龚 滔

(湖南师范大学 历史文化学院，湖南 长沙 410081)

最近，中国娱乐圈出现了一个新现象，一批非常年轻的“小鲜肉”们突然冒出，几乎是一瞬间就从默默无闻到红透半边天，如鹿晗、吴亦凡、TFBOYS等等。他们是新时代的新产物，是极具互联网基因的偶像，被称之为互联网偶像，即偶像与粉丝完全依靠互联网进行互动维系的新生态偶像。他们的传播模式与传统偶像的传播模式完全不同，联系媒体发稿子，博版面已经不是主流，宣传的重点完全聚焦于粉丝。

实际上偶像生产作为大众娱乐时代一个重要的社会现象，一直是大众文化研究和传媒经济研究中不可忽视的一环，国内一些学者进行了相关的研究。张博从宏观社会环境与偶像生产消费形态视角进行探讨，认为影视剧、娱乐节目、媒体报道、广告中的明星偶像运作实质是消费主义视野下的“造神运动”，明星制造成为了“大众媒介与消费主义的共谋”[1]。石凤珍则从后现代理论的视角对“小沈阳现象”这一个案展开了分析，指出“小沈阳现象”背后的明星制造实质上蕴含了中国后现代大众文化的内部逻辑，即“明星制造，效益为本；娱乐至上，快乐原则”[2]。而对于偶像生产、传播与消费的内部结构，学者也进行了多视角的研究。杨德玲结合一般化的产品生命周期管理理论，建构了明星经济生命周期管理四层模式：单个产品的利润倍增模式、明星的系列产品延伸模式、明星的品牌拓展模式和公司的明星团队管理模式以及基于利润倍增模式的虚拟明星管理和运营模式[3]。刘艾琳则对韩国S.M公司的造星系统进行了系统的研究，并据此对国内的造星系统提出了自己的初步设想，如“要接受新的理念,跟上流行趋势,慢慢改变我们陈旧的造星系统”，“需要努力成为全能艺人”，“全方位的用各种渠道和方式去营销,认真研究自己的目标群和‘上帝’，“随时与国际流行形势保持同步,更新机制,选择优秀的艺人苗子从小培养,有目标的训练”等[4]。社会效应是明星偶像研究的另一重要组成部分。肖路对互联网时代偶像崇拜的社会正效应进行了全面的思考，在他看来，偶像崇拜的正效应或者正能量主要有扩大社会经济效应、促进多种文化传播、推动社会公益事业等[5]。

一、“小虎队”的传统传播模式

“小虎队”是上世纪八十年代末在台湾诞生的偶像组合。当时中国经济处于快速发展之中，人们的文化娱乐需求也迅速增长。小虎队的出现，一方面正好切中当时娱乐“供不应求”的社会现状；另一方面，它的流行也与它的大众传播模式密切相关。“小虎队”的传播模式是一种利用电视、广播和报纸等主流媒体进行的大众传播。

“小虎队”是大众消费时代的产物。经纪公司将他们打造成大众偶像，大众品牌，进行大规模营销传播。当时，覆盖全国的广播电视系统已初步建成，整个社会的新闻、宣传以及娱乐的传播都主要依靠广播、电视和报纸这些传统大众传播媒介。小虎队借助了大众传播媒介全社会覆盖的优势，在毫无其他媒介分流的情况下，实现了“点对面”传播效果的最大化，与传播学研究早期所信奉的“魔弹论”(1)具有惊人的相似之处。这种传播模式在当时所能达到的效果，在现在是不可想象的。

同时，在以“小虎队”为代表的传统模式中，偶像的传播往往与他们文艺产品的传播绑定在一起，以大工业化生产的方式，共同经历一个商品化、流程化的过程。他们的文艺产品与其他工业产品一样，也衍生出一条很长的传播产业链。产业链上游集聚着影视、音乐制作、录音以及经纪人公司等；中游分布着唱片生产、发行、广告商以及经销商等；而下游则散布着众多的产品零售商。因此，传统偶像传播模式中，偶像与粉丝之间隔着层层的中间商，要经历过这条完整的产业链才能实现粉丝群体对偶像产品的消费。而在互联网时代，这种模式遭到了革命性的颠覆。

