孙奇 和基股权投资管理（广州）有限公司

高瓴资本的创始人张磊先生曾经说过这个世界唯一不变的就只有变化，而投资的机会就源自于变化。我个人十分认同这种观点，投资于变化并收获于变化，顺应趋势、坚守价值。

消费变革的助推因素很多，有社会因素的作用也有国家经济政策导向等方面的影响，篇幅所限，本文将重点从消费者用户构成的变化、互联网及移动互联网的普及和科技创新的推动这三个主要方面进行一一拆解。

一、消费群体发生变化，年轻人的消费偏好不同以往

当下,“80后”、“90后”已经逐渐成为社会消费的主力军，尤其是“90后”群体已经开始引领新的消费趋势。“90后”大多为独生子女，家庭成长条件相对优越；他们的受教育程度相对更高；作为与网络信息化共同成长的一代人，他们受东西方不同的思想文化、时事信息冲击碰撞，从而培养出了相对良好的国际视野和对于事物独立自主的思考、判断。体现在消费观念上，他们的储蓄观念相对薄弱，对于消费的态度更积极也更任性；产品选择上，他们更加注重产品的品质；消费习惯上，线上购物他们会习惯去看商品评论，线下购物时店内的整体购物体验和专业服务是打动他们的关键；另外，他们更加追求个性，也希望通过独立的消费选择来彰显自己的个性与喜好。伴随着“90后”消费力量的崛起，出现了以下几个比较典型的消费趋势。

第一，小众消费的兴起，“90后”个性化的需求催生了很多细分市场的机会。就拿咖啡市场来说，以星巴克为代表的连锁咖啡企业一直以来以深烘焙的方式来保证咖啡口味的统一，从而通过标准化的产品服务树立品牌拓展市场。但是，这种工业化的产品制造方式阉割了咖啡本身的层次感，但本质上，咖啡和茶一样，因咖啡豆和茶叶的不同而有丰富的层次。现在随着一部分年轻人对产品选择的日渐挑剔，手冲咖啡受到这部分消费者越来越多的青睐。而且，试想一下：随着人工智能技术的进步，未来如果咖啡店里有可以不间断工作的机器人咖啡师随时能按你喜好为你冲一杯层次丰富、味道别致的手冲咖啡，你还会再去星巴克吗？小众消费在条件具备时是有可能演变成大众消费的。

第二，消费行为不单纯关注产品的物质属性，对于产品当中所融入的精神属性和情感标签关注度上升。比如摒弃了传统白酒一贯强调历史感的“江小白”，在产品定位和营销上独辟蹊径，转而主打青春时尚和文艺路线，凭借《从你的全世界路过》等爱情电影完美的广告嵌入、黑框眼镜和格子围巾这种文艺青年的包装以及句句戳心的文案，一时间成为广受年轻人欢迎的爆品，可谓小瓶白酒成功打开市场的典范。而它的成功恰恰是源于顺应了年轻人消费习惯的精准产品定位、设计以及合理的情感标签化。

第三，超前的消费习惯刺激消费金融的发展。最典型的就是“趣店”的上市案例，这家做校园学生贷起家的公司从成立到上市仅仅用了三年左右时间，而其疯狂成长恰恰是靠以校园学生为代表的“90后”年轻一代超前消费积极借贷的强大需求支撑起来的；另外，像“京东白条”、“拍拍贷”等这些不同形式的借贷产品的出现也都在验证并不断促进年轻一代消费观念的改变。

第四，社交消费投入上升。伴随着“90后”的成长一批社交软件快速兴起与成长，微信之外还有像已经上市的“陌陌”和尚未上市的一大批同类产品；恋爱消费也是“90后”消费的重要支出项，约会时咖啡店、茶饮店经常光顾；与此同时，无论是情侣之间、同学之间抑或是工作之余参团性质的交友散心，“90后”旅行消费也呈现明显上升趋势，因此受益的不光是携程等线上平台，还催生了像北清青青旅行这种以公众号结合社群运营的方式进行运作的服务形式的出现。

第五，看脸的“90后”。“90”后普遍更加注重自身形象，为遇见更好的自己，他们在健身、减肥、整形、护肤、化妆品等方面的消费支出不断上升；他们不仅关注自身的形象、恋人的形象，甚至在具体产品消费中也会因为产品的设计好看而产生购买欲望。另外，发源于韩国的粉丝应援文化在95后群体中产生并快速推动了国内“粉丝经济”的成长。

