刘华强 徐志怀

摘 要：高校招生宣传新媒体存在三大痛点，症结在于封闭的内容生产体系。引导用户产生内容、拓展知识服务是招生宣传新媒体内容创新的有效途径。在此基础上，掌握意识形态的领导权，运用新技术、新应用，重视信息安全和舆情监控等策略协同，以达到理想的宣传效果。

关键词：内容创新；用户产生内容；知识服务

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：2096-000X（2018）11-0034-03

Abstract： There are three major pain points in college enrollment promotion new media， the crux of which is the closed-type production system. Guiding User-generated content and expanding Knowledge Service Platform are effective methods to innovate the content of college enrollment promotion new media. On this basis， mastering the leadership of ideology， employing the new technology and application， cultivating the motivation of community self-development， attaching importance to information security and public opinion monitoring should be cooperated to achieve the ideal effect of promotion.

keywords： the content innovation； user generated content； knowledge service

习近平总书记论述媒体建设时强调，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本[1]。这一论断对高校招生新媒体建设极具现实指导意义。当前，高校招生宣传新媒体的理论研究和实践应用主要聚焦于新媒体的技术特征、渠道优势；对内容建设的认识还不够深刻，对解决招生宣传的“痛点”没有实质性突破。高校招生宣传要以先进理念为指引，主动融入媒体发展潮流，解决现实问题，取得成效。

一、高校招生宣传新媒体的痛点及症结

（一）高校招生宣传新媒体的痛点

第一，有效宣传时间过于集中。由于各省普遍采用“知分、知位”填报志愿的模式，考生填报志愿的时间集中在每年的6月24日到6月30日左右，短短几天时间成为高校招生宣传的黄金时间。“几乎所有高校全都集中在高考前后很短一段时间内向考生传递大量的招生信息”，是招生宣传的最大弊端[2]。新媒体平台的使用，并没有解决这一“老大难”问题。相反，新媒体宣传迅速、海量的特点进一步加剧了“信息负荷”。因此，高校迫切要求招生宣传能够突破狭小的时间窗口，向常年化宣传拓展。于此矛盾的是，高校发布的招生信息在非填报志愿期对于考生的价值很低，难以获得考生的经常关注。

第二，未能满足用户多样性需求。不少院校将宣传内容同时发布在印刷品、PC端、移动端，内容基本同质。这类新媒体平台的宣传很难摆脱原有宣传泛泛而谈、单向接受的传统模式，无法满足考生深入了解的需求，个性化内容更无从谈起。因此，招生宣传新媒体只解决了信息获取便捷化的需求，对于信息的个性化、深入性需求的满足并没有实质的提升。

第三，不能承受“互动”之重。移动互联时代，高考考生对高校招生信息化服务提出更高要求[3]。较传统的电话和邮件咨询，考生通过实时交互平台提问的时间段分布更广、主题碎片化、流量更大。高峰期，高校问答后台经常堆积数千甚至上万条提问无力应对，实时问答的功能形同虚设。考生在最强调互动特征的新媒体平台上得不到回应，容易产生对高校的负面体验。

（二）痛點背后的症结所在

高校招生宣传新媒体的三个痛点均指向“封闭的内容生产体系”这一深层次症结。新媒体平台的内容生产的封闭性体现在两个方面：首先，招生管理部门主导内容生产，享有权威、垄断性发言权，其视野和立场具有较大的局限性。其次，其他用户仅能单向接收或进行点赞、评论、提问等简单回应，对内容生产影响力小，用户间鲜有联系。

封闭的内容生产体系下，内容范围集中在招生资讯，对于考生而言，仅在填报志愿前后有使用价值，故而有效宣传周期短暂；传播主体与受众“一对N”的关系，造成高校咨询服务穷于应付、无力满足多样性需求。

二、招生宣传新媒体内容创新的途径

基于以上分析，内容生产体系创新是高校招生宣传新媒体创新的重要内容。

（一）内容生产模式创新：引导用户生产内容

高校招生宣传部门并非职业的机构媒体，内容生产能力较弱。然而，跳出“官方”、“权威”的条框，高校的教师、在校生、校友都是优质的宣传代言人。吸收上述群体成为招生宣传新媒体的用户，并赋予充分的发言权，采用“用户生成内容”的新模式将带来内容生产能力的质变。用户生成内容（ User-Generated Content，UGC），是“由业余人士通过非专业渠道制作的、包含一定的创造性劳动并在网络上公开可用的内容”[4]。WIKI百科全书、豆瓣网是UGC运作的典范。

