胡英伦 徐静

摘   要   采用“波特五力模型”，以烟台地区为例，分析了农产品微信营销的概念、特征及分类;结合调研数据分析了农产品微信营销的发展现状;从“行业内现有竞争者的竞争能力”“潜在进入者进入的能力”“替代品的替代能力”“供应商的议价能力”“买方的议价能力”等五种决定行业竞争强度和市场吸引力的关键力量，对农产品微信营销模式进行了深入分析。最后，针对农产品微信营销的发展战略提出对策建议：实施差异化竞争战略，建立健全相关法律法规和市场监督机制，实施品牌营销战略，完善营销平台和营销过程，采用线上线下结合的营销策略，实施规模化经营策略。

关键词   波特五力模型;农产品;微信营销模式;烟台地区

中图分类号：F323    文献标志码：A    DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.34.030

微信营销作为社交电商的重要组成部分，其发展潜力巨大，发展前景无可限量。《2018中国社交电商行业发展报告》指出，2018年社交电商市场规模预计突破1万亿元。近年来，微信营销凭借其独一无二的优势，取得了巨大发展，仅在2016年，我国微信营销交易规模就达到了3 287.7亿元，但其中农产品交易总额所占的比例不足3%。农产品微信营销在近几年随着社交电商的迅猛发展，交易规模虽有了较大增长，但其发展潜力尚未得到充分挖掘。

本次以农产品微信营销为主题的调研活动，分别通过线上和线下两种途径进行了面向消费者和农产品销售者的調查问卷的发放及回收，旨在通过两种视角深入了解农产品微信营销。最终，线上回收面向消费者的有效问卷47份，线下回收面向农产品销售者的有效问卷23份。本文对调查结果进行统计分析。

1 农产品微信营销的概念与特征

1.1 概念

农产品微信营销是借助微信的巨大用户量和其强大的社交功能，以微信开发的丰富多样的功能作为营销平台，充分运用微信卓越的用户黏性和高效的宣传推广手段，从而完成农产品线上销售的一种新兴的电子商务模式。

1.2 特征

通过对农户及农产品销售者关于微信营销优势的调研，获得表1数据。

对农产品微信营销的特征作如下分析。

1.2.1 互动性强

借助微信进行农产品营销，可实现销售者与顾客的双向沟通。顾客可以通过微信群、企业公众号客服、小程序客服等多种渠道，与销售者随时进行有关农产品的及时沟通，从而帮助顾客了解所购买农产品的各种信息，有效消除顾客对于所购买的农产品的各种顾虑，从而提升企业形象，使品牌意识深入人心。

1.2.2 点对点精准营销

顾客在线下农产品购买渠道购买农产品时，通过销售者的宣传推广或者亲戚朋友的推荐扫描二维码关注商家的订阅号和服务号;关注商家的微信小程序、微店、微官网和微商城，进入商家的营销微信群，或添加商家为微信好友进而关注其朋友圈动态等丰富多样的营销平台，从而有针对性地进入自己想要购买的目标产品的微信营销平台。这就实现了销售者对目标顾客群体的点对点精准营销，节省了销售者的宣传推广成本，提高农产品的销售量，维护了目标顾客群体的忠诚度，从而促进了企业的长远发展。

1.2.3 简便性和低成本性

各类微信营销平台均无需过多人员进行平台的管理和维护，其操作的简易性大大满足了农户对操作难度上尽量降低的需求。并且建立各种微信营销平台的过程几乎都是免费的，这就解决了农户对于微信营销平台前期建立和推广过程中投入过多成本的顾虑，从而促进了微信营销平台在广大农户群体中的推广。

1.2.4 特色性和典型性

通过微信营销平台进行销售的农产品，大多是具有地域特色的特色农产品和知名度较高的典型农产品。以烟台地区为例，有烟台苹果、烟台大樱桃、张裕葡萄酒、各种水产品等。销售者若要把农产品微信营销做好做大，须注重其所销售农产品的特色性和典型性。

