李羽晴

市场营销作为企业重要的管理环节，对营销活动中的行为进行控制对企业的发展具有重要意义。中国的市场经济经过多年的发展，已经达到了一个竞争白热化的阶段，对于很多公司来说，公司的竞争优势已经慢慢的转化成了公司内部控制系统的竞争优势，只有通过运用更加科学的、合理的、高效的控制系统，才能够让公司的发展变得更加的有理可循。

本文以控制理论为分析视角，对市场营销控制的方法进行了较为详细的介绍，并且对市场营销中的活动，从确定控制层次，以及加大对成本、人员、制度等环节的控制，提出相应的措施，以便构建一个较为科学的控制过程。

一、市场营销控制的相关理论

（一）控制理论的基本内容

控制的目的在与使得工作能够更加具有组织性和计划性，这也是控制的两个基本前提，只有当前期计划制定得更加清晰和全面的额时候，控制工作才能够更加具有成效。同样的，只有当组织机构更加全面和完善的时候，控制工作的效率才能够达到理想中的状态。

在管理中，控制是指领导者和管理人员为保证实际工作，能与目标、计划相一致而采取的管理活动。从具体的管理工作层面上来看，控制职能的作用主要体现在以下几个方面：首先，控制是完成计划的重要保证；其次，控制是实现组织目标的根本措施；最后，控制还是促进工作改的有效手段。

（二）行为科学理论

行为科学理论的提出最早可以追溯到上个世纪初，在古典管理理论得到了充分的发展之后，开始进入到行为科学理论的研究和发展阶段。行为科学理论的奠基者是梅奥和罗特利斯伯格，他们在著名的霍桑实验的基础上提出了几条有关行为科学的原理：第一，员工并不是完全把公司的发展目标和理念以及自身从企业获得的酬劳作为自己在社会上价值评价的唯一标准，也就是说，员工并不仅仅满足于公司赋予的身份，他们同时更加关注自己的内心状态和生活方式，所以从这一点出发的话，必须要对员工的需求进行及时的满足，激发出他们的生产活力；第二，企业的身份并不仅仅是一种正式的社会组织，但是在这个理论中，学者认为，企业还可以通过发挥非正式组织的作用，来激发员工的工作活力。对于公司来说，员工是促进公司发展的个体，离开了这些个体，公司将寸步难行，因此企业应高要更加重视员工的满足程度，这种满足不仅仅是经济上的，还有精神和心理上的满足，而公司领导和管理层的作用，就是发挥激发与引导的作用，保持员工与公司之间的供给与满足平衡。

可以说，行为科学理论主要是把企业与员工之间的关系进行了一个正式的研究，并且让很多企业管理者能够开始重视对于员工的培养，都说当今时代公司之间的竞争其实就是人才的竞争，因此行为科学理论中的“以人为本”的理念，放在当下，依然不会过时。

（三）成本控制理论

成本控制实际上是一种经济上的控制，成本控制的主要途径是对成本控制系统的输入进行调节，使得整个系统的输出能够调节在一定的范围之内，能够高效的达成既定的目标。

在成本控制中，又有受控制系统和施控系统。受控系统指的是企业在生产经营过程中所要进行的一系列的动作，施控系统指的是对企业经营过程进行控制的管理人员与管理机构。一般来说，企业越大，这种成本控制中的受控系统和施控系统的层次也就越多，两者之间互相联结，通过层级之间的良好运转，来实现企业的高效运作。

二、在市场营销中的应用

（一）战略层控制方法

公司战略是保证一个公司能够实现长久运营的整体的方向，战略的制定不仅能够在一定程度上为公司未来的发展作出规划，而且还能够在一定程度上为公司的风险作出决策和解决建议，可以说，是关系到公司发展的关键环节。

从市场营销控制层面上来说，公司战略层的控制方法可以主要分为两个大类，一类是把控制战略的执行作为主要目的的方法，另外一种是把控制战略的内容作为主要目的的方法。根据其类别不同，又可以将战略层控制方法分为简单控制法、比率控制法、因素分析法、市场份额分析、營销费用-销售额分析、对比控制法、财务分析法等多种方法。

（二）操作层控制方法

公司对于操作层的控制的目的主要是为了满足和确保营销目标和任务的及时落实与执行程度。从这个目的出发，在操作层的控制上，主要是针对营销工作人员的日常任务进行管理和控制的，具体的方法有效率控制、工作表现控制、退货控制、回收货款的管理和控制、效率控制等。

三、市场营销控制应用研究

任何理论都是来源于实践，最后还要归回到实践，只有在实践中能够取得成效的、真真正正的为企业实现盈利以及其他目标的理论才是实用的理论。因此以下将从实际工作层面出发，对市场营销控制应用进行研究。

（一）战略层控制

对于大型企业来说，战略的制定是关乎到企业在不同地区是否能够同样适用的关键，对于小型企业来说，战略层的控制则更加偏重于在本土发展的未来可行性和风险预测性。因此，公司在战略层上的控制主要受到两个方面的影响：整体战略的制定与环境评估。

