摘要：随着互联网经济的不断发展，尤其新媒体的大量涌现强有力地推动微营销进入了蓬勃发展的阶段，越来越多的企业将微营销作为重要的营销手段。本文重点分析当前新媒体环境下微营销的特点及优势，为企业在“微时代”的营销策略提供建议和帮助。

关键词：新媒体；微营销；营销策略；传播媒介

随着营销3.0时代的到来，企业营销方式主要通过媒体、内容和传播沟通方式的不断创新来征服和获得目标受众的青睐，而顾客则强烈希望能通过相关渠道和途径来获知、参与到企业的营销活动中。同时，在全球信息通信技术（ICT） 、柔性制造技术和第三方物流技术的突飞猛这一新的营销环境下，顾客与企业之间的直接沟通、互动和交易日趋便利和频繁，尤其是近年来新媒体的大量涌现，为微营销（Micro-marketing）的发展营造了良好的生态圈，微营销趋势更加凸显。越来越多的企业意识到传统营销方式已难以满足市场精细化、个性化的需要，而微营销作为一种更快捷、更高效的营销方式成为企业的新宠。

一、新媒体与微营销

1.新媒体

随着互联网络和数字技术的快速发展催生了新媒体（New Media）的大量涌现和迅猛发展。新媒体是近年来互联网时代的热门词汇，但当前国内外对于新媒体并没有形成统一的概念界定，学术研究者、使用者、相关产业从业者对新媒体的理解和界定千差万别。从整体而言，新媒体的“新”是相对传统媒体的“新”，是基于互联网技术、数字媒体技术和即时通信技术等新技术的支撑基础上发展起来的信息传播媒介，它能实现商家与用户之间、用户与用户之间的互动交流和沟通。当前，我国国内的新媒体主要包括：（1）网络媒体，例如RSS订阅、移动新闻客户端、移动广告、搜索引擎、网络报纸、网络期刊及各类网站等都属于网络媒体；（2）社交类媒体，主要以微博、微信、QQ、社交网站等为代表；（3）手机媒体，借助于智能手机的普及，人们可以不受时间空间的限制，随时随地接受信息和即时交流互动得以实现；（4）互动式数字电视，主要有IPTV、互动性数字电视、网络视频、远程会议视频系统、动画等，较典型的如乐视、爱奇艺、智能电视等。新媒体具有经济实用、高效（传播和更新速度快）、直观、受众范围广、信息量大、交互性强、超媒体性、跨时空性、虚拟性、融合性以及个性化信息服务等特征。

2.微营销

从某种意义上说，微营销是将传统的营销方式与互联网思维相结合而产生的新的营销模式。在新媒体传播技术的推动下，媒体更新换代的速度加快。同时，微媒体平台（微博、微信、人人网、微电影、微视等）的广泛使用，为我们提供了多渠道的社交沟通方式，通过微媒体平台而展开的微营销也成为各企业互相争逐的新领域。我国对微营销的研究起步较晚，广义上来说，微营销是指企业通过运用各种新媒体工具，采用相应的营销理论和方法，整合各类资源進行营销宣传，以期达到预期营销战略的一系列活动。与传统营销方式相比，微营销具有及时便捷、高覆盖、低成本、活动性强、精准度高、针对性强等优势。当前，在我国国内的微营销形式主要有微博营销、微信营销、微电影营销、人人网营销、公众平台、微商城和其他微视频类营销等。

二、新媒体环境下企业微营销的优势

1.成本低、见效快

在互联网技术和信息技术未得到发展和完善以前，企业营销大多数是凭借报纸、杂志、电视等传统媒体平台来展开营销， 这些方式无疑需要企业投入大量资金，而且还未必能取得成效。而借助新媒体平台进行微营销， 不仅能够很大程度上节省企业营销成本支出， 而且可以在第一时间通过凝练的语言、生动形象的图片和视频等，更能吸引消费者注意，加深消费者印象，使营销效果得到有效提高。

