田昕加　王梦丽

随着国民经济水平的提高和移动互联网的发展，人们对于休闲食品的需求逐渐增大。但是休闲食品行业竞争越来越激烈，产品同质化严重，品牌建设对于企业提高市场竞争力显得尤为重要。传统的品牌建设方式已经不能适应消费者多样化的需求和喜好，价值共创应该成为品牌建设更好的选择。

移动互联网不仅改变了人们的生活方式和消费行为，也创新了品牌建设新模式。本文以休闲食品品牌建设为研究对象，探讨构建以休闲食品品牌为主导的品牌社群，通过消费者参与方式下的价值共创探索休闲食品品牌建设新模式，增加企业的品牌价值和核心竞争力。

休闲食品行业现状

1、休闲食品的概念

休闲食品主要是指以农产品为主要原材料，采用一定的生产和工艺加工制成的一类快速消费的食品，是在人们除了正餐之外，休闲娱乐时所吃的食品。具有食用方便可随身携带的特点。

2、休闲食品行业的经营模式

目前我国的休闲食品行业主要以零售业为主，休闲食品零售业的形态较为多元化，主要有：全国性食品零售连锁企业、区域性食品零食连锁企业、大型超市、地方性超市、食品零售店、特产专卖店、个体小店、路边摊等。目前，我国的休闲食品零售行业主要有三类经营模式：个体经营零售模式、超市卖场零售模式、连锁零售模式。

本文所研究的休闲食品零售行业中的企业主要是全国性食品零售连锁企业。

3、休闲食品行业市场前景

休闲食品现已成为人们日常食品消费中的一个非常重要的组成部分。正如中国食品科学技术学会休闲食品加工技术分会副理事长兼秘书长毕金峰研究员所说：“目前，我国的休闲食品企业数量多达几十万家，市场规模的增长速度非常快，近三年休闲食品行业销售收入复合增长率超过了百分之十，年销售额突破了万亿元。预计2020年，休闲食品产业的销售额将会突破2万亿元。”

休闲食品零售企业品牌建设现状

1、产品同质化严重，品牌形象差异性小

我国的食品零售企业众多，但是大多数都小而散，行业的门槛较低，导致大多数企业都集中在低端食品市场，产品的同质化极为严重，产品的附加值也较低。消费者在购买时更倾向于知名度较高、信誉良好，他们信任的品牌。[1]而休闲食品零售业目前的品牌建设成本较大，新的品牌很难打入市场，中小企业很难占有一席之地，高端的龙头企业凭借自身多年的品牌优势不断扩大市场占有率。但是高端企业之间也存在着品牌区分度不高的现象，市场竞争依旧激烈，产品和品牌的差异化也越来越难，很难在市场中占据绝对的竞争优势。全方位地发展品牌，将资源价值最大化，建设消费者认可的品牌形象成为企业发展的必然趋势。

2、市场需求大，利润空间却变小

目前休闲食品在人们生活中所占的比重越来越大。据统计，2016年，良品铺子、三只松鼠、百草味等休闲食品品牌的销售额总共达到了200亿元左右。这表明消费者对于休闲食品市场的庞大的需求。[1]但在庞大的市场需求下，休闲食品零售企业的利润空间却越来越小，因为随着全国人工费用的增长，土地资源的紧张，导致休闲食品零售企业的成本越来越高，行业内不注重品牌建设，产品的推广方式主要还是依靠千店一面的低价恶性竞争，导致各个企业的利润都持续走低。

3、品牌建设模式较为传统

我国休闲食品的消费群体主力是80后、90后。这个群体伴随着互联网一起成长，消费和生活以及信息获取方式更加依赖网络。但与此同时，他们也注重商品的性价比，在消费决策前要获取大量的相关信息。在消费需求方面，他们又是追求个性、标榜自我的一代，更加注重商品是否能够满足个性化的需求。[2]因此，传统的规模化生产和运营方式已经不能适应这个消费主力军。所以，如今休闲食品零售企业在品牌建设的过程中应由企业主导的方式转向消费者主导。在品牌建设过程中，更应注重挖掘客户价值，通过社群互动提高消费者的黏性。需要多渠道地和用户建立新的交集，在情感、情绪、情境上不断建立和用户的连接，满足消费者多样化的需求，进而带来可观的销量和享誉的品牌知名度。

价值共创的相关研究

1、价值共创的概念

价值共创的概念最早是由Normann和Ramirez在1993年提出的，他们认为成功的企业战略分析的关注点不应该在企业或是行业，而应该在价值创造体统本身，价值共创的系统包括了供应商、合作方、顾客等多方经济行为共同产生的价值。在21世纪初期，管理大师普拉哈拉德等人又将价值共创的概念做了延伸，他们认为企业未来的竞争将主要依赖于新的价值创造的方式，那就是由消费者和企业共同创造价值。本文所研究的价值共创是基于消费者和企业、消费者和消费者之间的。所以，根据本文的研究范围，结合相关文献研究价值共创的概念为：价值共创实质上就是描述了消费者积极地参与企业的产品或者是服务的开发和设计，消费者的身份变得多样化，可以成为企业的生产者或是其他利益相关者而和企业产生的互动行为。

