陈林强

摘 要：乐山建设世界重要旅游目的地要紧紧围绕文旅融合、扩容提质、景城一体、全域旅游“四篇文章”，构建独具特色的旅游产品供给体系，完善环境友好的服务供给体系，构建面向全球的营销推广体系，创新高效顺畅的运行管理体系，切实增强乐山旅游的国际吸引力。

关键词：世界旅游目的地；旅游产品；体系；乐山

中图分类号：F59 文献标识码：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.05.004

文章编号：1009-6922（2018）05-23-05

世界旅游目的地是指具有较高国际吸引力、国际服务力和国际影响力的旅游地域综合体。四川省委十一届三次全会赋予乐山“建设世界重要旅游目的地”的重大使命，这是对乐山近年来坚持“旅游主导”发展取得成绩的肯定，更是对乐山发展更高水平旅游经济的厚望。贯彻落实省委战略部署，需要我们着力构建独具特色的旅游产品体系、环境友好的旅游服务体系、面向全球的营销推广体系、顺畅高效的运行管理体系，推动旅游产业从高速增长向高质量发展转变，加快建成世界重要旅游目的地。

一、打造独具特色的旅游产品体系，提升国际吸引力

乐山旅游资源品质一流，数量多、品位高、密度大，旅游产品供给丰富。建设世界重要旅游目的地要紧紧围绕文旅融合、扩容提质、景城一体、全域旅游“四篇文章”，构建独具特色的“三四五”旅游产品供给体系，切实增强乐山旅游的国际吸引力。

（一）打造三大世界遗产地核心旅游产品

进一步保护和利用峨眉山、乐山大佛、东风堰三大世界遗产地资源，拓展景区游览空间，擦亮世界遗产“金字招牌”，巩固提升世界遗产旅游产品的首位带动作用。一是加快实施峨眉南进计划。有序推进千佛顶、万佛顶改造提升，实施万佛顶—四季坪，四季坪—张沟索道项目，形成峨眉山景区旅游环线。加快峨眉山张沟片区综合开发，打造“一厅（城市客厅）、一镇（峨眉小镇）、一谷（山水禅谷）、一堂（行愿之堂）”，建成国家级旅游度假区。二是加快實施立体礼佛计划。推进乐山大佛南大门建设，实施凌云九峰旅游提档升级。丰富大佛景区水上游览项目，提升水上运载能力。推进凤洲岛有序开发，实现“山上礼佛”“水上观佛”“岛上拜佛”。三是加快实施千佛岩-东风堰旅游区打造计划。修复东风堰遗址，塑造水文化景观，充分挖掘东风堰灌溉发展史及重大价值，普及发扬古人治水智慧，全面展示和宣传东风堰水历史、水文化、水景观，打造乐山第三个世界遗产地核心旅游产品。

（二）打造四大地域特色文化旅游产品

依托丰富的佛教文化、武术文化、城市文化、美食文化资源，促进文旅融合，打造文化旅游产品。一是打造禅修礼佛旅游产品。利用佛教丛林、寺院和佛事活动等佛文化资源，打造禅修主题酒店、禅修精舍、养生基地，推出参禅礼佛、禅修度假、养生素斋等佛文化主题旅游线路；推进峨眉山“佛教圣地”、乐山大佛“佛国乐园”建设，建成中国国际佛教文化旅游目的地。二是打造峨眉武术旅游产品。深入实施“峨眉武术振兴计划”，编撰系列丛书，弘扬武术文化，推动武术普及，培育武术产业；打造“峨眉山国际武术节”传统武术活动品牌，办好2019年第八届世界传统武术锦标赛，将峨眉武术推向国际舞台。三是打造古韵嘉州旅游产品。逐步恢复极具代表性的古嘉州历史景观，重点打造老霄顶、文庙、叮咚井、状元楼、桂花楼、龙神祠、古城墙、顺城街、文幼章故居等古城历史文化遗址，彰显国家历史文化名城的独特魅力；推进绿心公园改造和“一湖五湿地”建设，切实改善城市人居环境。升级城市、山体和睡佛亮化，打造“丹青山水、禅意城市”。四是打造乐山美食旅游产品。围绕“一个味道、十大美食、百道美味、千种佳肴、万众品尝”的乐山美食文化主线，举办乐山美食大赛，开展“十大美食街区”“十大美食小镇”“十大美食村落”评选推介活动，鼓励发展峨眉武术、佛禅素食等主题餐厅；提升张公桥、嘉兴路、王浩儿、峨眉山易镇等美食街区环境，塑造“吃在四川、味在乐山”的美食品牌，形成乐山特色的“美食之旅”。