2.全媒体、多渠道

随着移动互联网技术的发展、信息技术和信息基础设施的完善，新媒体平台的大量出现使信息传播渠道越来越多样化，企业可以选择在微博、微信、APP、数字化媒体等媒体平台上全方位展示自己的产品，尽可能多地吸引潜在消费者的同时，也可以探寻适合自身品牌推广的优质媒体渠道，集中精力重点维护目标客户群。例如现在很多企业都通过企业官方微博、微信公众号等社交平台进行的微营销， 拥有了自己的固定客户群， 而且顾客若认可企业文化、相信企业产品时，成为忠实顾客的可能性也会增大。同时，借助于社群效应，忠实的顾客也愿意将好的产品或好的服务体验介绍给身边的朋友， 通过这种积极的口碑营销， 逐渐扩大企业的知名度。此外，新媒体时代下，消费者除了在接收信息的同时，如果信息的内容是他们感兴趣或他们认为重要的，那么他们也会自发地成为信息的再次传播者，他们会转发产品或服务的信息吸引更多的潜在消费者。

3.精准化、专业化

在当今信息爆炸时代，如何在媒体渠道上快速获得消费者的青睐，精细的内容和专业建议至关重要。随着当前大数据处理技术的不断成熟和完善，第三方技术为微营销进行精准的市场细分提供了技术保障。因此，企业既能够实现对不同客户群的清晰细分和界定，用不同的营销手段加以满足；又能通过借助新媒体技术手段的自动分组功能，深入分析行业政策、市场状况、网络舆情等大数据中获取企业所需信息，从而对企业营销战略形成清晰而准确的定位。

4.互动性、个性化

传统营销模式大多采用的是信息的单向传递模式，而新媒体的应用突破了时间与空间的限制， 消费者可以在任何时间、任何地点进行及时地咨询与建议，实现信息双向传播。企业一方面可以将产品或品牌信息发布给关注者，另一方面也可以及时方便地接受关注者的咨询与建议，增强了用户满意度，有助于建立高黏性的客户关系。此外，消费者对信息控制的权力也越来越大。他们可以自主决定是否接受或拒绝商家的任何。甚至还可以根据个人兴趣爱好添加“关注”，即对信息进行私人定制，个性化确实日趋凸显。

三、新媒体环境下企业微营销的困境及应对策略

微营销作为一种新兴的营销模式，仍处于发展阶段，还存有许多缺陷：

1.重形式，轻内容

随着市场竞争程度的激烈化，为争夺庞大的目标消费人群，国内各大企业纷纷选择入驻新浪、腾讯等国内有影响力的门户网站开设官方微博、官方微信公众号，但除去少数像星巴克、杜蕾斯等不断努力探索新媒体营销方式，积极寻求突破传统营销缺陷的企业外，其他大部分企业的官微平台却呈现出形式化、象征性意义更大的现象。对企业而言，收集和整理信息内容是企业进行微营销的起点。微营销要求企业必须具有收集、处理和挖掘海量数据和信息的能力。但微内容的碎片化、缺乏系统性和完整性等特征增大了企业识别和整理有效信息的难度。因此，大多数企业的官微平台往往缺乏有价值的信息内容。如信息冗长，内容缺乏逻辑和主旨，令人不知所云。为避免企业的微营销过于形式化，企业应对开展微营销予以实质性支持和鼓励。在微营销初期阶段，企业不应过多强调营销效果立竿见影，可以通过团队合作共同探索适合本企业的微营销之路，但团队内职责权限应清晰明确。同时，企业官方微博、微信公众号等微平台要树立“内容为王”，用内容来引导消费的运营思想。内容构思要围绕目标客户群体的关注点，内容的编排上要突出趣味性、创意创新性、相关性和实用性，信息表述要精炼、准确、到位。

