刘央

摘   要   乡村旅游作为推动农村经济发展和提高农民收入的重要产业形式，在帮助农民脱贫致富、实现乡村振兴中发挥了巨大作用，但也存在着不可忽视的现实问题，如对乡村文化的冲击、对生态环境的破坏、乡村旅游同质化严重以及村民的利益难以保障等。提出了促进乡村旅游发展的建议：构建乡村文化自信心，增强乡村文化吸引力;加大生态环境保护力度;因地制宜，合理规划;建立科学合理的利益分配机制。

关键词   乡村旅游;发展;现实问题;建议

中图分类号：F323   文献标志码：C    DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.34.031

近年来，国家把发展乡村旅游作为解决“三农问题”、实现乡村振兴的重要手段。2007年国家旅游局和农业部联合发布的《关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》、2009年国家旅游局出台的《全国乡村旅游业发展纲要（2009—2015）》以及2014—2017年连续四年的中央一号文件均强调了乡村旅游的发展，致力于把乡村旅游培育成农村新兴支柱产业。乡村旅游已经成为各地方政府的工作计划、工作报告中不可缺少的内容，作为各地政府解决“三农问题”、帮助农民增收、脱贫致富、实施乡村振兴战略的重要抓手。

乡村旅游作为推动农村经济发展和提高农民收入的重要产业形式，在规模和数量上有了长足发展，对促进乡村振兴起到了很大的积极作用，但在实际发展过程中也面临着许多现实问题。

1 现实问题

1.1 对乡村文化的冲击

中国社会发展过程中创造并赋存于乡村中的物质和精神文化，是中华文化的源头和重要组成部分。乡村文化是中华文化之根，是乡村旅游之魂，乡村旅游发展的驱动力是旅游者对乡村特色文化的追寻，其文化价值决定着乡村旅游的未来。

但是，由于长期以来城乡“二元”结构的存在，产生了“城市先进”“乡村落后”这一认识误区，因此，当“农村”面对“城市”时，总是表现出不自信，从而导致乡村旅游在发展过程中一味地迎合“城市”口味，而忽视了自身的乡村文化、风土民情。旅游开发企业对经济利益的追求，常使乡村旅游过度商业化，从而使乡村本土文化的真实内涵发生扭曲、传承机制受到干扰，最终灰飞烟灭在商业化的乡村旅游大浪潮下。

1.2 对生态环境的破坏

开发和保护是经济发展过程中面临的基本矛盾，也是乡村旅游发展中不可避免的矛盾。自然环境是乡村旅游发展的基础，其与乡村旅游发展存在着相辅相成，又相互制约的关系。乡村旅游资源开发对当地生态环境的破坏，主要表现在两个方面：1）原始性破坏。乡村旅游资源开发是在自然生态环境的基础上，人为地开山、炸石、修路、修桥等，严重破坏地表植被，影响生态环境;2）后继性破坏。乡村旅游在经营过程中会直接或间接造成噪声污染、大气污染、水体变质及产生大量不可降解的垃圾等。在乡村旅游建设发展过程中，这两方面的破坏常常同时存在。

乡村旅游景点一般是小型自然场所，且游客大多是短暂性的异地行动，会使游客在旅游过程中产生一种“道德感弱化”现象，使人们忘记遵守原有的共同行为准则和规范，甚至會产生道德盲区，弱化了生态环境保护意识，出现一些不文明行为，如乱扔、乱放、乱踩、乱摘等，对乡村自然环境产生了消极的影响，不同程度地破坏了乡村原有的生态环境。

1.3 同质化现象严重

在国家扶贫战略和乡村振兴战略的支持下，乡村旅游已经成为旅游业的重要组成部分，在其蓬勃发展的同时，随之而来的是乡村旅游的同质化现象严重。

“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，也指某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容相同的各类信息的现象[1]。乡村旅游的同质化是指乡村旅游景点在设计和建筑结构以及表现形式的相互模仿，以致千篇一律的现象，主要表现为旅游资源、旅游项目等方面的同质化。

旅游资源同质化：乡村旅游大都选择依山傍水、依托古村古镇而建。在有山有水之地修山修水，有山无水之地挖坑灌水，修上一段水上长廊，建上几个亭子，水里种上几株荷花，景观大同小异;进入各地的古村古镇，俨然进入了一个商场，放眼望去，除了商店还是商店，完全没有古村古镇的气息。

旅游项目同质化：旅游特色不够鲜明，经营模式单一。乡村旅游活动内容主要集中在乡村观光、农事体验、水果采摘、品尝农家饭、村俗民俗参与等项目，旅游者只要在一个地方感受和体验了，就无需去往别处。

