于诺贤

[摘要]文章通过对洞庭碧螺春品牌价值评估结果进行分析，對比行业内其他品牌，总结洞庭碧螺春在品牌建设过程中仍可努力的方向。为茶叶品牌价值提升提供可行性建议。

[关键词]洞庭碧螺春；品牌价值评估；信息不对称；质量

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815131

随着我国市场经济的发展，农产品的市场化程度不断加深，竞争也越发激烈。发展过程中遭遇困境，例如农产品品种丰富，多而不优；品牌众多，杂而不亮，市场影响力小等。农业部又将2018年定义为“农业质量年”[1]，关注农业标准化发展，强化现代要素运用，提升品牌能力。

洞庭碧螺春品牌历史悠久，是中国十大名茶之一。根据《原产地域产品保护规定》，2002年12月9日，经国家质检总局审查并批准对洞庭碧螺春实施原产地域产品（地理标志产品）保护。洞庭碧螺春作为区域公用品牌，采用大品牌下冠名生产主体各自小品牌的形式。[2]近年来，茶行业内品牌发展迅速，洞庭碧螺春品牌影响力与发展力逐渐淡化；加之受地理条件限制，洞庭碧螺春自身品牌总价值较低。为进一步提升竞争力，应关注如何提升品牌价值。

1品牌价值评估分析

11品牌价值评估方法[3]

111农产品品牌价值评估模型的公式表达

农产品品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子

其中：

品牌收益=年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）

品牌强度乘数：由农产品区域公用品牌强度所决定的确定品牌未来收益能力的一个乘数

品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价-销售价格标准差）/过去3年平均售价

112模型结构及其内涵

（1）品牌收益。

品牌收益年销量×（品牌零售均价-原料收购价）×（1-产品经营费率）

（2）品牌强度乘数。

品牌的强度乘数可以理解为一个品牌可以带来的收益能力，而且是可持续的收益能力。为了更加清楚和直观地展现农产品区域公用品牌的特点，我们采用文献综述、案例研究和德尔菲法开发了农产品区域公用品牌强度的两级指标体系及权重，并参照Interbrand的品牌价值计算方法得出品牌强度与品牌强度乘数之间的关系公式。（其中x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数。y值在0～20）

250y=x2，x∈[0，50]

（y·-10）2=2x-100，x∈（50，100]

（3）品牌的忠诚度因子。

农副产品区域内公用品牌的品牌忠诚度因子主要用于检测客户对于品牌的信任度和忠诚度。我们参考了日本经济产业省的HIROSE模型，确保该因子能够准确地反映消费者对农产品区域公用品牌的忠诚程度，弥补了Interbrand评估办法对环节因素关注过少的缺陷。

113洞庭碧螺春品牌价值

2洞庭碧螺春品牌价值影响因素分析

21洞庭碧螺春品牌价值优势

211历史悠久，品质卓越

洞庭碧螺春已有1000多年历史，《随见录》曾载有“洞庭山有茶，微似岕而细，味甚甘香，俗称‘吓煞人，产碧螺峰者尤佳，名‘碧螺春”。在古代就已声名远播，清代康熙年间已成为年年进贡的贡茶。

洞庭碧螺春产区以其特有的地区优势取胜，是中国著名的茶、果间作区。茶树、果树枝桠相连，根脉相通，茶吸果香，花窨茶味，陶冶着碧螺春花香果味的天然品质。

1998年3月28日，“洞庭山碧螺春”地理标志由国家工商总局商标局核准注册，成为我国茶叶类中首件地理标志商标。

2002年12月，国家质监总局批准吴中区东山镇、金庭镇为洞庭山碧螺春茶原产保护地域。

2009年4月25日，被国家工商总局认定为驰名商标，成为中国十大名茶第二件、全国茶叶类第三件地理标志驰名商标。2011年，“洞庭山碧螺春茶炒制技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。

212结合现代化要素，综合发展

苏州吴中区政府近年来积极举办洞庭碧螺春茶文化节等活动，促进文化旅游的发展，[4]通过开发洞庭碧螺春观光茶园等活动传播茶文化，树立自身品牌形象。随着电子商务应用的发展，洞庭碧螺春采用二维码技术，实施对碧螺春茶的生产、销售等全过程的监控，增加消费者满意度。

22洞庭碧螺春品牌价值提升限制因素

221自然原因

在气候方面，茶叶生产易受到灾害性天气影响。2008年1月11—22日，持续12天的连续雨雪低温冰冻天气使得许多幼年茶树树枝被积雪压断，茶叶萌动晚，导致2008年采茶期比往年推迟近半个月。[5]碧螺春茶叶一般于春季3月中下旬开始采摘，春季低温阴雨，盛夏高温少雨、干旱都会影响茶叶的产品和质量[6]，2016年早春遭受连日降水天气，直接影响特一级茶叶的采摘，其他级别的茶叶都受到不同程度的减产与品质下降影响。由天气原因带来的产量变动将直接影响消费者对品牌的忠诚度。