2.重粉丝数量，轻目标顾客

在现代品牌运营中，很多企业认识到粉丝不仅是优质的目标消费者，也是最忠诚的消费者。随着智能手机和移动支付的广泛普及，人们的消费欲望随时随地能被满足。甚至认为谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。正是在这样的背景下，很多企业过于追求粉丝数量，利用刷粉、购买粉丝等手段，尽可能地涉猎多个领域，希望尽揽消费者，却导致企业传递的内容与企业整体营销计划脱节。虽然实现了在短时间内可粉丝量的增加，但却并未得到预期的效果。企业需要认识到的一个问题是，粉丝数量的大小是决定营销效果的一个重要因素，但并不是唯一因素，粉丝的质量和转化率也很重要。如有些企业的官方微博、微信公众号看似粉丝数量众多，但针对企业发布的信息，下面的评论者寥寥无几，更别说转发分享了，这样的信息内容其实缺乏实质影响力。其中最根本的原因在于粉丝的质量参差不齐，大量“僵尸粉”“杂粉”掺杂其中，而这些粉丝对企业微营销毫无价值可言，因为不是所有的粉丝都能成为企业的目标消费者并产生实际购买力，只有“真粉”才会帮助企业产品或品牌信息进行有效的再次传播和实现精准营销。因此，对于企业而言，不应只将粉丝数量作为微营销效果评估的唯一指标，微平台的粉丝活跃度也可作为参考指标。实现线上（微营销）与线下（门店）的有效对接整合，开展有针对性的销售活动和实施阶段性的粉丝反馈。总之，企业开展微营销必须结合营自身营销目标和产品属性及优势来细分市场后，锁定目标消费人群，有针对性地开展微营销和客观地评价微营销成效。

3.重商业，轻情感

成功的营销应该是直击人“心”的营销。面对越来越理性的消费者，走心的营销在于企业要了解自己的用户，通过走“心”的内容，引发消费者的情感共鸣互动，从而潜移默化的注入产品或品牌信息，让消费者接受品牌的传播诉求。但在实际运用过程中，很多企业开展微营销时并未意识到“走心”的个中精髓，依旧停留在传统营销的意识层面上，仍然采用灌输式、强塞式的方法向消费者传递信息。例如有些企业的官方微博、微信公众号里存在大量图片广告链接，更有企业或商家利用标题党、变相广告、虚假广告等手段诱导消费者点击进入。甚至还存在利用“点赞”“转发”等诱导用户分享朋友圈后，但却不予兑现承诺，或者临时添加附加条件故意抵赖的行为更是屡见不鲜。维系并巩固与粉丝之间的关系应是企业微营销需要长期坚持的。如果以蛮横、直接的方式投放硬广告、欺骗粉丝和误导粉丝等行为是不可取的，不仅会导致粉丝（客户）大规模流失，甚至会影响企业的良好形象。在情感经济时代，企业在微营销过程中应巧打情感牌。消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不再单纯是为了满足生活的基本需求，而是越来越关注自身在消费过程中所获得的情感价值。企业应通过所依托的新媒体平台着重传递人文气息和满足消费者的情感诉求。通过与目标消费者及时交流互动和“走心”的内容营销去赢得消费者对企业品牌的青睐和信任。

4.缺乏整合营销思维

随着新媒体形式的多样化，其低成本、互动性强等优势很容易让企业只注重新媒体营销，而忽视传统媒体营销。企业需要客观分析，结合自身状况来分析，因为并不是任何产品都适合微营销模式。此外，现在很多企业对微营销未形成正确认知，认为只要运用了微平台（如官方微博、微信公众号）等工具就是微营销，其实这是极其错误的认识。微营销不一定非要借助微媒体，而是要综合应用微营销的思维方式去推广品牌和品牌渗透。任何单一营销方式或营销工具都不可能独立完成企业营销目标。如何将各个独立的营销方式（线上线下结合）或营销工具有机结合，产生协同效应，进而发挥最大营销效果。

結束语

在新媒体环境下企业实施微营销既是企业适应时代发展需要， 也是企业实现竞争优势的重要手段。微营销因其具有的众多优势被企业视为“新宠”，除了上述企业微营销面临的困境外，由于我国的信用水平较低，消费者还无法完全信任微营销以及缺乏微营销管理创新和对技术的掌握等问题。此外，新媒体更新换代的速度加快，形式多样，企业需要不断创新和改变营销思维，才不会被淘汰出局。

参考文献：

[1]朱明洋.论微营销的概念化与其发展的新阶段[J].集美大学学报（哲学社会科学版），2015（01）：63-70.

[2]李永道，林琳，张东生.互联网时代的微营销创业模式思考[J].商业经济研究，2016（03）：74-75.

作者简介：

肖必燕（1983- ），女，汉族，重庆市，博士，讲师，研究方向：服务营销。