2、价值共创目前的发展状态

随着科技的发展，尤其是移动互联网的发展，人们可以随时随地从网上利用碎片化的时间获取信息，就逐渐形成了各种虚拟社群平台。品牌社群也由此而产生。品牌社群的产生给了消费者比线下更方便的和企业以及其他消费者的交互机会，价值共创也由此产生。目前基于价值共创的品牌建设方式主要被集中运用在高新技术产业。如手机制造业、互联网企业，他们都是依托互联网而发展起来的，与消费者的交互日益频繁，由最初的粉丝经济逐渐演进为消费者参与价值共创的品牌发展模式。所以，在高新技术产业基于消费者和企业价值共创的品牌建设模式发展的较为成熟。而像休闲食品零售行業这种较为传统的企业，品牌建设的模式还较为传统，消费者涉入度不高，价值共创在品牌建设中的应用较少。造成了生产销售和消费者需求的脱节。

休闲食品品牌建设模式

通过对理论的梳理和休闲食品品牌建设现状的分析来看，目前休闲食品企业需要转换品牌建设的模式，休闲食品企业需要通过消费者参与的价值共创品牌建设模式来提升自身的创新能力和在市场中的竞争力。在移动互联网出现以来，线上虚拟社群蓬勃发展。小米、逻辑思维都依靠品牌社群的发展在品牌建设方面取得了巨大的成功。消费者通过品牌社群参与品牌建设也成为了价值共创的品牌建设模式中非常重要的一种方式。

利用价值共创的品牌建设模式来提升企业核心竞争力，对于我国休闲食品企业来说既是机遇又是挑战。对休闲食品企业而言，传统的大规模生产已经不能与消费者多样化的需求相匹配。价值共创的品牌建设模式不仅能使企业适应这种需求多样化的市场，还能将消费者资源最大化，成为企业进行品牌建设的源动力，为企业品牌建设降低成本，进而有效地利用消费者资源，充分了解消费者，将消费者和生产者相结合，了解真正的消费者需求，使消费者积极地参与品牌建设，使休闲食品行业真正成长为一个创新型行业，成为休闲食品企业将要面临的新挑战。因此，探究在休闲食品品牌社群中如何促进消费者参与品牌建设，是现在休闲食品企业迫切需要解决的问题之一。

促进消费者参与休闲食品品牌建设的对策

1、企业主导转向消费者主导

根据对休闲食品企业品牌建设现状的分析可以看出，在移动互联网发展背景下，企业应当树立由消费者主导品牌建设的意识和战略思维，以此来建立品牌资产。消费者主导的品牌建设具体可以采取如下方式：第一，重视消费者的消费体验，以消费者为核心建立企业核心战略。传统的品牌建设模式是“企业卖什么，消费者买什么”，在消费者主导的品牌建设模式中，企业要树立“消费者买什么，企业就生产什么”的意识。第二，休闲食品企业应该借助移动互联网建立自己的品牌社群。品牌社群是能够最近距离地接触消费者的平台。因为移动互联网的兴起，消费者习惯于利用碎片化的时间在互联网上浏览和发布信息。休闲食品企业可以通过制作自己品牌的app，或是加入微信公众号、微信群的方式来建立自己的品牌社群平台，通过品牌社群平台实现和消费者随时随地的互动，以此更加了解消费者的需求，增加消费者对企业的信任，进而达到消费者参与品牌建设的目的。

2、加强品牌社群运营

仅仅建立品牌社群无法保证消费者能够参与到企业品牌建设活动中来。要想达到消费者参与品牌建设活动中来的目的，需要有较好的品牌社群运营方式。第一，为品牌社群配备专门的管理人员，做好日常品牌社群的维护和社群成员的信息收集工作。在互联网高速发展的同时，对于企业而言，除了技术，最具有竞争力的就是数据。品牌社群为企业获取消费者的相关数据提供了便利，企业可以在和社群成员的有效互动中获取大量的消费者数据，通过大数据的分析，可以精准营销。例如根据大数据分析，分析受季节性影响的消费者需求的产品。食品类产品又具有很强的地域性，不同地域的消费者口味偏好相差较大，企业可以根据数据分析，对不同地域的消费者在不同的季节准备不同口味的产品，这样也可以有效地节省库存，避免产品滞销导致的成本上涨。休闲食品是和消费者息息相关的产品，消费者日常生活中接触较为频繁。因此，相关的品牌社群日常信息量较大，需要配备专门的人员负责，为品牌建设收集数据信息。第二，制定品牌社群运营方案。社群是一个社会关系群体，需要良好的机制来促进群体内的价值创造，良好的品牌社群运营方案有利于消费者为企业品牌建设创造价值。品牌社群的运营方案可以根据消费者对品牌社群的融入度和社群的发展进行适时的调整。