1.2.5 相关产业带动性

通过农产品微信营销平台，销售者除了可以将农产品销售给顾客之外，还可以通过丰富多样的推广渠道宣传自身的农家乐等休闲农业，真正实现农产品的体验式营销。商家通过发展以农家乐为代表的休闲农业，可以加深顾客对农产品的印象，增强顾客对农产品品质和生产过程的信赖感，促进农产品的销售，维护顾客忠诚度。

1.2.6 公开性

由于农产品微信营销模式及消费者对于农产品生产销售过程的相关信息公开性的要求，使得商家须及时公开相关信息，这可能就会与商家保持商业机密的需求产生矛盾。但从整体上来看，相关信息的公开，一方面有助于提高消费者对于商家的信赖感和维护消费者的忠诚度;另一方面也有助于监督商家的农产品生产销售行为，从而保证农产品安全和市场价格的稳定。

2 农产品微信营销模式

2.1 以B2C模式为主的微信公众号微商城营销平台模式

1）通过建立商家的订阅号及时推送当季农产品的优惠信息，当季推荐食用的农产品信息，有关农产品的科普信息和趣味小故事，吸引消费者购买和增强对订阅号的阅读兴趣;与顾客及时进行有关农产品的双向沟通，及时处理顾客的反馈意见，通过完善线上服务体系，提高服务质量，提升商家的品牌形象，使品牌意识深入人心。

2）通过建立商家的服务号，在商家服务号内建立微商城模块、会员中心模块，进行农产品的线上销售。

这种农产品微信营销方式主要适合有一定经营规模和实力的农产品生产企业。

2.2 以C2C模式为主的微信群聊营销平台模式

农产品微信群聊营销平台能够充分发挥微信群聊方便沟通的优势和社交性功能，便于商家与顾客进行及时的、有效的双向沟通。一方面，通过微信群聊，便于商家及时在群里发布当季农产品优惠信息和上市信息，及时处理顾客的反馈意见，从而提升商家品牌形象，维护顾客忠诚度;另一方面，顾客可通过群聊随时向商家反馈意见，随时下单购买，通过微信转账即可完成购买，简单快捷，大大节省了顾客挑选、购买农产品的时间和精力。

农产品微信群聊营销平台主要分为两种模式：

1）农户（即农产品生产者个人）为经营主体通过微信群聊进行的线上销售，其所销售的农产品均为自己生产的，具有地域特色的特色农产品。农产品的生产、仓储、配送、客服、宣传推广过程均由农户个人负责，由农户个人联系物流商进行农产品的配送。

2）农产品分销商为经营主体通过微信群聊进行的线上销售，其通过建立虚拟网店，分享购买链接到微信群或直接在微信群里发布农产品信息，根据农产品订单信息，再联系各地广泛货源，由与其签订了长期合作协议的大型物流商进行农产品的快速配送，自己只需负责客服，从而完成农产品的分销，获得利润。

2.3 以朋友圈动态分享为主的C2C微信营销平台模式

主要是通过个人微商以有趣、富有生活气息的方式，分享农产品生产、上市、优惠信息，从而吸引朋友圈的潜在顾客购买，然后再对潜在顾客进行一对一的销售、咨询等服务。该微信营销模式需要注意朋友圈动态的趣味性及发布频率，从而最大限度地吸引顾客阅读，促进农产品的销售。

此类营销模式适合于规模较小、无企业资质的个人微商。

2.4 以O2O模式为主的微信小程序营销平台模式

微信小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，用户扫一扫或搜一下即可打开应用，具有名称唯一性、入口丰富、传播能力强等特点。商家建立自己的农产品微信营销小程序，可以只需比较低的开发运营成本实现富媒体营销，获得更好的宣传推广效果、更高的曝光率、更多更牢固的顾客、更卓越的品牌形象、更流畅轻便的使用体验，实现与公众号的完美结合。

此类营销模式以O2O模式为主，既适合个人经营主体，也适合农产品生产企业经营主体。

2.5 以微店、京东等第三方平台为基础的B2C营销模式

商家可通过建立微店，再将店铺链接分享至微信公众号、微信群聊、微信朋友圈，或者建立相关的店铺微信小程序，从而实现农产品在多个营销平台的线上销售，为具有不同消费方式和习惯的顾客提供多种线上购买渠道，从而扩大农产品的销售量和商家的宣传推广效果，使品牌形象深入人心。