（三）打造五大生态休闲体验旅游产品

乐山生态旅游资源十分丰富、品质优良，按照“一县一品、特色发展”的思路，打造五大生态休闲体验旅游产品。一是打造怀旧穿越旅游产品。依托嘉阳小火车、罗城古镇、犍为文庙、西坝古镇等资源，形成古韵犍为文化怀旧体验组团、魅力五通桥人文博览体验组团。二是打造康养度假旅游产品。依托金口河大瓦山、沐川竹海等优质生态环境，开发旅居度假、高山养生项目，形成神奇金口河山水生态度假组团、康养沐川竹海养生度假组团。三是打造秘境探险旅游产品。依托“中国百慕大、神奇黑竹沟”原始森林资源，开发生态越野跑、丛林探险等旅游项目，形成神秘峨边国际户外探险组团。四是打造民俗风情旅游产品。依托天福茶园、夹江手工造纸、水果采摘、彝族节庆等特色资源，形成慢享夹江民俗文化休闲组团、原乡井研农耕文化体验组团、多彩马边民族文化体验组团。五是打造运动休闲旅游产品。依托境内大渡河流域独特的山地资源，深化旅体融合，包装推出骑行步道、攀岩、露营等项目，举办马拉松、滑水、滑草等赛事活动，形成乐活沙湾大渡河滨水旅游组团，推动乐山旅游全域发展。

二、完善环境友好的服务供给体系，提升国际服务力

大众旅游时代，游客出行方式由组团游向灵活多样的自助游转变，游客对旅游公共服务需求急剧增长。建设世界重要旅游目的地，需要建立多元化供给机制，从交通、餐饮、住宿、信息化服务和城市文明素养等多方面，构建完善优质的旅游公共服务体系。

（一）旅游交通便捷化

旅游者要实现从定居地到目的地之间的旅行，都必须借助良好的交通条件和运输工具这两个载体。旅游交通是旅游业发展的首要条件。一是构建干线交通网络。加快“两航四铁六高速”建设，以高速和轨道交通为主动脉，构建铁路、公路、机场、水运为载体的现代综合立体交通运输体系。依托成绵乐、成贵高铁，协同打造“绵阳—德阳—成都—眉山—乐山—宜宾”南北综合交通中轴线，推动成绵乐高铁公交化开行。争取尽快开通直达重庆、西安、贵阳、南京、上海、北京的旅游高铁，融入全国高铁旅游网。加快推进仁沐新、峨汉、成乐高速扩容、乐西、乐天、屏马峨高速等建设，打通岷江高等级航道。加快机场建设，强化与成都双流、天府国际机场的联接，融入国际航空旅游经济版图，增强国际游客可进入性。二是抓好旅游通道建设。建好峨眉—金口河、犍为—马边、峨边—马边、峨边—美姑旅游通道。建好景区内部交通，完善旅游通道沿线加油站、休息区、停车场等服务设施。提升旅游客运服务质量，加快实现“城景通、景景通”。完善并动态更新国际化旅游交通标识导览系统，打造“快进慢游、安全便捷、无缝换乘”的旅游地联接交通。三是建设绿道慢行体系。对全市旅游通道进行生态绿道化，打造生态、休闲、观光为一体的多功能生态休闲绿道，在青衣江、峨眉河、大渡河两岸等适宜建设绿道慢行系统区域，规划建设标准化绿道，高标准建好大渡河骑行绿廊项目，改造提升绿心公园慢行体系，完善共享汽车、共享单车租赁服务，建立绿道慢行交通服务平台。

（二）旅游住宿精品化

住宿是游客旅行体验的重要需求，打造精品旅游住宿，可单独形成游客旅游目的地。一是引进高端住宿品牌。积极引进国际高端酒店品牌管理公司，运营1—2家世界级高端酒店，满足国际游客需求；引进建设一批中高端酒店，建设青年旅舍、汽车旅馆等多种形式的住宿设施。加强对现有酒店的管理和改造提升，引导更多酒店创建旅游星级酒店、绿色饭店。对照酒店行业国际服务标准提升服务质量，努力让游客来乐山体验住宿成为一种旅游出行方式。二是开发主题酒店和精品民宿。“民宿”越来越成为游客出行追捧的热门事物，据中关村智慧旅游创新协会研究报告表明，2018年旅游创新创业领域中，“民宿”占比高达71%。要依托优质的世界遗产和佛禅文化、民族文化，开发一批主题酒店、精品客栈、乡村民宿，通过建筑装饰和服务为游客营造休闲美学空間，感受中华民族传统待客之道。适度合理发展产权酒店、养老酒店和温泉度假、分时度假、商务办公等不同形态的旅游酒店，满足游客的多层次、个性化需求。鼓励开发特色旅游住宿，建设一批自驾车、房车、自助徒步游营地，优化自驾、自助游客服务。