二、“TFBOYS”的新生态传播模式

TFBOYS是北京时代峰峻文化艺术发展有限公司于2013年推出的少年偶像组合，它的传播模式与小虎队的传统传播模式截然不同，它的传播模式主要包括以下几个方面。

(一)面向小众精准定位

TFBOYS一开始就没有被设定成一个大众偶像，它有一个非常精准的受众定位，它主要面向新生代青少年群体。为了成功地吸引青少年群体，TFBOYS的传播过程中，重点突出了三个方面：1.传递着青少年的核心价值观：梦想、励志、正能量。TFBOYS青春励志，朝气活力，通过在竞争激烈的娱乐圈中努力拼搏，展示和传递了当代青少年励志奋斗、追求梦想的正能量，激发了同时代年轻人内心的隐性诉求，引起青年一代普遍的情感共鸣。2.迎合了青少年流行文化。为了符合青少年的偏好，TFBOYS在传播过程中突显出很多流行文化元素，如“腐女文化”(2)“偶像文化”“萌”文化等等。如他们拍摄的《男生学院自习室》(3)一经播出，就吸引了很大一部分“腐女”，为之后在90后腐女爱好圈——Bilili网站的投放打下基础。3.抓住了青少年的情感诉求。TFBOYS在传播中构建起了一个成员之间相互友爱、相互扶持、富有爱心的形象，极大地切中了当代青少年对友情、爱心等的情感诉求。他们对青少年情感特征的有效把握，也是他们受到青少年群体喜欢的重要原因。

(二)利用网络自媒体平台推广模式吸引粉丝

TFBOYS造星模式采用了韩国的练习生制度，并模仿了日本偶像明星经纪公司——杰尼斯事务所的造星方案，先招募十几岁的小男孩们进行文艺培训，并定期在微博等自媒体平台放送练习生培训的视频，以“偶像养成”的形式为练习生积累人气。接着在网上投放自制综艺节目，如《TF家族故事》《TF家族面对面》等。节目内容主要包括粉丝提问、练习生日常生活和小剧场等。这些自制综艺节目没有固定的播放平台，一般通过优酷土豆等视频网站进行传播。节目制作水平不高，受众主要是粉丝，目的是向粉丝传达TF家族成员消息。在利用网络自媒体平台进行推广的同时，制作方还与粉丝积极互动，收集他们的各种意见和建议，及时对偶像节目及成长方案进行调适，以增加粉丝的参与感、存在感以及节目对粉丝的吸引程度。这样，经过一段时间的坚持，TFBOYS已经有了一定知名度，形成了自己的早期粉丝群。

(三)引发粉丝裂变传播与大规模聚合

在网络平台投放自制视频后，TFBOYS吸引了一大批深受日韩偶像文化辐射的“宅腐”(4)年轻人，这群人迅速成长为TFBOYS早期的忠实粉丝。随后，这些早期粉丝们开始将TFBOYS传播给现实世界和虚拟世界的朋友，将TFBOYS的信息、视频转发至自己的一些互联网社区、社交平台等。这种一传十，十传百的效应与“安利模式”(5)极为相似。特别是，由于网络粉丝拥有各自多样化的网络关系网与现实社交圈，能够线上线下多元互动，具有极为强大的社会关系网和社会影响力，使偶像生产与传播的信息一旦进入他们视野，就能变成一种“以关系为核心的裂变式传播”[6]，由此，TFBOYS的粉丝群体开始迅速扩大。随着粉丝队伍的持续扩大，粉丝经济模式被开发出来。粉丝们利用QQ、人人网、百度贴吧、微信群等社交媒体和社交工具，在网络空间组成很多稳定的粉丝组织。这些粉丝组织以其高度的主动性与互动性，进行了明确的分工合作，在虚拟世界与现实世界形成了有效的粉丝聚合，为日后将TFBOYS推入大众视野打下了坚实的基础。

