黄洁凝

摘 要 近些年来，随着人们审美能力的提升，包装设计的发展水平也在逐步提高。包装设计作为现代设计行业中十分重要的一个分支，在增进产品价值的同时，也为消费者提供了更多的视觉享受。从单一的产品包装到多元化的情感包装，包装设计的发展体现了我国设计艺术的发展导向，因此值得广大设计工作者进行体会和研究。本文围绕包装设计中“形式追随情感”的应用价值进行探究，供大家借鉴参考。

关键词 包装设计 形式 购买欲望 情感艺术

中图分类号：J524.2 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.05.020

On the Application of "Form Follow-up Emotion" in Packaging Design

HUANG Jiening

（Guangzhou Electrical and Advanced Technical Schools， Guangzhou， Guangdong 510486）

Abstract In recent years， with the improvement of people's aesthetic ability， the development level of packaging design has also been gradually improved. Packaging design is a very important branch of the modern design industry. It also provides consumers with more visual enjoyment while enhancing product value. From single product packaging to diversified emotional packaging， the development of packaging design reflects the development orientation of China's design art， so it is worth the majority of design workers to experience and study. This article explores the application value of "form follow-up emotion" in packaging design for reference.

Keywords packaging design； form； purchase desire； emotional art

在市場经济的发展导向中，包装设计从很大程度上影响了产品的特色、卖点和销售。对于消费者而言，一款包装精美的商品能够增加他们对这一商品的购买欲望。使消费者在观赏、使用的过程中，都能够积累愉悦的生活感受。在众多包装设计理论中，“形式追随情感”的应用获得了人们的关注。在全球经济化的今天，包装和产品要想获得好的市场，就必须要融入更多的情感。只有用情感设计、用情感研发、用情感塑造的设计作品，才能够获得更多消费者的认同。对于当前从事产品包装设计工作的设计人员来说，怎样增进商品的附加值，提高品牌的知名度和信誉度，是一项重要的责任和义务。

1 包装设计中“形式追随情感”的应用价值

顾名思义，包装设计指的是对于“按照一定技术方法所形成容器、材料和辅助物等方法，为保护产品、方便运输、促进销售所进行的操作活动”。在包装设计中，产品的材料、质感、艺术理念和思想表达具有重要的意义。近些年来，随着人民经济水平的提高，在包装设计中对于形式和情感的研究更加深入。在产品同等功能的情况下，消费者更倾向于包装精致、美观大方的产品。产品包装设计中多运用造型、图案、色彩等元素，能够帮助设计充分挖掘出产品的潜力，进一步提高设计思维在包装产品中形成的视觉冲击力。满足消费者对于商品的追求，使包装设计的应用价值逐渐增大。

2 包装设计中“形式追随情感”中体现出的关系

包装设计中“形式追随情感”中，“形式”指的是事物和现象的组织构造和外在形式。从具体表现上看，包装设计中的形式感主要指的是设计师所从事的各项艺术创作，包括设计外观的造型、设计材料的选择、外观色彩的搭配、图案纹饰的变形等等。这种艺术表现形式将包装设计的内外部构造融为一体，从而实现各种艺术手段的综合，是产品具备更强的视觉冲击力。在包装设计中“形式”的塑造可以分为内在形式和外在形式两个方面。外在形式通常指的是消费者通过眼睛能够观察到的艺术效果，包括产品的造型、图案的变化等等。而内在形式则指的是艺术作品在内容的搭配上，所形成的各项艺术表现形态。包括产品中现实出来的艺术理念、设计思想、美学感受和产品特性等等。两者之间都需要设计者通过娴熟的艺术解构和文化载体，去实现对艺术语言的塑造和表达。它们在相互作用的过程中，形成了互相联系、密不可分的发展关系。借助于不同形式特点的塑造，不同的包装作品也显示出了不同的艺术美感。

