陈祥虎 徐静

摘   要   微信营销作为近几年新兴的销售模式，为农产品销售开拓了新思路。在实地调研江西省遂川县汤湖狗牯脑茶业商家及工厂后，分析狗牯脑茶业发展的优势、劣势、机会和威胁，提出狗牯脑茶微信营销的对策建议：微信营销可以逐渐向O2O发展;注重亲情营销，提高客户真实体验;加大监管力度，提高农产品质量，实施品牌化战略。

关键词   狗牯脑茶;现状;SWOT分析;微信营销;对策建议

中图分类号：F326.12    文献标志码：C    DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.34.033

农产品因其保鲜时间短、消费群体分散等特点，销售一直都是难题，对销售渠道的要求很高。我国农产品流通渠道非常不通畅，产品的供需矛盾突顯出实施网络营销的必然性与重要性。很多“卖难”“买难”问题可以依靠网络营销手段解决，实现农产品的价值，其中微信营销模式近年来发展势头强劲[1]。笔者以汤湖狗牯脑茶为例，概述产业发展现状，进行汤湖狗牯脑茶业发展的SWOT分析，提出其微信营销的对策建议。

1 汤湖狗牯脑茶业发展现状

1.1 基本情况

狗牯脑茶，又名狗牯脑石山茶，也曾一度称其为玉山茶，产于江西省遂川县汤湖乡的狗牯脑山，山形似狗，取名“狗牯脑”，所产之茶即从名之。狗牯脑茶是江西省遂川县特产，江西珍贵名茶之一，获得了中国国家地理标志产品称号。狗牯脑茶外形秀丽，芽端微勾，白毫显露，香气清高;泡后茶叶速沉，液面无泡，汤色清明，滋味醇厚，清凉可口，回味甘甜，为茶中珍品。

近几年，狗牯脑茶成为遂川人民脱贫致富的金叶子，加之政府政策扶持，狗牯脑茶业快速发展起来。截至2016年，遂川县有茶产业从业人员2万余人，茶园面积1.47万公顷，年产量5 600 t，年产值达15亿元。

1.2 发展背景

1.2.1 茶叶需求增加

随着物质生活水平的提高，人们更关注健康的饮食模式，茶叶因具有多重功效而深受消费者喜爱，茶叶消费市场日益扩大，需求量持续增加。

1.2.2 政策支持

中国茶产业得到各级政府的大力支持与扶持，开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。制茶工艺逐渐从手工化向机械化、自动化、现代化发展。

1.2.3 外销潜力大

茶叶早已成为世界上消费者人数最多的饮料，茶叶作为一种天然健康饮料的许多优点越来越受人们的重视，茶叶在世界饮料市场的竞争力日渐提升。2006年，茶叶出口创汇5.47亿美元，创历史新高。中国茶和中国茶文化逐渐被全球消费者熟悉和接受，中国茶“走出去”的前景广阔。

2 狗牯脑茶业发展的SWOT分析

2.1 strengths（优势）

2.1.1 营养物质丰富

狗牯脑茶所含的氨基酸、维生素、茶多酚等物质均高于同类产品，尤以硒、锌、钙、镁等微量元素丰富而著称。据江西产品质量检测院检测报告显示，狗牯脑茶硒含量0.2×10-6、锌含量54×10-6，比同类茶产品高出许多。中国茶叶流通协会测定结果显示，狗牯脑茶含茶多酚总量21.68%，氨基酸总量4.35%，茶多酚与氨基酸的黄金配比4.98，水浸出物40.23%，含有102种芳香物质，氯氨菊酯、乐果等15种农药残留检测均显示未检出。

2.1.2 产地环境优良

狗牯脑山矗立于罗霄山脉南麓，山南山北为五指峰和老虎岩遥相对峙，有肥沃的乌砂壤土，昼夜温差较大，非常适宜茶树栽培。

遂川县森林覆盖率高达78%，拥有24万多公顷森林，1 100多万立方米活立木蓄积量。全县有国家级生态乡镇9个，省级生态乡镇13个，国家级、省级生态村5个;空气负离子年均浓度达每平方厘米5 615个以上，年均空气优等以上天数有330 d。遂川县地处北纬25°28′32″～26°42′55″，为绿茶最佳生长区的南端;海拔600～1 000 m，气候温和，雨量充沛，阳光充足，云蒸雾绕，漫射光多，山上清泉不绝，山下温泉四溢。无与伦比的小气候，极利于茶叶中氨基酸、糖类和芳香等物质的形成。驰名中外的“千年鸟道”从此穿越，是得天独厚的高山有机茶产地。

2.1.3 当地脱贫政策支持

“一片茶山”的扶贫政策为当地茶产业发展提供了很大的支持。

1）按标准新建茶园在50×667 m2以下的，免费提供茶苗2 500株/667 m2;