(四)最终实现由粉丝向大众的爆炸式扩展

TFBOYS最终得以进入大众视野就是借助粉丝的力量，实现在国内各大排行榜中现身，从而引发各大主流媒体的关注。比如在第二届音悦V榜年度盛典中，TFBOYS的粉丝发挥了超强的投票力，全程有组织有纪律地进行疯狂刷票。就这样，TYBOYS凭借强大的粉丝号召力，以及粉丝强大的投票能力，以出乎人意料的优势，超越国内外许多知名音乐组合，获得年度最佳新人和最佳组合以及最具人气歌手奖。随后在粉丝们的强力助推下，在2015年又分别获得2015音乐风云榜最受欢迎组合，2015QQ音乐年度盛典最受欢迎组合，2015东方风云榜最佳组合，尖叫2015爱奇艺之夜最受欢迎组合等等。由此，TYBOYS迅速成为业内外关注的焦点，从此进入公众视野。

三、互联网时代新生态偶像传播模式的特点

与传统偶像传播模式相比，互联网时代“新生态偶像”的传播模式深深地烙上了时代的印记。无论是从偶像传播模式的结构与流程，还是对粉丝维系与生存状态的审视，“新生态偶像”传播模式都呈现出极具辨识度的新时代特征。

(一)圈层化

圈层理论的创始人——德国经济学家杜能，他在研究工业生产布局理论时，以城市为中心，根据农业耕作序列,从近到远将产业布局分为六个圈层：由农作、林业、轮栽作物制、轮作休闲制、三区农作制、畜牧[7]。在互联网时代，虚拟社交平台中的人际关系结构也出现“圈层化”的迹象，对当下的偶像传播产生了深远的影响。所谓“圈层化”，就是指社会人际关系出现的一种结构变化，即依据人群特性与喜好需求不同，社会关系被分层抽离，进而形成一个个具有稳定内核而又相互连接的群体。在当前的偶像传播中，也出现了类似的运作逻辑，即以偶像为中心，形成了特色明显的各种粉丝圈层。粉丝群体不再像以前以一种高度分散、无群体认同的方式存在，也不再进行单独的偶像消费，他们以对偶像的崇拜模仿或者自我投射为情感纽带，在网络虚拟空间中形成了一个个稳定的、共同的群体组织形态，他们在其中进行共同的体验分享与交流，进而能够建立一种稳定而又有群体归属的“想象共同体”。在这种情况下，“圈层社交让粉丝们在网络上不再是独自狂欢且不受认同的个体，群体特性使得粉丝们更为频繁地、大规模地分享自己的信仰和价值观”[8]。

同时，由于粉丝圈层具有相对小众性、封闭性的特征，因此，粉丝对偶像的体验交流更多局限于圈层之内，使得圈层外的大众对偶像的认知度较低。如TFBOYS“较长时间发酵于特定的属性人群中，即便在自己的粉丝层中俨然成‘神’，可是在圈层之外却完全无感。作为百度热搜榜第一名，竟然有百分之八十的人并不认识他们。”[9]由此可见，粉丝圈层具有很强的内向性和明显的族群特征。

(二)交互性

交互性是互联网偶像传播一个极为重要的特征，它从根本上颠覆了传统偶像传播中偶像与粉丝的关系模式。一方面，互联网传播交互性的基础是互联网的去中心化，这种去中心化的逻辑超越了“中心控制”的传统传播模式，使各个主体之间实现了一种网络状的多路径连接，即各单元之间信息的通达不再需要传统传播模式中“渠道接近”的“中介环节”，而可以通过直达的信道实现信息传播。在这种模式情景中，互联网传播赋予了粉丝一种与偶像面对面“在场”交流的体验想象。同时，“具有交互性特征的媒介系统更容易被使用者接受，更能给人以满足感，更容易学习与掌握，而且也更能够增加合作感”[10]。