1.4 农民利益难以保障

发展乡村旅游的主要目的是实现乡村振兴，提高农民收入，应让农民成为主要受益对象。农民的收入来源主要有三个方面：财产性收入、经营性收入、工资收入。

目前，乡村发展旅游业的主要模式是当地政府引入外来资本进行旅游开发，这就从根本上造成了农民不是主要的参与者和利益享受者。即使部分地区的农民依托旅游景点开设民宿、商店等取得经营性收入，或者个别地区的农民以转移土地经营权为前提，以入股的形式或固定租金的形式参与到乡村旅游中获得收入，但这两种收入在整个乡村旅游收入中所占比例是较低的;也有部分村民到乡村旅游企业打工，获得工资性收入。显然，对于大多数村民而言，要想脱贫，可以依靠工资性收入，但要想致富，另外两种渠道更重要，但绝大多数村民不具有通过这两种渠道获得收入的能力[2]。在目前以政府为主导、企业开发管理的模式下，当地村民难以真正融入到乡村旅游的经营管理中，只能成为乡村旅游的旁观者或者廉价劳动力，取得低廉的工资性收入。

企业和当地村民的利益分配不均，村民常常被当作乡村旅游开发的客体而不是主体，损害了当地农民的利益，其合法权益得不到有效保证，不能分享乡村旅游发展的成果，直接导致当地居民不满，进而影响乡村旅游业发展，为未来的发展埋下了隐患的种子。

2 发展建议

2.1 构建乡村文化自信心，增强乡村文化吸引力

在人类文明发展过程中形成的乡村民俗文化具有明显的地域差异，这种差异是乡村旅游发展的基本前提和要素，为乡村旅游增添了很多内涵。乡村文明与城市文明向来都不是矛盾的，而是相互联系、相辅相成的，因此发展乡村旅游，不能一味地迎合“城市”口味，而放弃自身文化内涵，最终导致既不像城市，也不像农村。

适度的旅游开发对保护乡村文化和实现乡村振兴具有良好的推动作用，有助于当地村民脱贫致富，增强当地农民的文化自觉与自信;不当的旅游开发和过度的商业化会不同程度地侵害当地乡村地域文化，因此乡村旅游开发应少一些商业化，少一些现代化，多一些乡村特色，是对乡村文化最好的保护。

加强村民对乡村文化的认同感，是保护乡村文化的基础，重建村民对乡村文化的自信心，增强村民对本乡村的归属感[3]。加强对乡村文化、风土乡情的提炼，积极培育乡村本土文化，提高乡村文化的认同感，丰富乡村文化内涵。

2.2 加大生态环境保护力度

政府部门及乡村旅游经营企业，在开发前首先应进行环境评估，并在开发过程中严格做到设计、开发、环境保护三者同时进行，确保乡村的青山碧水不受破坏、不被污染，不能走先破坏再补救的路子。

当地村民既是乡村旅游发展的参与者，又是乡村旅游地环境的重要影响者和改变者[4]，其活动均会对旅游地的生态环境产生重大影响，要实现旅游地生态环境的可持续发展，就必须提高当地居民的环境保护意识。同时，生态环境保护也离不开游客的参与和支持，通过环境保护宣传、教育活动，引导并鼓励游客文明旅游。

2.3 因地制宜，合理规划

乡村因处于不同的地理位置，其旅游资源也各有差异，因此进行乡村旅游设计时，应因地制宜，科学规划设计，不能一味模仿照搬，要充分体现当地的旅游特色[5]。在对当地自然环境、历史遗迹、风情民俗进行深入认识和理解的基础上，挖掘地域文化底蕴，充分发挥地方特色，避免千篇一律。

2.4 建立科学合理的利益分配机制

乡村旅游利益相关者之间的矛盾冲突很多是利益分配机制不完善导致的，各方利益分配不均，容易造成矛盾冲突。建立科学合理的利益分配机制，找到各方的利益平衡点[6]。在乡村旅游开发过程中要充分考虑到政府、经营企业以及当地居民的利益，充分发挥当地居民的主导地位，增强他们对旅游项目的参与度，使开发项目更适合当地居民的实際需要，最大程度地满足其合理利益，以促进乡村旅游业的可持续发展。

参考文献：

[1] 史玉丁，李建军.乡村旅游多功能发展与农村可持续生计协同研究[J].旅游学刊[J].2018，33（2）：15-26.

[2] 黄震方，黄睿.城镇化与旅游发展背景下乡村文化研究：学术争鸣与研究方向[J].地理研究，2018（2）：233-249.

[3] 王晨光.集体化乡村旅游模式对乡村振兴战略的影响与启示[J].山东社会科学，2018（5）：34-42.

[4] 熊晓红.乡村旅游生态环境双重效应及其正确响应[J].技术经济与管理研究，2012（11）：92-95.

[5] 杨迪.在地域文化下的乡村景观旅游同质化问题研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2017.

[6] 赵承华.乡村旅游可持续发展问题分析及路径选择[J].农业经济，2018（4）：42-44.