这种营销模式以B2C模式为主，适合于有一定经营规模和实力的农产品生产企业和在农产品线上销售取得一定规模的企业。

3 烟台地区农产品微信营销现状

3.1 烟台地区农产品简介

烟台有着丰富的农业资源，是中国北方著名的名优农产品生产基地，盛产各类优质水产品，其中烟台海参、烟台鲍鱼、莱州梭子蟹为国家著名品牌。水果方面，烟台苹果、烟台大樱桃、莱阳梨全国闻名。烟台葡萄酒、烟台绿茶更是驰名中外。烟台丰富的农业资源为农产品微信营销提供了雄厚的物质基础和广阔的消费市场。

3.2 烟台地区农产品微信营销现状分析

烟台地区农产品网上销售规模在全省属于前列，发展速度迅猛，发展规模不断扩大，发展结构不断优化;但与其他网上销售平台相比，烟台地区农产品微信营销发展现状不尽如人意，仍有很大发展空间。

3.2.1 交易量

通过消费者农产品购买渠道调查表明：经由农贸市场，社区菜店，淘宝、天猫、京东等第三方网商平台，微信营销平台购买的占比分别为49%，13%，25%，13%。可见，烟台地区农产品微信营销交易量与其他农产品销售平台相比占比属于较小。随着社交电商的迅猛发展，烟台地区农产品微信营销交易量在近年来取得了较快增长，尤其是以烟台苹果、烟台大樱桃、海鲜等为代表的特色农产品的微信营销交易量更是飞速增长。

3.2.2 组织形式

此次调查发现，烟台地区农产品微信营销仍以农户、农产品分销商等个人经营主体为主（次数为21次），农产品生产企业等（次数为2次）经营主体占比较小，表明未形成规模效应，因此生产经营成本较高。

3.2.3 农产品种类

调查表明，烟台地区农产品微信营销以烟台苹果、烟台大樱桃（次数共计23次），海鲜（次数20次），蔬菜（次数11次），花卉（次数6次）等特色农产品为主，其他地域特色不是很明显的农产品很少通过微信营销进行销售。

3.2.4 农产品微信营销渠道

本次调查表明，烟台地区农产品微信营销仍以微信群聊（次数23次）、朋友圈动态分享（次数23次）等个人微信营销为主，未形成规模化经营，经营成本较高。微信公众号微商城营销渠道（次数12次）及微信小程序营销平台（次数3次）并未得到充分推广和使用。

3.2.5 对农产品微信营销的认知

对农产品销售者的调查发现，烟台地区农产品销售者对农产品微信营销的认知普遍较浅，对农产品微信营销的销售渠道与其他销售渠道相比的优势等并不是很了解。从而导致了农产品销售者出于保守心理和对市场风险的预估，不愿意尝试农产品微信营销。

对农产品消费者的调查发现：钱货交易不对称（次数14次）、失信成本低（次数36次）、缺乏市场监管（次数34次）、评价不真实（次数31次）、营销人员自身素质无法保障（次数29次）、产品质量（次数39次）、时间无法保障（次数26次）。由此看出，消费者对农产品微信营销的认知较浅，并且受到部分微商存在欺诈行为的不良现象以及微信营销存在的潜在诚信问题的双重影响，大部分消費者对农产品微信营销缺乏信任，最终导致消费者不愿意尝试通过微信营销方式购买农产品。

3.2.6 农产品微信营销的线上线下合作状况

烟台地区农产品微信营销仍以线上销售给个人消费者为全部功能。一方面，未充分与社区菜店、学校食堂、餐饮企业等大规模采购者进行长期合作;另一方面，未能借助微信营销这一平台促进农家乐、休闲农业等相关产业的发展;未能实现农产品体验式营销。