在土地方面，洞庭碧螺春产于江苏省苏州市洞庭东、西两山，两山气候温和，土壤呈微酸性，加之太湖水汽升腾影响，独特的地理及小气候条件是碧螺春成为优质名茶的首要条件。但正因为地区特殊性，产地面积受到严格的限制，洞庭碧螺春产地面积近2000公顷。与西湖龙井、安溪铁观音等茶品牌相比，产地面积是限制洞庭碧螺春品牌价值的主要影响因素。[7]

222人为原因

（1）信息不对称引起的“柠檬问题”。碧螺春茶种类繁多，四川、湖南、江西等地同样出产碧螺春，价格差异悬殊。在碧螺春正式上市之时，掌握生产、加工、质量等信息的茶商，借洞庭碧螺春品牌与高价竞相出售。大多数消费者购买茶叶属于非专家性购买，不了解市场上销售的“洞庭碧螺春”真伪与品质信息。正是由于买卖双方的信息不对称，真正的洞庭碧螺春品牌价值受损，销量受到影响。

（2）销售渠道受限。随着平台式电子商务服务业的兴起，依托第三方平台进行网络零售和宣传成为主要模式。[8]电商平台适合低价值商品出售，洞庭碧螺春单价高，特一级茶叶可卖到每500克3000元的价格，并不适合电商发展。

（3）品牌知名度低。依托区域公用品牌——洞庭碧螺春，当地茶商各自拥有自身的小品牌。在品牌质量认定、防伪工作方面并不统一。茶叶品牌质量间的差异将影响消费者的选择与购买。作为信任品的碧螺春，消费者易产生认牌购买的行为。因此，品牌知名度将影响消费者购买行为与品牌价值确定。

3结论与建议

经过品牌价值评估、与同行业其他品牌的对比，以及对洞庭碧螺春品牌价值提升面临困境分析后，可以得出阻碍洞庭碧螺春品牌发展的主要因素为不可控因素，如氣候、产地面积、同业竞争等。面对不可控因素，苏州洞庭碧螺春必须从提升质量入手。一是产品质量，提供“好产品”。面对当前茶叶产品品质参差不齐、加工技术传统等问题，融入科技测评技术。从碧螺春茶叶的感官评审、指纹图谱、化学计量学、电子舌和电子鼻、光谱分析等方面对洞庭碧螺春茶叶的品质评价进行综述[9]，更具权威性的划分碧螺春等级，从而为消费者提供科学购买依据，提升品牌忠诚度因子。同时茶叶协会等权威部门积极与高校进行沟通与合作，通过前沿技术提高单产，培育优良茶树品种。二是品牌质量，打造“强品牌”，提升品牌知名度。拓展线上宣传，进行多渠道整合与一站式服务。通过微信等社交平台宣传茶文化、洞庭碧螺春的悠久历史、普及辨别真正洞庭碧螺春的方法等。利用大数据向消费者实时互动交流，了解行业内的动态，树立良好品牌形象。在行业协会的带动下，将小品牌聚拢整合为大品牌，增强品牌带动力，让消费者可以“有牌可选”。三是防伪质量，让消费者可以“懂质量”。区域公用品牌依靠地理标识为消费者提供信息，降低风险[10]，对原产地产品的防伪保护则显得更为重要。结合REID身份认证技术、二维码加密技术、GPS防伪技术，防止防伪信息被篡改，实现对农产品原产地多重防伪。[11]原产地茶商之间相互合作，采用统一的包装与防伪措施，并向市场推广，增强消费者对洞庭茶叶的辨识度，形成良好的品牌影响力，从而提升自身品牌价值。

参考文献：

[1]本报评论员论质量兴农[N].农民日报，2018-01-16（1）.

[2]韩颖，牛炳秉，童肖，等以茶文化促进茶品牌建设研究——以洞庭碧螺春为例[J].农村经济与科技，2014，25（5）：29-31.

[3]胡晓云品牌价值评估研究——理论模型及其开发应用[M].浙江：浙江大学出版社，2013：74-80.

[4]李方，李滨浅析碧螺春文化旅游产品组合性开发研究[J].福建茶叶，2017，39（11）：123-124.

[5]程佳，王俊洞庭山碧螺春茶叶生产适应性气候分析及高产对策[J].现代农业科技，2010（6）：305-306.

[6]宋永林蔬菜地土壤恶化的原因及治理建议[J].北京农业，2006（9）：14.

[7]中国茶叶品牌价值评估课题组中国茶叶区域公用品牌价值评估报告（2009～2013）[J].中国茶叶，2013，35（5）：4-12.

[8]包金龙，孙媛媛基于微信公众平台的洞庭碧螺春O2O模式应用研究[J].经营与管理，2017（6）：144-146.

[9]张丽，刘腾飞，刘文静，等洞庭碧螺春茶叶品质评价研究进展[J].农产品加工，2017（9）：57-60.

[10]周尚意，张晶地方性对地理标识性产品垄断利润形成的影响——以苏州洞庭碧螺春为例[J].地理科学，2015，35（11）：1357-1363.

[11]周超，孙传恒，赵丽，等农产品原产地防伪标识包装系统设计与应用[J].农业机械学报，2012，43（9）：125-130，172.