对于大型企业来说，战略层上的控制应该更加注重对于企业整体发展的协调，同时还要顾忌到各个地区不同经济环境的影响，因此在战略层控制上要保持统一中有分离的状态，也就是在形成一个体系之后，还要保持各个地区的发展特点。对于小型企业来说，更加值得注意的应该是自己企业所处地区、所处行业的环境的变化，要利用企业“小”的特点，及时地对环境的变化做出调整。

（二）操作层控制

由于操作层的主要管理对象是营销人员，因此在操作层控制的应用层面上来说，要注重改善营销管理人员的工作效率，要在实际工作中，不断的提升对于公司营销层面组织结构、制度体系和队伍建设等的改进，因此来建立出一个更加科学的营销控制体系。

譬如说，一个完整的营销控制体系主要有以下几个部分组成：营销策划部、客户管理部和营业部。各部门的主要业务如下：营销策划部主要负责市场调研、销售计划、营销策划及执行、广告策划、信息管理；客户管理部的主要任务是客户管理、合同管理、技术支持、业绩考核；营业部的主要负责销售流程和台帐管理。从销售管理职能部门角度对三个大区的计划执行、信息管理、客户维护、业绩考核实施交叉管理。另外，针对不同的的公司内部情况，还有针对海外市场的营销与面对本土市场的营销等，都需要进行更加合理的细化，譬如各个销售大区的营销总部负责所辖区域的销售工作，包括市场开拓、客户维护、售后服务、销售数据统计分析、市场信息收集整理等工作，总而言之，就是要根据公司的营销层面的具体工作，来设置相应的控制系统，将相关营销人员的工作职责都纳入进去，以此才能够实现事无巨细，全面的掌握和控制。

（三）管理控制

管理控制可以根据管理的不同方面来进行更加系统的规划，笔者将其简要的概括成了以下方面：

1.市场营销中成本控制。渠道的控制、广告宣传和公关活动的控制、费用的控制、市场份额的控制、客户管理及售后服务的控制、物流的控制等营销管理的具体活动的控制等，这些都是属于较为具体的活动的管理控制，公司需要在结合工作人员实际工作状况的前提之下，对这些活动进行一个整体上的控制，以此来保证公司活动的正常运行。要建立一系列完善的制度和规章，来对活动进行一个具体的测定和评价，使用定型和定量等方法，来进行活动的实施与控制。

2.关键指标的控制。在公司控制的关键因素中，公司制定的目标与计划的实现程度也是至关重要的，因此还要对产品价格、销量、销售收入、利润、费用等关键性的指标进行控制。但是在实际情况中，由于公司规模等因素的影响，使得关键指标的控制有着不同的要求。集团公司的总体战略对销售公司的部分具体指标提出了要求，这属于政策性的指标是相对刚性的。销售公司主要通过会议等集中的方式来对这些指标的制定、修改和完成情况进行控制。销售大区对于某些指标的制定和修改也有一定的自主权，根据市场的变化，适时提出调整计划，在超出其可调整范围时，提交上级（即销售公司）研究决定。总而言之，还是要从实际出发，进行有的放矢的管理。

3.人员的控制。人员的控制是营销控制理论中最为活跃和不可预测的环节，因为人是有主观能动性的，员工的身份除了是公司员工之外，还是一个自然人，有着自己的思想和需求，因此，为了更好的将员工纳入到公司的可被管理的层面上来，就需要对员工进行一定程度上的激励。

首先，要满足员工对于职业发展的需求，要定期的为他们提供升职的平台，建立合理的内部选拔制度，完善对他们的管理制度，让他们能够感受到和公司一起发展的乐趣，以此，才能够实现从被动的管理到主动接受管理。

另外，对于员工要进行激励。以销售员工为例，对于销售员的激励根据地区不同、销售品种不同、季节不同以及销售方式不同给予不同的提成。工作表现监督：销售人员的工作主要实行结果监督，看其客户的稳定性和流失率以及销售量的变化来监督销售人员的工作表现。没有明确的、制度性、程序化的控制方法和控制标准，要根据不同的情况进行调整。

4.制度规范控制。制度规范控制是保证公司的控制管理能够更加有章可循的后盾，如果所有的控制管理最终都是依靠口头上的管理，而不能落实到纸面上的话，很容易造成混乱，因此要对制定规范实现控制。具体来说，可以有以下几个方面：基础制度、组织机构制度、办公制度、经营管理制度、人力资源制度、财务管理制度、物资管理制度、信息管理制度、业务管理制度、营销信息系统制度等。

四、结语

市场营销控制理论是一个基于公司现实发展需求出发的理论系统，具有很强的现实指导意义，希望本文的写作能够在借鑒前人研究的基础之上，能够带来一些浅薄的参考价值，为企业的发展贡献出一点微薄的力量。（作者单位为西安文理学院）