4 基于波特五力模型的烟台地区农产品微信营销模式分析

4.1 波特五力模型的内涵及价值

如图1所示，波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即：1）供应商的讨价还价能力。2）购买者的讨价还价能力。3）潜在进入者的威胁。新竞争者的崛起打破了市场平衡，引发竞争反应，要求资源重新调入。4）替代品的威胁。市场上可替代的产品和服务影响着自身的生存，产品和服务的价格均会受到限制。5）同一行业的公司间的竞争。同一行业的公司间的竞争会导致对市场营销、开发等的变动。

4.2 基于波特五力模型的烟台地区农产品微信营销模式分析

4.2.1 潜在竞争者进入的能力

潜在竞争者是指暂时对行业现有商家不构成威胁但具有潜在威胁的竞争者，大多数行业现有商家容易忽略潜在竞争者，通常入侵障碍和行业现有商家的反应程度决定了潜在竞争者的威胁程度。

由于农产品微信营销各类营销平台的建立过程操作简易，经济成本较低;各类营销平台运营的经济、人力成本较低;农产品微信营销对商家的规模、资质、品牌知名度等各方面要求较低，故潜在竞争者很容易进入农产品微信营销这一广阔市场。据资料，微商市场规模和微商行业从业人数近几年来迅猛增长，2013年、2014年、2015年、2016年、2017年分别为752万人、914万人、1 257万人、1 520万人、2 018万人，微商行业竞争日益激烈;包括农产品在内的食品已成长为微商最大的细分市场，约占整体市场份额的26%，农产品微信营销市场商家众多，竞争尤其激烈。目前，农产品微信营销市场的潜在竞争者主要是其他第三方网上销售平台的农产品销售商家，以及通过社区菜店、农贸市场等线下方式进行农产品销售的商家，他们极容易进入农产品微信营销市场。由于农产品微信营销属于社交营销，各个商家主要在由微信好友、群聊好友、公众号订阅者等组成的以社交关系为基础的消费市场内进行农产品的销售，各个商家的消费市场相对独立。故潜在竞争者的进入实际上并不会对现有商家产生太大威胁。

4.2.2 供应商的讨价还价能力

农产品微信营销模式根据农产品来源可分为自给自足和分销两种模式。

1）自给自足模式，商家的农产品均来自于自己的生产。其成本主要集中在农产品的物流配送费用，单位农产品的物流配送费用与农产品的配送量成反比，故农产品的销售量越大，农产品销售商家对物流配送费用的议价能力越强，单位农产品的物流配送费用越低。因此对于商家来说，要尽量扩大农产品的销售量，与物流配送企业达成长期合作的协议，从而降低单位农产品的物流配送费用，形成规模效应。

2）分销模式，商家所销售的农产品来自于上游的农产品生产供应商。由于此类模式的农产品物流配送过程由与其签订了长期合作协议的大型物流商负责完成，故采取此模式的商家的成本主要集中在农产品的采购费用上，并且农产品的采购量越大，商家的议价能力越强。因此对于商家来说，要尽量扩大经营规模，扩大农产品的销售量，进而扩大农产品的采购量，提高自身议价能力，降低单位农产品的采购费用，实现规模效应，最终促进企业的长远持续发展。

根据我们的调查显示，烟台地区农产品微信营销采取的主要是自给自足模式，商家销售的是来自于自己生产的，具有烟台地域特色的农产品;只有很少一部分商家采用分销模式进行农产品微信营销。因此商家进行微信营销的成本主要集中在农产品的物流配送费用上，故商家要尽量扩大销售规模，实现规模效应。

4.2.3 购买者的讨价还价能力

购买者可以通过压低价格，要求提供较高的产品质量或更多的服务项目，来影响行业的盈利能力。农产品微信营销市场的购买者以个人消费者为主，农产品大规模采购者为辅。一方面，买方数量远远大于卖方，而且买方总体的购买量较大，所以买方拥有较大的讨价还价能力，这对农产品微信营销市场的商家产生了较大的行业压力。另一方面，由于农产品网上销售平台众多且发展速度较快;农产品网上销售平台的竞争日益激烈;消费者对于农产品网上销售的认知越来越深刻，选择机会越来越多，这也增大了买方的讨价还价能力，这同样对农产品微信营销市场的商家产生了较大的行业压力。