（三）信息服务智能化

进入“互联网+”时代，应用互联网技术改造和提升旅游公共服务供给质量是时代所向、游客所需。乐山每年接待中外游客超过5000万人次，单个重点景区接待游客超过350万人次，应对高峰期巨大的车流、客流量，必须构建科学、智能的信息化服务系统。一是构建大数据运用平台。依托峨眉山西南大数据中心产业园，推动云计算、大数据、物联网、移动互联网、人工智能等新一代信息技术与旅游深度融合。二是大力发展智慧旅游。加快建设智慧旅游城市、智慧旅游景区、智慧旅游特色小镇、智慧厕所、智慧停车场等，实现天气、交通、景区客流量等信息获取、发布及时精准。逐步配置网络预订、面部识别、身份证、手机NFC（近距离无线通讯）验票等便捷功能，实现“一部手机游乐山”。三是加快互联网基础设施建设。消除4G网络盲区，布局5G网络，在游客集中区域实现WIFI信号全覆盖。同时，深化“金旅工程”，以信息化构建旅游公共信息服务体系和旅游监管体系。

三、构建面向全球的营销推广体系，提升国际影响力

（一）做强会展平台

会展经济是一种高收入、高赢利的经济活动行为，据专家测算，展览业的产业带动系数约为1∶9。因此，要充分发挥会展经济基础优势，不断壮大该新兴产业。一是做强旅博会。坚持市场化办会，不断提升四川国际旅游交易博览会国际化、专业化水平，启动UFI（全球展览业协会）认证。引导旅游企业采取出售展位、有偿活动、广告出售等手段扩大展会收入，逐年减少政府投入，将旅博会打造成为推动旅游、扩大国际开放的重要平台。二是壮大会展经济。持续办好中国茶乡峨眉山国际茶博会，引进举办体育用品、酒店用品等旅游休闲用品展，提升佛光花海音乐节举办档次，争取引进举办2021年第六届世界佛教论坛。培育壮大会展旅游，借助各类会议、展览会、交易会、招商会、科技交流等活动，吸引更多商务游客来乐观光。三是培育会展要素。规划建设会展场馆，组建旅游会展服务公司，加强同北京、上海、成都等会展知名企业合作，培育会展专业团队，鼓励企业加入国际展览联盟，举办“飞地会展”，不断拓展入境商务旅游客源市场，建设四川旅游会展重要城市。

（二）全球开放布局

打造世界重要旅游目的地，入境旅游既是核心组成，又是重要动力。入境旅游人数和比例，仍然是乐山的一个短板，需要下大力推动入境旅游市场繁荣发展。一是实施客源地精准营销。针对国际游客区域特点，科学确定客源市场定位，设计匹配市场需求的旅游产品线路。根据地域风俗习惯、阅读方式、活动形式等不同特点，设计形式多样的宣传营销载体，使粗放式大众营销向精细式分众营销转变，提升营销实效。二是营销机构精准布局。在乐山旅游重要客源地遴选经营能力强、信誉度高的旅游经销商建立乐山旅游营销分中心，构建通畅、完善、长效的国际旅游营销渠道体系。鼓励国际国内旅游经营商、批发商开展乐山旅游宣传、经营乐山旅游组团业务。在航空港、高铁站布设乐山旅游销售窗口，继续实施入境旅游奖励政策，力争国外、境外来乐游客数量大幅提高，入境旅游者在乐停留时间大幅增加。三是国际协作精心对接。深化同UNWTO（世界旅游组织）、PATA（亚太旅游协会）、中国—东盟中心等国际组织合作，增强乐山旅游的国际交往能力和对话能力。强化与国外主要客源地城市的旅游协作，大力发展友好城市、友好景区。策划组建世界重要旅游目的地市场营销协会，壮大国际营销市场主体，加大国际营销力度，建立乐山世界重要旅游目的地政府和企业合作联盟，构建开放活跃的旅游市场经济。

