李 刚

（淮南职业技术学院，安徽 淮南 232001）

网络营销不仅给企业创造了新的商机和挑战，同时也带来了更大的市场竞争。企业要想迅速、有效地指导和预测企业未来的发展方向，要想在竞争中平衡网络营销的投入和产出，定期地对企业的网络营销活动开展准确而有效的评价是一种十分有效的方法。采用这种方法，企业才能最大限度地了解开展网络营销带来的利益和影响，进而改进企业的网络营销策略。

一、网络营销绩效评价的意义

网络营销的绩效评价是指企业按照统一的评价方案，通过建立一套定量化和定性化的指标模型并遵循特定的评价程序对企业网络营销活动效果进行衡量的方法。主要有如下两个方面的意义：一是通过评价有利于企业改进网络营销策略，同时企业能够获得在传统市场营销评价中不能获得的专业评价和数据分析，比如用户的意见反馈和用户间的意见交流等，而通过及时对这些信息的分析、总结，发现网络营销活动中存在的不足，为经营、管理者制定下一阶段的网络营销策略提供可靠的科学依据；二是正确合理地评价企业的网络营销效果有利于宣传企业，提高企业的知名度。

二、企业网络营销绩效评价体系的建立

对于传统的营销人员来说，刚开展网上营销活动时必然需要有一个标准来评价其效果，但是由于网络营销可量化的评价指标很少，而一些指标与网络营销的绩效之间并不一定有着直接的关联。为了能全面、准确地对企业开展网络营销的效果进行考核，有必要建立一套可操作的企业网络营销绩效评价指标体系。

（一）建立网络营销绩效评价体系的步骤

第一步，确定企业网络营销的目标。确立企业网络营销目标有利于评价人员选择适合的评价指标，避免因指标选择过多而造成的混乱，可以获得准确有效的评价结果；第二步，建立评价组织。可以依照需要人员专业和特长来确定评价组织成员，比如可聘请高等院校的专家、学者或是企业的领导者或是有专业特长的营销人员等；第三步，确定合适的评价标准。根据评价的要求和相关资料，评价组织成员最终确定各项指标，并收集获取各指标的值；第四步，评价网络营销绩效。根据企业的实际情况选择合适的评价方法对企业的网络营销绩效进行评价；第五步，结果分析。评价组成员通过对营销绩效与预期的目标绩效的对比，比较分析企业开展网络营销后经营业绩的变化，判断网络营销方法使用是否得当，为制定新的网络营销策略措施提供支持。

（二）评价指标体系的构建

通过综合分析和整理影响网络营销绩效评价的主要因素，主要从营销效果、财务效果、网络广告推广效果和网站设计效果4个方面建立一套评价指标体系，指标具体含义如下：营销效果评价指标是用于反映开展网络营销活动企业的人、财、物等的利用率指标，主要包括来访者中有消费倾向的比例、市场占有率、市场扩大速度、获取单位市场份额的费用、客户数量增长率、客户增长率等指标；财务效果评价指标是用于反映企业网络营销活动对企业财务状况的影响的指标，主要包括：销售利润增长率、资产负债率、流动比率存货周转率、应收账款周转率等指标；网络广告推广效果评价指标是用于评价网络广告对企业经营及决策的影响的指标，主要包括受网络广告刺激而引起的询问次数、因网上广告刺激而购买产品或服务的顾客百分比、每次咨询的成本、网络广告宣传费用等指标；网站设计效果评价指标是反映企业网站对顾客体验友好度的指标，网站设计的好坏将直接影响企业网络营销的效果，主要包括功能全面性、风格独特性、视觉冲击力、主页下载速度、安全可靠性、信息更新频率、网站维护费用、网站建设费用等指标。

三、利用DEA模型模拟评价营销绩效

（一）DEA模型简介

DEA(Data Envelopment Analysis，数据包络分析)是一种测算具有相同类型投入和产出的若干部门(简称决策单元Decision Making units，DMU)相对效率的方法，因其不用对评价系统输入和输出的函数形式进行假定，在研究具有多输入与多输出的系统是否为“技术有效”与“规模有效”时是一种较为有效的非参数方法。