烟台地区消费者主要通过农贸市场、社区菜店，淘宝、天猫、京东等第三方网上平台多渠道购买农产品，消费者数量较少，购买量较小，尚有较大发展潜力，故购买者的讨价还价能力较弱。

4.2.4 替代品的威胁

由于农产品具有消费上的无可替代性，故不存在替代品的威胁。

4.2.5 行业内现有竞争者的竞争能力

农产品微信营销市场的行业内现有竞争者主要是淘宝、天猫、京东等第三方网商平台，以及以农贸市场、社区菜店为主的农产品线下销售渠道。由于淘宝、天猫、京东等第三方网商平台发展较早，商家形成了一定的规模效应和良好的品牌形象，故消费者的使用量较大，对农产品微信营销市场产生了较大的威胁。

调查发现，烟台地区消费者出于购买习惯及能够实地挑选农产品的需求，会更倾向于选择农贸市场、社区菜店等传统线下销售渠道购买农产品。由于烟台地区农产品销售者和消费者均对农产品微信营销的认知较浅，并且受到部分微商存在欺诈行为的不良现象及微信营销存在的潜在诚信问题的双重影响，使很多消费者对农产品微信营销缺乏信任，最终导致消费者不愿意尝试农产品微信营销。

5 建立农产品微信营销模式的对策建议

5.1 实施差异化竞争战略

面对包括农贸市场等线下购买渠道和京东等线上购买渠道在内的多种购买渠道，农产品微信营销只有突出自身产品和服务的特色，实施差异化竞争战略，才能在市场竞争中脱颖而出。这就要求销售者在进行微信营销时，必须充分发挥农产品货源广泛、种类丰富的优势;大力推进特色农产品的销售;同时不断提升客服服务，以提高顾客满意度，促进企业长远持续发展。

5.2 建立健全相关法律法规和市场监督机制

只有建立健全相关法律法规和市场监督机制，提高市场准入资格，才能逐步提升商家的整体素质和服务质量，进一步规范产品质量，遏制微信营销中存在的钱货交易不对称，失信成本低（无相关法律保障、保险赔偿），评价不真实，到货时间无法保障等诚信问题。

5.3 实施品牌营销战略

以烟台地区为例，大多数消费者对于农产品的购买并未形成品牌意识，而唯有在消费者心目中植入牢固的品牌意识，才能够提高顾客忠诚度，保证产品销售的持续稳定增长。因此，销售者在进行微信营销时，必须通过规范产品质量，突出产品特色，完善客服服务和物流配套建设等多种举措，提高顾客满意度，从而提升企业形象，在消费者心目中植入牢固的品牌意识，实施品牌营销战略。

5.4 完善营销平台和营销过程

微信营销要通过加大物流配套的建设，提高物流配送速度，来保证农产品的新鲜度，从而提高顾客满意度，维护顾客忠诚度，促进企业长远持续发展;同时，销售者在进行微信营销时要注意提升包括产品咨询、售后服务、反馈意见处理等在内的客服服务质量，以此完善包括产品宣传、销售、售后服务、反馈意见处理等在内的营销全过程，从而增强顾客对企业的信任感，树立卓越的企业形象，促进企业的长远持续发展。

5.5 采用线上线下结合的营销策略

为了增强农产品微信营销的宣傳效果，维护顾客忠诚度，在消费者心中植入牢固的品牌意识，商家可以采用线上线下相结合的营销策略，以实现O2O的电子商务模式。一方面，商家可以通过线下门店有效进行农产品微信营销的宣传，进行农产品的展示，维护顾客忠诚度;另一方面，商家可以通过线上营销平台，及时处理顾客的反馈意见，发布产品上市信息，丰富购买渠道，完善客服服务过程，从而不断提升企业形象，在消费者心目中植入牢固的品牌意识。

5.6 实施规模化经营策略

只有实施规模化经营策略，才能够降低单位农产品的物流配送费用和采购费用，从而降低商家的经营成本，增强产品价格吸引力，促进产品销售的持续稳定增长。最终在消费者心目中植入牢固的品牌意识，促进企业的长远持续发展。