（三）深化线上营销

“互联网+”时代为旅游宣传营销带来新的变革，旅游宣传营销应适应并运用互联网信息技术，广泛使用线上营销，扩大宣传辐射范围。一是做实旅游形象。确定乐山旅游形象标识，包括宣传口号、城市Logo、旅游吉祥物、旅游形象大使等，构建乐山旅游理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统，增强城市形象扩张力。二是做热网络营销。融入“互联网+”，依托恒旅网、识途网、乐山旅游政务网等网站，构建主流国际网站+多版本语言切换的网络宣传营销模式，提高乐山旅游信息的国际传达性。三是做好深度推介。利用Facebook、微信等常用APP，推送乐山旅游形象宣传标识。借助携程网、去哪儿网、途牛网等平台，推广乐山旅游线路产品，开启全天候旅游宣传新模式。

四、创新高效顺畅的运行管理体系，增强发展领导力

旅游产业经过几十年的发展，已逐步从“经济产业”转变为“综合性产业”。推动旅游高质量发展，要摒弃“产业思维”，树立“大旅游”理念，创新旅游管理运行机制，形成政府各部门和社会力量共同优化旅游供给的治理体系。

（一）深化旅游体制改革

乐山旅游资源地域分布较广，旅游经济体量较大，景区管理存在“景大局小、多头管理、属地矛盾、跨区分割”等问题，需要加快促进条块分割和多头管理的体制与规模较大的旅游综合产业地位相适应。一是深化旅游管理体制改革。探索主要涉旅部门均为“旅游委员会”委员的工作机制，实现各部门主动提供和配置旅游发展资源，共同参与旅游管理，形成与“旅游主导”相匹配的运行机制，破解 “小马拉大车”的难题。二是继续深化国有重点景区管理体制改革。建立政府主导与市场主体有机结合的运行机制，畅通行政主管部门和当地政府的管理协调渠道，破解跨区域景区管理难题。在新一轮机构改革中，进一步加强市、县两级旅游行政部门建设，从组织机构上确保建设世界重要旅游目的地全域联动、部门联动、市县联动。

（二）壮大旅游市场主体

在市场经济体制下，旅游产业的竞争直接表现为旅游企业间的竞争。推动乐山旅游持续高质量发展，必须有一批有规模、有影响、有品牌的旅游市场主体。一是投资主体多元化。持续加大国际知名旅游企业引进力度，重点引进一批投资规模大、带动能力强、综合效益好的国内外知名旅游集团和连锁管理品牌投资开发乐山旅游资源。放宽旅游市场准入，打破行业、地区壁垒，简化审批手续，鼓励社会资本公平参与旅游业发展，依法投资乐山旅游项目，增加民营企业投资占比。二是经营管理市场化。鼓励和支持优势企业进入旅游领域实施跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，采取集团化经营。探索国有重点景区、旅游企业股份制改革，在保证政府所有权的前提下，推向市场化经营，提升旅游市场开放活跃程度。三是政策扶持绩效化。丰富和完善旅游企业奖励扶持政策，优化财政资金投入模式，建立旅游市场主体培育专项基金，重点支持创建A级景区、大型旅行社、星级酒店等。建立旅游项目投融资绩效评估办法，按照绩效评估给于贷款贴息、科研经费、税收优惠等。探索旅游项目点状供地和块状出让相结合的土地使用模式，保障旅游市场主体高效运行。

（三）強化旅游协会功能

旅游行业协会具有加强行业与政府联系，加强行业自律，引导市场健康发展的重要功能。目前，乐山有旅游行业协会16家，重视发挥旅游行业协会的作用，是推动旅游健康发展的现实需要。一是提升协调能力。建立完善涵盖游览、餐饮、住宿、运输等环节的旅游行业协会体系，充分发挥其协调政府与旅游企业的关系，健全同政府的沟通机制。积极获取市场信息，为政府决策建言献策，带动旅游市场主体按照地方发展规划投资兴业、合法经营。二是提升服务能力。引导行业协会民间渠道优化自我服务，为企业提供产业导向、信息收集等服务。通过开展信息咨询、培训辅导、招商引资、宣传促销、经验交流等，提高全市旅游行业的知名度和竞争力，促进企业健康发展。三是提升自律能力。鼓励行业协会提升自我学习、自我教育、自我约束的能力，建立完备的行业制度，倡导诚信经营，塑造游客公认的行业形象。完善行业自律公约和“红黑榜”管理办法，规范竞争行为，遏制低价、恶性竞争，团结一致提升竞争力，用协会自身力量净化旅游市场。强化行业管理，规范讲解和住宿、餐饮等服务行为，以优质旅游服务树立乐山旅游城市的良好形象。

责任编辑：秦利民