人口的代际交替往往是催生消费潮流变化的关键要素，当下研究清楚“90”后群体的消费心理和偏好，对于企业产品的定位、研发设计、营销等方面都有着重要的意义，也是在新消费领域积极布局的投资机构必修的一堂重要功课。

二、互联网及移动互联网的普及改变民众传统的消费习惯，创造新的消费增量

以饮食消费为例，“互联网+”培育了所谓的“懒人经济”，让以饿了么为代表的外卖平台得以快速成长。以淘宝、京东为代表的网购平台让国人日渐习惯线上购物的消费方式，前不久拼多多的上市更是意味着这种消费方式在中国最基层的民众当中已经得到了非常全面的普及；以美团为代表的生活服务平台，则让线上选择、线下消费相结合的生活消费方式得到了进一步的普及。移动互联网的发展更是让细分垂直领域的服务App如雨后春笋一般层出不穷，如健身行业的keep、医药行业的快方、旅行行业的airbnb等。这些以“互联网+”为代表的应用层面的模式创新极大的打破了各个行业当中消费者曾经面临的信息不对称的被动局面，真正让用户成为了现代商业中的绝对核心。在如今的信息时代，互联网已经成为这个时代的基础设施，它的发展正不断打破原有的商业边界，重构现代的商业格局，在未来的商业竞争中，可以预见消费者终端用户将更多的以合理的方式参与到整个商业链条当中，或是产品的设计，又或是兼具口碑产品使用者与商家病毒式品牌营销策略实际实施者的身份。如何善用消费者已经培养起来的消费习惯，如何通过“互联网+”的方式改变原有的商业模式，为终端消费者创造增量价值、实现价值重构将会是寻求突围的创业者重点要关注并解决的问题，也是一直以来很多投资人反复思考并需要继续探索的趋势和机会。

三、科技不仅仅是推动经济持续发展的第一生产力，也是推动消费内容和结构升级的重要力量

上文提到作为信息时代标志的互联网技术的普及极大地改变了人们的消费方式，除了互联网之外还有哪些科技进步在深刻影响我们的消费生活。

第一，金融科技（英文“Fintech”）。科技变革在改造现有的金融交易模式的同时也在逐渐通过简化中间环节的方式改造现有的金融生态。金融交易模式的变革又势必引发相关消费模式的变革，过去现金支付的模式如今已经逐渐被微信、支付宝这种无现金交易方式所取代；伴随金融科技的进步，消费金融及供应链金融也取得了长足的发展，阿里巴巴、京东等不仅通过分期、白条等方式改变着普通人的消费方式，同时也促进了企业本身经营方式、组织架构和融资方式的变革。

第二，大数据基础上的新消费。当今日头条已经实现了依靠对用户行为的大数据分析来实现信息的精准推送，当医疗领域的创业企业普遍以用户的数据留存和合理变现作为企业长期发展的盈利点写进融资计划书，当用户数据的收集、筛查和提取分析已经越来越成为企业控制运营成本、实现精准营销和完成产品迭代升级不可或缺的支撑，我们就应该意识到大数据时代已经到来。未来的商业当中消费者会变得越来越“透明”，消费端的变化也会更加迅速和准确的传导并影响整个产业链条，当然，在这种相互作用之下，我们的消费方式和消费选择也会相应发生改变。

第三，人工智能、虚拟现实及区块链技术在垂直行业消费场景方面所带来的改变。人工智能技术日渐成熟，现在已经以“AI +”的方式在很多垂直行业得到了很好的应用，现在市场上像儿童早教机器人、“英语流利说”、各种无人售卖机及无人超市等产品、服务或消费场景都离不开人工智能底层技术的支持。带上一个头盔就可以带来身临其境的体验效果，虚拟现实技术在游戏领域的应用也早已不是什么新鲜事，另外，VR的技术于游戏之外，也已经在互联网家装等其他领域得到应用。而对于区块链而言，虽然现实的泡沫确实存在，但是作为未来有可能像今天的互联网一样开启一个数字信息新时代的技术，其可能带给未来消费领域的冲击和改变足够值得我们关注和期待。

结束语：影响未来新消费发展趋势的因素还有很多，尤其像科技创新因素本身也在高速的裂变和迭代，本文仅从上述三个方面进行阐述，以期给在新消费领域奋斗逐梦的创业者和砥砺前行的投资者以积极有益的启发。