DEA同其它方法相比具有如下优点：一是各指标能够从本来的面目出发而不必统一单位，从而能够规避人为因素的影响，保证了原始信息的完整、真实；二是与回归方法相比它不给人以“平均”的认识，能清楚观察到每一个决策单元的效率，；三是解决了用财务指标无法计量的效率问题；四是无需提供先验的权重信息，解决了为每一个评价因素赋予权重的难题；五是避免了人为因素的主观影响，保证了原始信息的完整、真实。因此，DEA模型可以最大限度地完成整个评价过程，它可以从多个角度反映投入与产出的对比效果，最重要的是它规避了人为主观因素所带来的准确性问题，是企业进行网络营销绩效评价的理想模型。对于某个选定的DMU0,其有效性判断可用如下公式进行计算：

该式中各变量含义如下：θ为投入相对于产出的有效利用率，是该决策单元中DMU0的实际有效值,Xi为i个DMU的投入要素集,Yi为DMUi产出集,λi为重新构造相对于DMU0有效的n个DMU组合中第i个决策单元的组合比例,s-为投入冗余松弛量,s+为产出不足松弛量。

该公式经济含义如下:当θ=1同时s-=s+=0时，表明在由n个决策单元组成的经济系统中，当原投入为X0时获得产出Y0的决策为最优决策，即DMU0的DEA测算为相对有效;当θ=1且s-≠0或s+≠0时，表明在由n个决策单元组成的经济系统中，当把原投入X0减少至X0-s-时原产出Y0保持不变，或是当保持原投入X0不变时可将产出Y0可提高至Y0+s+，即DMU0的DEA测算为弱有效;当θ＜1时，将投入降至X0·θ时，也能保证原产出Y0保持不变,DMU0的DEA测算为相对有效性低。因此若θ值越小，则说明该决策单元的相对有效性就越低，由此比较和评价经济系统中各个决策单元的相对有效性即可判定企业网络营销决策是否正确。

投入冗余率和产出不足率评价：设αij为投入冗余率，该指标用于表示指标分量xij可节省决策单元中相应分量s-ij的比例，记为αij=s-ij/xij；设βij为产出不足率，记为βij=s+ij/yij。通过分析比较被评价企业的投入冗余率或产出不足率，即可判断被评价企业中哪些企业投入相对过多、哪些企业产出相对不足。

（二）企业网络营销绩效评价指标的选取

为了说明在网络营销绩效评价时应用DEA模型的有效性，在选择评价指标时充分考虑了收集数据的可行性以及所选对象在同行业的代表性和可比性，考虑易于操作的可比性较强的对决策单元影响较大的投入产出指标，以衡量每个企业网络营销过程中投入与产出的有效性，同时考虑到DEA模型运算量较大，因此选择4个投入指标和2个产出指标做为本次评价指标集，投入指标为：获取单位市场份额的费用（X1）、网络广告费（X2）、网站建设费（X3）、网站维护费（X4）；产出指标为市场扩大速度（Y1）和销售利润增长率（Y2）。

（三）利用DEA模型对所选企业网络营销绩效进行评价

根据上述投入产出指标，模拟选取三个企业作为决策单元，具体投入产出指标值见表1。

表1 各企业投入产出指标值

根据表1的数据求解DEA模型，由于整个模型的运算量较大，因此利用MATLAB软件编程计算相关的线性规划问题，算结果见表2。

表2 三个企业网络营销投入产出效率计算结果

四、企业网络营销绩效分析

从表2可知三个企业中A企业的相对有效值θ=1，且s-=s+=0,说明该企业的网络营销策略为DEA有效，其网络营销策略是较合理的；B企业相对有效值 θ为0.874 2，C企业相对有效值 θ为0.7890，均介于0.6-1之间，说明这两个企业的网络营销策略为相对有效，需要调整和改进网络营销策略。

从投入方面看，B企业的网络广告费用、网站建设费及网站维护费的投入费用存在冗余，应适当减少上述3方面费用的投入；C企业的网络广告费用、网站建设费及获取单位市场份额的投入费用存在冗余，因此应适当减少上述3方面费用的投入。需要指出的是，虽然通过DEA模型对网络营销绩效的评价能够直观地反映出投入与产出的对比关系，但是，如果只是简单地减少投入冗余或增加产出不足，而不进行原因分析是无法达到预期的目的的。

从产出方面看，B、C两企业的产出不足主要表现为销售利润增长率未达标，分别为0.0046、0.0077，说明这两个企业在销售环节出现了问题，因此企业管理人员应及时查找原因并深入分析，在此基础上制定合适的销售策略组合策略，以达到提高企业销售利润的目的。