高校招生宣传新媒体平台同样适合以用户产生内容的方式组织内容生产。一方面高校具有大量、优质的内容生产者；另一方面，以学习经历为纽带形成的人际关系富有黏性，信任感强。高校招生宣传部门要做的只是搭建舞台、培育氛围。

用户生产内容的理念不是另辟蹊径，而是原有内容的自然延伸。例如，全景虚拟校园是学校自然景观的展现，而某高校在用户终端页面提供了“说一说”的留言模块，访问者可以标记校园的任何角落并留言，提供了用户生产内容的空间。2016年投入使用以来，共接受20万个IP地址访问、收集4300多条毕业校友的留言分享校园生活的点滴。考生在访问该页面时看到的不仅仅是校园风光，还与众多校友形成了互动，极大丰富了对院校的感知。

招生宣传新媒体平台通过引导用户生产内容实现传播主体的多样化，由“官方广播”向多元内容、个性内容转变。在新的内容生产模式下，“高校咨询服务穷于应付、无力满足多样性需求”这两大痛点将会有怎么样的变局：首先，在宣传高峰期，院校发动数以万计的在校生、校友在平台上回应数以千计的考生咨询，接待能力发生了本质的变化，充分的互动得以实现。其次，招生宣传部门只要解决政策解读、信息发布等共性问题，个性问题交由教师、在校生、校友回应。这种回应不再是缺乏感情的官方陈述，而是有温度的互动。咨询服务无力满足多样性需求痛点得以解决。

（二）内容服务功能拓展：构建知识服务平台

现有招生宣传新媒体平台主要以发布招生宣传信息为主，其内容定位造成平台有效宣传时间局限在考生填报志愿期间。跳出“宣传”的条框，高校可以在中学生的课程学习、生涯规划、大学专业选择等方方面面提供咨询服务。这些原本不被纳入招生宣传平台的功能，缘于引入了专业性强的内容生产者，在用户产生内容的新模式下成为可能。

在“互联网+”时代，面向大众的知识服务应该成为高校服务社会的重要组成部分。招生宣传新媒体平台上发展起来的知识型社群，可以为高中生及家长群体提供个性化、问题解决为导向的知识服务。在学习辅导方面，学生通过文字、拍照、语音提问，由感兴趣的大学在校生、大学教师进行辅导。中学生在探索性学习中遇到的超越已有知识能力的问题，或者是在学习方法上的困惑，大学在校生作为“过来人”提供一对一的指导能够提供有益的帮助。在专业选择方面，中学生可以向大学教师、在校生咨询关于专业的方方面面的问题，这种交流的广度和深度是官方介绍所不能企及的。在生涯规划方面，在各自岗位上工作的大学校友则能够提供非常有含金量的指导，对职业概念模糊的中学生而言是很好的职业启蒙。

招生宣传新媒体通过知识服务实现服务功能的扩展，由“高考季”宣传向中学生全学涯提供智力支持及伴随转变。在新的内容功能定位下，将影响力“伴随”整个中学学习过程，极大提高客户粘性，不再依赖于“一哄而上”、“集中轰炸”的宣传方式，更无需为吸引考生关注，炒作“高校版A4腰”、“学姐在等你”等等噱头。

招生宣传新媒体平台构建了以在校生、教师、校友、中学生為主要用户的社群。当社群中的多元化关系链被建立起来后，就具备了“自生长”的能力。保护好、培育好这种“自生长”能力是新媒体平台能够持续发展壮大的关键。首先，要从用户体验出发，努力营造良好的用户内容产生氛围。客户端要设置美观易用的互动功能、开辟专门的原创内容模块与上传通道。移动互联网时代，线上线下已经越来越难区分。招生宣传新媒体平台的运营也需要进行线上线下融合。例如，到中学开展生涯规划讲座、举办校友企业参观体验等方式聚集用户、提升人气、培育社群，并将线下活动内容转化为线上内容。

其次，吸引力来源于高质量的服务。付费知识服务是持续性高质量服务的有益尝试。前文已经讨论了高校招生宣传新媒体平台提供知识服务的优势，适度引入付费知识服务则使这一优势转化为现实生产力，促进高质量内容生产的良性循环。