“情感”指的是设计者在完成设计作品的过程中，所进行的审美心理和活动。它是艺术美感的重要构成，也是形式美感的体现和表达。情感需要贯穿于设计创造的整个过程，只有源起于设计师内心的创造，才能够使欣赏者能够感受到其中的奥妙所在。清代画家孔衍曾经说过，在艺术绘画中，必须要以情创景、以情造势。艺术大师罗丹也曾经说过，艺术就是情感。区别于其他艺术作品的是，包装设计所需要满足的情感对象是消费者，由消费者这一群体所延伸的消费活动决定了包装设计所需要遵循的商业化发展原理。在包装设计中，可以不去过多塑造专业、严苛的艺术审美特点，但是却要充分激发起消费者对于产品的情感认同和购买动机。促使消费者在这一情感理念的推动下，获得更加丰富的审美体验和实用体验。只有将情感真正融入包装设计作品之中，才能够使更多的消费者领会到包装制品下蕴含的产品价值，激发他们的购买欲望。

从上述分析可以看出，“形式追随情感”的本身就是一项有机的互动。没有符合人们审美情趣的包装设计形式，那么就难以获得消费者的情感认同，更谈不上形成更加深厚的艺术美感了。反之，光有情绪表达没有艺术形式作为支撑的，那么整体的艺术形象就不够生动饱满。无法让人们产生美的视觉感受，在产品和消费者之间，达不到拉近体验距离的效果。

3试论包装设计中“形式追随情感”的应用表达

3.1 文字形式在情感中的应用表达

在包装设计领域中，对文字的研究一直在继续。文字作为传达礼品信息中不可缺少的部分，起到了传递信息、拓展情绪的作用。首先，在包装设计中，不同的文字运用和情绪表达之间拥有紧密相连的关系。有很多包装设计作品中，对于图案都进行了一定的忽视，确选择更加鲜明的文字作为标志。包装设计师可以利用文字的不同形式，对产品包装进行一定的塑造。借助于不同文字形式美法则的运用，能够使文字造型呈现出更加独特的艺术魅力和感染能力。在传达情感的过程中，通过不同的文字词汇，能够定位其作品的消费群体和影响范围，在吸引消费者的同时，也体现出了更加独特情绪内涵。例如在江小白酒业围绕产品所做的一系列包装策略中，为了将“我是江小白，生活很简单”这样的生活价值观念体现出来鼓励这种带有文艺青年气息的现代新型白酒打开效率，江小白酒业就尝试通过了在包装设计中放大文字情感传递的形式，以此倡导消费者能够在购买产品、享受产品的过程中，更加积极地找回生活的纯真乐趣，感受一种简单的心境。这种近乎于“心灵鸡汤”使的包装设计，使江小白这一酒业品牌很快就获得了消费者的好评，很多人甚至还收集起了江小白家的酒瓶，这代表着该品牌在文字情感中大获成功。

3.2 色彩形式在情感中的应用表达

色彩在包装设计中，具有“第一视觉要素的美誉”。在广大消费者的选购过程中，通过颜色的刺激，能够使消费者在心理、生理的双重作用下形成融合。包装设计中，图像、文字、标志、字母等不同造型的融合，能够起到较强的推进效果。通过一些十分新奇的形象，引起消费者的注意。使人们在色彩情感之中个，感受到包装设计作品中形成的情感联想。这些色彩情感的积累应用与人们的性别、年龄、学历、喜好都有着重要的关联。例如在大型商超我们可以看到，洗化类用品通常情况下都以淡蓝、白色 、粉色等清新整洁的颜色作为包装设计的主要色调；食品区域主要以橘黄、明黄、红色、紫色等让人充满食欲的颜色作为包装设计的主要色调；而在儿童区域，无论是玩具还是衣服，都以红色、黄色、蓝色、绿色、粉色等色彩斑斓的颜色作为铺垫。使人们能够通过色彩的影响力和感知力，去形成更加丰富的情感联想。这种在色彩中获得艺术感受的同时，能够带给人们更加独特的感受。

例如，深蓝色、咖啡色、湖蓝色都是男性在色彩搭配上主要选择的颜色，因为它们更加符合男性阳刚的特点；而白色、粉色、红色、橘色等颜色则更适合女性的颜色，更加搭配女性柔美、细致、精巧的特点。在具体的颜色情感上，对不同年龄段的受众也要搭配适当的设计色彩。例如，年轻人更喜欢大方、简洁的颜色搭配，所以在设计符合年轻受众的包装作品中，尤其要注重颜色搭配的简洁性。而对于老年人来说。则要运用一些传统的红色、橘色、纹样图饰，以此满足不同受众的心理。让更多的消费者能够接受设计师制作的包装艺术作品。

