王　莹

(涪陵广播电视大学，重庆 408000)

随着信息技术的不断发展和互联网的全面普及，电商经济在我国城镇市场已处于相对饱和状态，地域广阔、人口众多、潜力巨大的农村市场成为电商经济的“新蓝海”。自2015年国家层面正式提出“互联网+”行动计划以来，发展农村电子商务，实施“互联网+农业”，成为我国深化农村流通体制改革、创新农村商业模式、推动农村经济转型升级的重要发展战略。2014—2016年，连续3年中央一号文件分别从“农产品市场体系建设”“农产品流通方式”“农产品流通设施和市场建设”三个维度关注农村电子商务。2017年中央一号文件首次直接将“推进农村电商”作为一个条目单独陈列，标志着我国农村电子商务已从最初的试点探索、村乡推进、设施完善、模式总结，向线上线下融合、标准体系建设、农村综合示范、产业园区集聚转变。得益于国家层面、各省级层面的政策优惠与资金支持，我国农村电商交易市场呈现快速飞跃式增长的趋势。据商务部统计，2016年全国农村电商交易额8 945亿元，占全国电商零售总额的17.4%，同比2015年增长5 400亿元，增长近2倍①2017年3月2日例行新闻发布会上商务部新闻发言人孙继文公布的数据。。

农村电商的推进是一个多主体合作参与的系统性工程。农村电商快速发展的同时，科学界定地方政府、电商企业、新型农业经营主体、农户等主体的角色定位，基于不同主体的利益诉求、比较优势和收益预期，合理进行博弈分析及策略选择，针对性地提出推进建议和提升路径，值得探讨与研究。

一、农村电商推进过程中的各主体角色定位

农村电商的参与主体包括地方政府、电商企业、新型农业经营主体、农户。在标准化博弈分析中，各博弈方都是追求自身利益最大化的独立决策者[1]，都符合经济学意义上完整的“经济人”假定。农村电商推进多主体的角色定位主要由各主体的利益诉求决定，同时受各主体所处的地位，所占有的资源和所拥有的知识、技术水平影响。

(一)政府的角色定位

与其他以追求自身利益最大化为最终目标的主体不同，政府往往兼具“经济人”和“社会人”的双重特征[2]。在农村电商推进过程中，政府具有自身机构利益与社会利益两方面的利益诉求。自身机构利益是指通过推进农村电商，获取更多的土地出让、企业税费、土地增值、财政支持以及其他各类带动财政收入。社会利益主要体现在通过农村电商改善农村生产生活环境、改善农村经营流通体制、提高农民收入水平、提高农村本地就业率等。政府自身机构利益与社会利益往往是同步实现的，本文将政府作为社会整体利益的代言人，仍视同为符合经济学意义上的“经济人”假定。

目前我国农村电商的推进过程中主要存在两种模式，即由政府主导、国家投入、官方平台的自上而下模式和市场牵引、企业主导、农户自发的自下而上模式[3]。在沿海发达地区，由于人口密集、交通便利、设施配套、产业化水平高、农民思想意识超前且收入较高，主要采取自下而上模式；在我国广大的内陆和西部欠发达地区，则主要实行自上而下模式[4]。无论是自上而下还是自下而上，政府均应通过政策引导、资金投入、制度监督，统筹土地、资金、人才、设施、网络资费、能力建设等资源，推动农产品上行和工业品下乡双向发展。值得注意的是，政府行为要注意适度的问题，政府不能越俎代庖，替农民决策、代市场干出力不讨好的事情，要做到不缺位、不越位[5]。

(二)企业的角色定位

企业是农村电商推进的主力机构。各大电商平台、物流快递企业、自建或依附电商平台的各类中小企业共同构成了农村电商的企业力量。此外，不乏如邮政之类的国有企业出于扶贫助收、社会责任的考虑，主动参与农村电商[6]。企业主体为农村电商的健康发展提供了资金、信息、技术、渠道、服务保障，最终的利益诉求是实现资金增值、追求自身利益的最大化。

2014年以来，京东、阿里、苏宁等电商巨头纷纷进军农村电商市场，阿里启动“千县万村”计划，京东推出农村电商发展的“3F战略”，当前农产品上行、工业品下乡、农村金融等85%的业务已被这3家巨头提前抢占*数据来源于农业行业观察网2016年9月14日文章《告诫！别与巨头抗衡！农村电商的机会仅剩这4个》。。同时在政府的推动下，众多中小农产品企业纷纷开展农村电商业务，以重庆为例，涉农企业中已开展电子商务业务的占76.2%。与之形成鲜明对比的是，其中有近40%的企业没有网络销售收入，真正获利的企业为极少数[7]。中小企业要解决盲目跟风、政策套取问题，真正形成规模效益、特色效益仍需要时间。此外，基于农村广阔的市场前景，圆通、中通、全峰等快递巨头纷纷抢占农村电商市场，如圆通快递已实现93%的县级以上城市覆盖*数据来源于https://sanwen8.cn/p/17fuNkc.html。。但快递下乡仍需面对农村地广人稀、分布零散、货物难以集散、返程空载等导致的无规模效益问题。