2）按标准新建集中面积50×667 m2以上茶园，每667 m2分三年奖补1 200元，其中第一年奖补600元，抚育到位后，成活率达90%以上，第二年奖补360元，第三年奖补240元;

3）按标准新建集中连片面积500×667 m2以上且按“江西省标准茶园建设标准”建设的精品观光茶园，每667 m2分三年奖补2 000元，其中第一年奖补

1 000元，抚育到位后，成活率达90%以上，第二年奖补600元，第三年奖补400元;

4）按标准新建5×667 m2以上集中连片无性系良种繁育基地，每667 m2出苗达12万株的，给予一次性奖补3 000元;

5）获得有机认证的茶叶基地，县财政一次性奖励100元/667 m2;

6）基地面积1 000×667 m2以上的，或贫困户占比30%以上的茶叶专业合作社，可优先享受“财园信贷通”“惠农信贷通”“金穗茶叶贷”等优惠政策。

2.1.4 拥有众多的产品荣誉

自1982年以来，狗牯脑茶得到了众多消费者的喜爱，先后获得过江西省优质名茶、中国AA级绿色食品认证、有机食品认证、香港国际食品博览会金奖、中国绿色食品博览会金奖等许多荣誉，具有一定的品牌价值。

2.2 weaknesses（劣势）

2.2.1 品牌效应不突出

品牌效应能使产品宣传事半功倍，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买欲望。一个企业要取得良好的品牌效应，既要加大品牌的宣传广度和深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为根本手段。当地政府应整合狗牯脑茶中小厂家进行融合，打造代表狗牯脑茶的优良官方品牌，或者将多个厂家通过合作社进行融合，将很多的小品牌融合为大品牌，以此进行宣传。目前，遂川县狗牯脑茶厂众多，品牌杂多，代表性不强。

2.2.2 销售渠道狭窄

应打破传统的销售模式，不只在茶叶代销点进行销售，还可以建立狗牯脑茶品牌体验店，打开网络销售渠道，进一步拓宽销售渠道，加大宣传力度，将这片遂川人民的金叶子进行包装，使其绽放魅力。

2.2.3 质量参差不齐

目前，茶厂众多，生产标准不一，质量参差不齐，甚至有很多小厂商生产的狗牯脑茶不符合标准，坏了狗牯脑茶的好名声。政府应该制定狗牯脑茶生产标准，加强质量监管。

2.3  opportunities（机会）

狗牯脑茶业发展面临着许多机会，包括茶叶需求量增加、政策支持以及外销潜力大，这些机遇为狗牯脑茶未来的发展奠定了良好的基础。狗牯脑茶叶销售应快速适应发展趋势，跟进市场潮流，采取具有前瞻性的措施。

狗牯脑茶在茶叶中独树一帜，口感、品质均为一流，在江浙一带有很高的声誉，但其在全国的知名度不高，甚至很多地方都没有听说过狗牯脑茶。本地的狗牯脑茶叶虽说给全国各地的经销商供货，但是其网络销售量微乎其微，亟需铺开狗牯脑茶网络销售市场，打通网络销售渠道，抢占全国茶叶市场份额。

2.3.1 品牌宣传

1）鼓励狗牯脑茶共享企业在规划范围内的高速公路、省会城市公交沿线、公路沿线等地设立广告牌，开展狗牯脑茶的广告宣传，提升狗牯脑茶及企业自身的知名度。根据遂川县市政府狗牯脑茶的品牌推广政策可获取一定的补贴和奖励。

2）联合当地狗牯脑茶企业，成立狗牯脑茶合作社，合理分配股份，成立一个团结协作的产业团体。茶叶合作社统一做品牌的宣传推广，合理定价，统一市场。在全国各地较大城市建立一批狗牯脑茶专卖店，打造品牌品质。在机场、车站、大型超市、酒店等地设立展柜，打造销售和展览两位一体的体验店。根据当地扶持政策可得到一定金额的补贴。

3）举行各种茶事活动，如食品博览会、名茶品评会、茶博会等，由合作社统一组织，各企业群策群力，并建立奖惩制度。多与其他茶叶产商交流，推广自己的品牌。

2.3.2 网络销售

1）成立网络销售小组，由有网络销售经验和专业知识的群体组成。

2）加大线上推广力度，在微博、贴吧、公众号等网络媒体进行广泛宣传，找准目标消费群体，对点销售。例如，建立一个绿茶的贴吧，由销售小组成员经营，宣传狗牯脑茶，吸引一批喜爱绿茶的人群，成为网络销售的核心群体，将其引流至网店等，成功实现变现和销售。

3）由网销小组精心开设网店，如淘宝店、京东店、天猫店、微店等，开展各种促销活动，提高店铺人气。精美包装销售、配合销售等模式混合使用，设立价格梯度，提升客户体验感。做好包装、发货、售后等服务工作，留住客户，有利于促进销售。