三、招生宣传新媒体内容创新的协同策略

（一）掌握意识形态的领导权

网络新媒体具有海量信息承载、碎片化信息传播、虚拟化信息传播环境等特征，涉及思维方式、思想认同、价值立场等多方面的重大问题[1]。因此，院校必须将招生宣传新媒体平台意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中。坚持党性原则、强化责任，在重大原则和是非问题上始终做到旗帜鲜明、立场坚定，始终同党中央保持一致，始终坚持正确的政治方向，这是做好高校宣传工作的根本保证[5]。

同时，招生宣传新媒体平台要通过策划、挖掘上有温度的、正能量的内容，反映积极向上的大学生活、精神风貌，弘扬主旋律，培育和践行社会主义核心价值观。

第三，高校招生宣传工作者必须大力提升驾驭新媒体的能力，转变观念、创新方式，加强新媒体舆情的认知和理解能力强，提高沟通与信息把握控制能力[6]。

（二）坚持先进技术、先进应用为支撑

新媒体技术的迭代与突破为用户创造了越来越多的交互方式。招生宣传新媒体的内容创新要坚持以先进技术为支撑，充分运用新技术、新应用，使平台更有用、更好玩。

互动性上，提供分享式的文本生产与表达模式，例如在视频、文字内容中设置弹幕、语音、评论及触控交互式阅读等交互功能，丰富并延伸阅读体验。在体验性上，院校风光展示使用虚拟现实技术，方便考生随心所欲到处“参观”。在个性化上，由在校生、教师通过“直播”方式介绍学校、专业，答疑解惑。

智能化上，运用“大数据”进行数据分类及分析，收集不同特质的考生关注的信息共性，从而可以实现精准化宣传，在不同时间段、不同地域为考生提供不同的宣传策略，甚至可以为考生私人订制报考指南，提高高校招生宣传效益[7]。例如，根据IP地址信息推送某个地域学生最感兴趣的宣传信息，根据考生成绩信息推荐报考专业，根据客户访问记录优化网络信息呈现的先后、主次关系等等。

（三）重视信息安全和舆情监控

招生宣传新媒体平台沉淀的用户数据，既是宝贵财富又是重大责任。同时，用户生产内容使舆论格局发生了新的变化，存在舆论危机的风险。因此，新媒体平台建设要高度重视个人信息安全、保护个人隐私，开展舆情监控、建立网上辟谣机制[8]。

四、结束语

高校招生宣传新媒体变革的关键在于突破原有封闭的内容生产体系，从“谁生产内容”、“生产哪些内容”两个方面入手，通过“用户产生内容”、“知识服务”两条途径重构内容生产模式及服务功能，为构建开放的内容生产体系。可将新旧两种内容生产体系差异在下图中进行直观比较。

生源数量和质量是学校可持续发展的根本。在日益加剧的生源竞争和信息对称的背景下，高校通过新媒体内容创新，构建学校的在线“生源基地”具有重要意义。同时，伴随着社群的自我生长，招生宣传新媒体能够从宣传“窗口”蜕变为用户交流的“广场”，充分发挥高校服务社会功能，在服务中收获社会声誉。

参考文献：

[1]万鹏.学者观察：解析习近平论新媒体建设的“四个重点”[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/xuexi/n/2015/0616/c385474-27160250.html.

[2]黄国标.基于普通高校招生宣传策略的比较研究[J].中国成人教育，2014（18）：68-71.

[3]叶晓莉.新媒体时代下的高校招生宣传策略研究[J].新闻战线，2015，07（下）：115-116.

[4]G Vickery，S Wunschvincent.Participative Web and User-Created Content .Paris[M].Organization for Economic Cooperation andDevelopment（OECD）Paris，2007.

[5]靳诺.科学把握高校宣传思想工作基本原则[N].光明日报，2015年02月05日03.

[6]刘杨，楼威，包君君.高校招生网与新媒体融合及交互模式探析[J].杭州电子科技大学学报（社会科学版），2012，8（3）：67-69.

[7]范文琪.大数据时代下高校招生宣传方式的探索[J].教育教学论坛，2016（27）：136-139.

[8]钱程.高校招生报道的创新发展[J].新闻战线，2016（17）：116-118.