(三)新型农业经营主体的角色定位

新型农业经营主体是指具有相对较大的经营规模、较好的物质装备条件和经营管理能力，劳动生产、资源利用和土地产出率较高，以商品化生产为主要目标的农业经营组织[8]。近几年中央一号文件均明确提出，要积极培育家庭农场、专业大户、农民合作社、农业产业化龙头企业等新型农业经营主体*本文已将农业产业化龙头企业列入企业角色范围，新型农业经营主体专指家庭农场、专业大户、农民专业合作社三种。。新型农业经营主体以商品化生产为主要目标，同样符合“经济人”的假定。

农村电商推进过程中，新型农业经营主体的出现可以有效解决千家万户的“小农户”与千变万化的“大市场”的对接问题，既可以实现农产品上行的规模化种植、基地化供应、标准化生产、品牌化经营，又可以推动工业品下乡的规模化采购、集中化集散、批量化配送，形成良性循环。2015年农业部启动了1 000家新型农业经营主体与电商平台的对接试点，2016年财政部、农业部专项拨付合作社电商补贴资金212亿元，以农民合作社为平台的农村电商模式在农村广泛兴起，并在农村电商推进过程中发挥越来越重要的作用。

(四)农户的角色定位

农户既是农产品上行的生产者，又是工业品下乡的消费者。无论是生产者还是消费者，农户均以自身利益最大化为最终目标，符合“经济人”假定。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，截至2016年6月，我国网民中农村网民占比达到26.9%，规模为1.91亿*数据来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告。。巨大的农村网民市场催生了农村电商的广阔市场空间。同时，农户参与农村电商的意愿因年龄、文化程度、收入水平的不同呈现明显的分化。农民文化程度、收入水平与农村电商参与呈现正向影响，与之相反，年龄则呈负向影响[9]。

二、博弈模型的建立

(一)模型建立及相关关系

图1　农村电商推进过程中的博弈关系

参与主体的多元化决定了主体间复杂的相关关系，理清主体间关系是博弈分析的基础保障。如图1所示，政府的主要目标是实现整体社会效益最大化，其策略选择为：是否通过资源整合改善农村基础条件，是否提供优惠政策引导电商企业参与，是否培育新型主体改善供求关系。企业的目标是实现利润最大化，其策略选择为：是否参与农村电商经营，是否主动进行设施投入，是否自建电商平台。同理，新型农业经营主体和农户的策略选择为：是否参与农村电商经营。只是农户在是否参与的同时，还要考虑是否加入合作社经营。

(二)模型假设

博弈模型中的假设条件包括：(1)所有参与主体都是理性的，都以实现自身利益最大化为目标；(2)参与主体知晓博弈规则，并拥有共同的农村电商知识；(3)参与主体信息完全，能够知晓对方的策略选择；(4)博弈在政府与企业、企业与企业、政府与新型农业经营主体、企业与新型农业经营主体、企业与农户、新型农业经营主体与农户之间进行。

三、博弈模型分析

(一)政府与企业之间的博弈分析

现实推进过程中，政府的选择有两种，即推动与不推动。企业的选择也有两种，即参与和不参与。假定：(1)农村电商各类前期投入总成本为C1；(2)政府推动农村电商经营的预期收益为R1，这一收益是多年期的，包含政府自身机构利益与社会整体利益。政府承担投入成本的比例为γ，即政府承担的投入成本为γC1。其中，政府提供的各类优惠政策为C2，政府承担的其他前期投入为C3，且C2+C3=γC1。(3)政府不推动农村电商而导致的机会成本为C5；(4)企业参与农村电商经营的预期收益为R2，企业承担投入成本的比例为β，即企业的投入成本为βC1。此外，企业参与农村电商的内部经营成本为C6；(5)企业不参与农村电商导致的机会成本为C7。据此条件，我们可以得出博弈矩阵，见表1。

根据前文假设和博弈矩阵，可以分几种不同的情况分别解释其纳什均衡。

(二)企业与农户之间的博弈分析

尽管前置条件不同，政府存在推动与不推动两种最佳策略。但现实中，政府在农村电商的推进过程中既会考虑经济效益，也会考虑社会效益，还要考虑政绩考核等自身机构利益，即预期收益R1、机会成本C5取值很大甚至趋于无穷大，政府一般会选择推动作为最佳策略，并提供相应的政策资金扶持，否则政府就有可能被认为是非理性的。

在政府选择推动的前提下，企业与农民之间的博弈类同于经典的“智猪博弈”模型，政府的政策资金扶持以及农村电商本身带来的经济效益犹如“智猪博弈”中的“猪食”[10]。博弈关系如表2所示。

假设大猪是电商企业，小猪是农户。在企业开展的前提下，农户若同期开展，并承担“踩踏成本”——担负相应的前期投入，得到的纯收益为1个单位；若农户选择等待，由企业独自承担成本，可得到4个单位的纯收益。在企业选择等待的前提下，若农户自发行动，企业可得到9个单位的纯收益，尽管农户可得到1个单位的纯收益，但考虑到踩踏成本，实际纯收益为-1个单位；若农户不行动，则双方的纯收益均为0。