2.4  threats（威胁）

众所周知，目前我国茶叶品牌多不胜数，多数茶叶品牌已经拥有固定的消费群体，形成了自己独特的企业文化，极具市场竞争力。狗牯脑茶面临的最大问题便是品牌竞争力的提高，如何在市场上稳住阵脚是极其严肃的问题。狗牯脑茶面临的最大威胁是内部品牌的整合和统一，以形成强大的品牌凝聚力，还有外部市场的竞争也不容忽视。

茶叶标准不健全，市场混乱，影响茶叶消费者的信心。茶叶生产加工落后状况得不到改善，也影响茶叶市场健康稳定发展。

3 微信营销的优势

微信营销是伴随着智能手机微信用户的增多而兴起的一种电子商务模式，其主要特征是以微信为工具，基于熟人关系进行社会化分销。微信营销具有以下特点。

3.1 销售市场潜力巨大

随着微信用户量的快速增长，微信营销的市场潜力巨大。据统计，平均每天有超过1亿的用户活跃在微信上。茶业受众群体多为中老年，而微信消费人群多为年轻人，可以主打孝顺长辈等主题，扩大市场，拓宽渠道。

3.2 互动的便利性

在微信平台上，用户不仅是信息的接收者，也可以自由表达想法和观点，通过互动交流，及时反馈对产品的意见和建议。企业应充分利用这种互动性，善于对目标用戶进行舆论引导，从而树立正面的企业形象。汤湖茶厂可以利用此优势详细地向客户介绍推荐狗牯脑茶[2]。

3.3 营销方式多样

3.3.1 朋友圈

朋友圈只有微信好友才可以浏览，这就决定了微信营销是基于熟人网络，以小众传播的方式进行扩散，这种方式也决定了微信营销的高效性。以一传十、十传百，织网式地快速传播。

3.3.2 公众号

商家可以通过建立微信公众号进行产品的推广宣传，推出特色产品，介绍其功能、特点、文化等产品特性。在公众号上进行阶段性的推送，提醒用户对本产品的关注。

3.3.3 微店

如今许多第三方软件入驻微信，微信从一开始的社交软件正在向集社交、娱乐等多功能的综合性平台发展。企业厂家不仅可以建立公众号进行推送，还可以通过开设微店进行直销。

4 狗牯脑茶微信营销的对策建议

狗牯脑茶的销售一直被限制，微信营销的兴起为其提供了新的销售思路，很多商家通过微信建立了公众号以及微店进行销售宣传，取得了不错的成效。

4.1 微信营销可以逐渐向O2O发展

O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。O2O电子商务模式需具备五大要素：独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。

汤湖狗牯脑茶的微信营销完全可以向这个趋势发展，线下进行产品质量的提升、产品的零售及宣传，线上进行产品品牌实力的提升，与客户建立密切联系等，渐渐形成“互联网+”形式下的强大优势。

4.2 注重亲情营销，提高客户真实体验

在“互联网+”时代，买方市场已经形成，因此，中小企业需要加强“感情投资”，客户至上，充分利用互联网，加强客户心理分析，更加注重客户的体验，注重客户的知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验及其他相关体验，以客户为重，满足客户个性化需求。汤湖茶业在进行销售的同时，应该在自己的数据库中记录保存客户资料，包括年龄、性别、需求偏好等，以便有针对性地进行下一阶段的产品推销。与客户建立情感连接，在提高产品质量的同时，增强用户的产品体验感[3]。

4.3 加大监管力度，提高农产品质量，实施品牌化战略

产品的质量是消费者关注的第一要素，其次为品牌，质量决定品牌。因此，农产品种植、生产、加工各个环节都需制订严密的质量保证制度，建立规范的生产加工技术程序，使农产品生产、管理、销售都符合相关规定标准，从而保证产品的质量安全。保证客户的安全是产品销售的基础，也应该是商家生产活动的第一要义[4]。

随着信息技术和网络技术的发展，农产品微信营销作为一种新的营销模式，为解决农产品“卖难”“买难”问题提供了一种全新的思路。农产品经销商能更加全面准确地把握市场需求信息，能更好地减少成本、降低经营风险。做好汤湖狗牯脑茶微信营销，拓宽销售渠道，广泛宣传狗牯脑茶，有利于增大狗牯脑茶的市场份额，促进狗牯脑茶业持续健康发展。

参考文献：

[1] 郝洁莹.电子商務背景下农产品网络营销创新策略探究[J].当代经济，2017（22）：92-93.

[2] 于琦，李华.中国农产品微信营销发展现状及展望[J].农业展望，2018（2）：92-97.

[3] 符家辉.“互联网+”时代中小企业营销策略选择[J].现代营销（下旬刊），2017（9）：65.

[4] 梁广东.“互联网+”背景下黑龙江省农产品网络营销体系构建[J].黑龙江畜牧兽医，2017（18）：285-287.