3、重视并且维护社群中的核心成员

因为休闲食品产品众多，消费者对于品牌的分辨和体验不全面，很容易信任一些具有号召力和活跃度的社群成员。他们往往对品牌和产品的专业度很好，也是高频使用者。他们经常是社群中新的话题引发者，他们在社群中拥有着意见领袖的地位，他们的影响力可以增加社群的团结氛围和凝聚力，可以增加社群中成员对品牌的忠诚度。因此，企业和品牌社群的管理者应该认识到社群中核心成员的重要性，了解他们在社群中所起到的核心作用，重视他们在社群中的影响力，可以给予他们更多的权限或者晋升策略和手段来维护好这些核心成员，可以激励他们为社群贡献自己的创意、知识和信息，以及影响力。

4、注重提升社群成员满意度

品牌满意是品牌忠诚的基础和前提。对于社群成员而言，只有对品牌满意才会产生品牌忠诚，进而提升参与品牌建设意愿。对于休闲食品企业而言，提升社群成员的满意度可以采取以下几种方式：第一，创造和社群成员的情感联系以及为社群成员提供更好的体验。互动是品牌社群的核心，社群中不能只有消费者之间的互动，企业要加强和消费者的互动，使消费者能够更全面地了解品牌，增加社群成员的满意度。第二，周期性地做社群成员满意度调查。对社群成员满意度的调查有助于企业了解社群成员的感受，并及时地调整产品与服务。休闲食品产品受季节性影响较大，消费者喜好变化较快，现在也是食品类产品渠道多样化发展的时期，满意度的调查可以使企业及时地掌握这些变化。企业可以将满意度调查与日常的管理结合起来，这样可以有效地提升社群成员的满意度，进而提升品牌忠诚度。

5、线上线下活动相结合

品牌社群的发展主要依靠线上的虚拟社群平台，但是，仅仅在线上维系品牌和消费者之间的关系依旧不够稳固，因为社群本身就具有动态化的本质，消费者很容易就能改变已有的忠诚度，一旦出现更加具有吸引力的社群或是产品和服务，消费者就会转移。企业可以通过线上线下活动相结合的方式来避免社群成员的流失。良品铺子也开展了一些线下活动，但是线下活动主要集中在“北上广深”等一线城市，全国范围内的其他城市的会员不能得到广泛地参与，并且其他城市的社群成员同样也有社群活动的需求。建议可以开展周期性的全国范围内的活动，可以将全国分为几个主要的区域，在区域内选择社群成员较为密集或者交通较为便利的城市开展活动，节省社群成员的交通成本，也有利于形成地方性的社群结构。

6、高品质的食品是核心

作为以食品为企业主要产品的企业，消费者对品牌的感知质量最主要的就是食品的品质。尤其在当代的中国，人们对于食品安全越来越重视，好的产品再配上好的知名度，才能吸引消费者，吸引社群成员参与到品牌建设的活动中来。企业在保证食品质量的同时，还需要让社群成员体验到食品的质量。首先，企业可以在品牌社群中举办一些线上线下的活动使社群成员更全面地了解产品的品质。例如组织社群成员参观食品的生产环境，或是将产品的生产环境、产品生产过程拍成视频投放到品牌社群中。有专业的工作人员向社群成员普及有关产品原材料选材和制作的知识，进行专业的解说，从中能够体现出企业产品的高制作标准。其次，企业可以通过一些激励活动，促使社群成员自发地对品牌质量进行口碑传播，在分享的同时，增加了社群成员对品牌的认同感，有助于提升社群成员对品牌的感知质量，进而更加信赖品牌，也易于参与到品牌建设中来。

7、多渠道打造品牌知名度

在提高品牌知名度方面，企业可以结合传统的营销方式多渠道打造品牌知名度。可以通过广告宣传、产品试吃、和知名品牌联合、请明星代言、植入、跨界合作、表情包实力圈粉等多渠道方式来发挥品牌知名度的影响作用。在品牌知名度打造的方式上，企业要根据自身的实际特点和资源来选择最适合自己的方式，做到资源配置最大化。对于一些资金实力不那么雄厚的小品牌可以采取像表情包实力圈粉、打造现象级的活动等等来吸引消费者的眼球，来提高自身的品牌知名度。对于一些资金实力较为雄厚的龙头企业，可以根据自身的品牌形象，选择和各大媒介合作等方式，打造自身品牌知名度。例如，百草味創意性地押宝电视剧、电影等，在大IP中进行植入，提高产品“出镜率”以迅速提高品牌的知名度。企业也可以向社群成员征集好的提升品牌知名度的创意，社群成员是最了解消费者的群体，他们熟知什么样的方式最能打动消费者，这样也可以形成一个良性循环。

参考文献

[1]皎月.休闲食品品牌继续发力 角逐后半场强者[J].互联网周刊，2017（20）：24-5.

[2]郭艳，张群.传统零售业在互联网影响下的发展——兼谈模式、渠道、技术转型之路[J].商业经济研究：1-3.

作者简介

田昕加 东北林业大学经济管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为企业管理

王梦丽 东北林业大学经济管理学院硕士研究生，研究方向为企业管理