增速较快，但种类依然过少，这就限制了其他行业企业产品的积极性，如机械零配件产品等。同时移动端跨境网络零售以个人为服务对象，多为B2C模式，与B2B模式有明显的不同，通常呈现出小金额、多批次、高频率的交易特征，这对传统以大宗批发为主要经营模式的我国出口外贸企业吸引力不高。

五、我国出口企业应对策略

面对移动端跨境电商全面发展带来的机遇与挑战，我国出口中小企业应该从中不断寻找商机实现企业的转型升级与发展壮大，具体应从以下几个方面着手。

（一）转变观念，积极融入应对

根据Payoneer 2016《中国跨境电商调查报告》显示通过对数千家跨境电商企业和出口企业的调查问卷得出以下图表结论：

从图1我们可以看出相较于传统外贸，电商外贸在单位产品利润率上存在明显优势，这主要是由于跨境零售相较传统外贸物流渠道和流通渠道更加简短，不用被国外代理商层层盘剥，但是小金额、多批次、高频率的交易特征对传统外贸企业的吸引力不大，他们依然可以通过规模优势和人力成本优势以大宗批发，来料加工，来样加工的经营模式获得巨额利润。但应该看到，如此的经营模式在未来将不再会有竞争力，首先是企业面临着人力成本不断升高的经济环境，在未来人力成本优势将会不断流失转向东南亚越南、印度、缅甸等地。目前我国大部分中小企业处于国际产业价值链的低端，在东南沿海发达地区大量充斥着代工工厂小作坊等加工企业，主要仍然从事来样加工来料加工等低附加值的产品生产经营活动，大量海外企业通过贴牌等方式便可以获取极大利润，如果企业没有品牌不重视产品设计研发，随着国内生产成本与人力成本的增加，这些企业将不再会有成本优势，届时都有可能被淘汰出局。其次从事移动端跨境电商对企业经营百利而无一害，首先是企业通过移动跨境平台直面消费者，能够直面最终客户群，通过售后服务可以最直接的了解到当地产场和消费者的心理需求，熟悉当地客户的购物偏好和消费习惯为企业的创新研发和经营策略提供市场信息，获得更大的利润。因此企业应该不断转变观念，积极融入潮流，将企业做大做强。

（二）树立品牌意识

企业要注重品牌化和优质化，增强自有产品的竞争力，进 行品牌化经营和管理是企业转型升级的必然选择。我国传统外贸中小企业要加大创新，增大研发投入，彻底摆脱商品的模仿和同质化现象，以诚信和优质服务来赢得国外消费者的信赖和认可，积极提升产品的质量，发展差异化产品，追求产品多样性，逐步将“中国制造”升级为“中国创造”，借助移动端跨境电商平台，拓宽跨境营销渠道，加强客户管理，打造自我品牌。

充分做好国外市场调查研究。由于移动端跨境电商的消费者分布在世界各地，社会制度、经济水平、风俗习惯和购买偏好各不相同，在进入当地市场前，移动跨境电商要做好对目标市场的调查研究，熟悉所在国家的语言文化和法律法规、从而最大限度地规避损失和经营风险。充分研究海外消费者网购习惯，尤其要重视对知识产权的研究保护并提高风险防范意识，如采用多种语言客服来维持消费者忠诚度。

充分利用大数据技术。通过对比研究海量数据，实现精准推送和精准营销，根据客户的消费习惯推出相关产品，提高产品吸引力，利用特定的大数据营销服务，结合移动端的优势，把企业产品信息高效推送给潜在用户哪里，不断吸收新客户，引入客流提升产品销量和企业竞争力，以此来实现企业真正的变革。

参考文献：

[1]张夏恒.跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017（1）.

[2]杨坚争，刘涵.我国不同规模企业跨境电子商务应用状况调查分析[J].当代经济管理，2014（1）.

[3]金虹，林晓伟.我国跨境电子商务的发展模式与策略建议[J].宏观经济研究，2015（9）.

[4]徐松，张艳艳.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015，（2）.

[5]熊福梦，张义.“互联网+”时代国际贸易新方向跨境电商发展研究[J].商業经济，2016（3）.

[6]刘晶.跨境电子商务与我国企业全球价值链地位提升[J].商业经济研究，2017（9）.

（苏海洋，中山大学新华学院。万媛媛，中山大学新华学院。）