3.3 图案形式在情感中的应用表达

对于不同的图案形式来说，图形的变化占据了包装设计的主要部分，因此也具有突出的设计特点。通过运用一些出色的图案形式，能够增加包装设计作品的艺术效果。在按具体的图案设计上，要遵循图案经典、造型鲜明、构思巧妙的原则，结合不同包装设计产品的属性，进行点、线、面等几何图形的巧妙构成。在画面之中，设计师要通过图像传达出不同的情感，使不同的图案形式能够体现出不同的感受。在包装设计图案形式中，主要可以分为三大类比，一种是具象的图案造型，包括对包装内产品的照片展示、局部展示等等。第二种是对产品所拥有特点的美化和改造，包括与产品相关的图案、画面、构思等等。第三种则是抽象图案形式，具体表现为对包装设计者不同情感的传播。包装图案仅仅是围绕抽象图形装饰而展开，并没有审美实际图案表达，在画面效果上，第三种图案形式追随情感的表达更加现代和独特。对于不同的产品风格来说，这种“形式追随情感”的应用手法需要有所衡量，对于不同的产品采取不同的情感表达方法。

例如，愛传统风格的图样纹饰中，设计师可以通过在上面描绘福囍字、传统纹样等形式，表现中国传统文化的价值意义。这种传统式的艺术创作手法，在食品类最为常用。例如，在这一款牛肉干中，设计者为了凸显“干巴”牛肉的文化韵味和传承已久的制作手法，就采用了在包装设计上采用白描的绘画形式，使画面具有更加传统、更具文化特色的包装效果。也充分展示出了这款食品制作手法精良、历史悠久的发展特点。

而对于具有现代艺术风格的产品，设计师则可以在其中融入西方时尚理念，通过一些有代表性的符合、线条，去获得一种新奇的视觉效果。使消费者在心理和生理中，获得更加独特的视觉感受，从而产生一定的消费欲望，推动产品在市场销售中所形成的感染力。

3.4 包装的造型形式在情感中的应用表达

就包装设计而言，不同的包装作品也呈现出了不同的造型方式，而不同的造型方式则体现出了不同的情感表达。两者之间形成了相互依存、相互维系的发展关系。借由不同的造型形象，能够体现出设计师对产品的认识，提高包装设计的艺术性。使观赏者能够在赏玩的过程中，欣赏独特的包装造型艺术，体现其中蕴含的思想活动。更好地把握作品中的艺术美感，使包装艺术设计作品中凝聚的商业价值更加独特，给人们带给了十分独特的情感体验。

例如在被誉为设计界“奥斯卡”的2017年德国红点设计大奖上，有18个类别的国际比赛设计作品在8051件参考作品中脱颖而出。这场设计领域中的盛大赛事汇集了全球顶尖的设计创作者。其中由Ji Zui品牌推出的一款酒类包装设计作品，获得了评委们的一致好评。设计方“中国Shenzhen Yuto Packaging Technology Co”以“即醉”为包装主题，通过在瓶子中描绘刻度、不同颜色的脸孔，表现消费者在饮用时的不同状态。以一种十分个性化、现代化的包装理念，让消费者与之产生情感共鸣。感受酒品所带来心情变化，使消费者产生较强的好奇心和购买欲望。设计师还选择了具有极强视觉冲击力的对比色图案作为装饰，以黄、桔、红、蓝的四种不同颜色的面孔，提高人们的视觉注意力，因此一举夺下了2017年德国红点设计大奖。

4 总结

综上所述，在包装设计中，“形式追随情感”的应用具有一定的价值优势，它决定了产品“内在”之美和“外在”之美的相互结合，从包装设计的发展角度而言，作为现代设计行列中的一员，我们有责任和义务就弘扬中华民族的传统文化，以独特的形式美感和情感综合，去设计、继承和发扬传统文化。在消费者传递商品价值的同时，在情感的构建中体现人类的生产和智慧。源源不断地创造新的文化形式，塑造更加丰富的艺术美感，不断推动包装设计文化的传播和发展。

参考文献

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