通过博弈分析可知，无论企业开展还是不开展农村电商，农户等待都是最佳策略。现实意义可以表述为：农户不会主动承担也无能力承担农村电商的推进成本，但农户会通过等待来最大限度地获取政策优惠及经济利益。这也就是农村电商推进过程中的农户“搭便车”现象。现实推进过程中，这种农户“搭便车”时的资源配置并不是最佳状态，会使电商企业承担过高的成本，且拉低企业的预期收益值，打击企业参与积极性。政府应通过激励、鼓励、培训等多种手段，帮助农户增强自身素质和能力，增强农民主动投入、主动参与意识，降低农户“搭便车”现象的影响。

同理，电商巨头与中小企业、企业与新型农业经营主体的博弈关系同样适用“智猪博弈”模型。以电商巨头与中小企业为例，中小企业选择等待或者借助电商巨头平台开展农村电子商务，显然是最佳的策略选择。

(三)新型农业经营主体与农户之间的博弈分析

在政府推动、企业开展的前提下，农户如何参与农村电商，如何保证农户受益，是农村电商推进的关键。传统的“企业+农户”的契约形式可以很好地解决农村电商产品的销售问题，但由于信息不对称和契约的不完全性，道德风险和机会主义必然存在，导致违约率提高，契约难以执行[11]。随着合作社等新型农业经营主体的出现，“企业+合作社+农户”模式可以有效降低交易费用，改善企业与农户的博弈关系，提高农村电商整体运作效率。

1.“企业+农户”模式下的博弈分析

该博弈关系中，只有企业和农户两种主体。假定农户均为同质农户，农户农产品数量为Qm，m=1，2……。企业采购成本为Ci，且Ci是采购量的函数。现在企业以价格Pa收购，然后按市场价格Pb销售。据此可知企业的支付函数为

Y=(Pa-Pb)∑Qm-∑Ci(Qm)。

(1)

只有在Y≥0时，企业才会选择开展农村电商，即需要满足

(2)

当Y≥0时，农户愿意将农产品出售给电商企业的条件是PaQm≥PbQm-Ci(Qm)，即

Pa-Pb≤Ci(Qm)/Qm。

(3)

从上述分析可知，企业与农户要实现合作，必须同时满足(2)(3)式，即企业愿意收购、农户愿意出售。对于农户来说，无论是出售给企业还是直接面向市场，收益都是Pb-Ci(Qm)/Qm。由于企业处于强势地位，企业与农户之间存在实力不对称、信息不对称、决策不对称等问题，必然导致企业占绝对地位、挤占农户利益问题，从而引发农户违约、履约率低问题[12]。因此，“企业+农户”是一种极不稳定的农村电商合作模式。

2.“企业+合作社+农户”模式下的博弈分析

在引入合作社等新型经营主体后，假定合作社由n个农户组成，农户把全部农产品都通过合作社统一出售给电商企业，农户与企业作为博弈主体*这里假设不讨论合作社内部的决策。，不过是相当于n个农户同时行动，现在的交易量为nQm。n个农户通过合作社集体行动后，企业拒收或通过合作社集体销售的话，企业收购量减少nQm。此时，企业的支付函数为

Y=(Pa-Pb)Qm-Ci(Qm)。

(4)

求导，得

Y′=(Pa-Pb)-Ci′(Qm)，

(5)

即

△Y=Y(nQm)-Y(nQm-Qm)=Y′(Qm)Qm。

(6)

在此条件下，如果要实现企业与农户的合作，必须同时满足两个条件，即△Y>0，而且PaQm≥PbQm-Ci(Qm)，得到

(7)

Pa-Pb≤Ci(Qm)/Qm。

(8)

四、结论及建议

综上所述，农村电商推进是一项系统性工程，要统筹协调好政府、电商企业、新型农业经营主体、农户等主体之间的关系。在当前“互联网+农业”的背景下，政府一般会选择推动农村电商作为最佳策略，并提供相应的政策资金扶持。在推动过程中，政府既要做好政策引导、资金投入、制度监督，也要注意合理的投入比例，政府投入并不是越多越好，要做到既不缺位也不越位。在政府推动的前提下，无论企业开展还是不开展农村电商，农户等待都是最佳的策略选择，存在农户“搭便车”的现象，这时的社会资源配置并不是最佳状态。此时，既需要电商企业充分发挥电子商务优势，产生实际的经济效益，也需要政府激励、鼓励、培训农户，主动投入、主动参与农村电商，规避农户“搭便车”现象。此外，随着合作社等农村新型经营主体的出现，“电商企业+合作社+农户”模式相比传统的“电商企业+农户”模式有更宽的合作边界，有更低的交易成本，有更高的议价能力，有更强的农户利益保障，政府应主动培育和激励合作社等新型主体，主动参与农村电商经营。