另一方面，互联网偶像传播的交互性意味着“没有了固定的信源、传者和信宿、受者”[11]89，在偶像传播的环节中，传播信息的来源不再仅限于商业公司或公关机构，受众自身也积极参与到了对偶像传播信息的生产中，即“建构了任何组织、任何个人都能在网上扮演传播者的全新格局”[11]87。在这种格局下，无论是偶像个人的信息发布行为，还是背后商业公司的信息发布行为，他们都可以在网络中直接向受众实现自由、灵活的信息传播，而不再受传统媒体平台的牵制。因此，交互性特征无疑为偶像传播提供了更为自由广阔的空间。

(三)聚合性

粉丝能够实现实时有效的聚合，也是互联网时代偶像传播所特有的一种生态。在传统偶像传播模式中，由于地域与沟通媒介等方面的不可接近性，使偶像的粉丝群体内部处于相对隔绝分散的状态。随着以互联网为代表的新媒介的兴起，一个具有普遍开放性，突破地域时空限制，而且已渗透社会各个层面的虚拟空间逐步形成，极大降低了偶像粉丝群体互动与交流的现实门槛，粉丝群体由此也进入了一个高度聚合的状态。

在互联网社交媒介及平台迅速崛起的环境中，与传统媒介环境中相对被动的地位相比，粉丝获得一种全新的地位与能力。在新的社交媒体中，粉丝摆脱了时间、地域、身份等各种现实因素的限制，通过虚拟的交互平台，能够便捷、迅速而又大规模地聚合起来，进行集体性、个性化的意见表达，在网络中形成群体性的社会影响力。同时，粉丝也可以通过线上线下的双向互动，将现实中的人际关系与网络中的人际关系进行有机的弥合连接，形成一个碎片化、但之间有紧密关联的关系网。

正如肖芃和高森宇指出，在社会化网络中，粉丝主动性更强，类型更多元，其传播范围更广，影响力更大，同时他们的参与性更高，创新力更强[6]，这赋予了粉丝在偶像传播中更为主动的作用，广大粉丝群体因此也形成了更为强大的聚合力。

四、偶像传播新模式背后的深层探析

以TFBOYS为代表的新偶像传播模式的兴起，以及由此给人们带来的对偶像消费方式、消费体验的新变化，展现出粉丝群体及整个娱乐生态、社会生活的新形态，蕴含了丰富的时代内涵。

(一)互联网传播，不仅是技术，更是一种新生活方式的结果

TFBOYS在互联网的传播过程不仅是新媒介技术的运用，这个过程也是受众生活方式、生活形态的一种写照。以TFBOYS粉丝为代表的新一代“90后”“00后”，他们生活在一个消费主义生活方式盛行的社会环境，琳琅泛滥的物质消费已经为新生一代粉丝感到疲乏，精神消费以及在其中实现自身精神的抒发成为他们消费主义生活方式的主要体现。而互联网的兴起则是进一步迎合了这种生活方式的需要。

新生代的粉丝群体从小就在互联网的虚拟世界里学习、娱乐、游戏、交友。互联网生活方式为新一代的精神消费与精神抒发提供了广阔的场域。他们在互联网社交平台，进行信息的多样化获取、个人情感的个性化表达、社会人际关系的构建以及交际形式的运作与选择。在这种大背景下，传统偶像传播模式已与新一代粉丝的生活方式出现某种不对接，因此，不得不利用互联网的思维进行升级改造，以贴合粉丝新的生活方式和自我投射需求。

(二)是新兴一代独特的审美需求

以TFBOYS粉丝为代表的新一代“90后”“00后”们已经成长成了一个新的族群。他们与上一代人之间的审美发生了较为明显的分化，上一代人所追崇的大众明星不再符合他们的个性化审美标准，他们需要寻找符合他们审美的代言偶像，这也是近两年来许多“小鲜肉”(6)偶像突然爆红的原因。同时，新一代的粉丝们对当前流行的“萌”“宅”“腐”等文化情有独钟，并在互联网的虚拟平台以及现实世界都形成了一股具有高辨识度、强影响力的潮流，对传统的偶像生产与传播产生了重大的冲击。为了更好地捕捉与培育新一代粉丝的审美兴趣点，并迎合他们的流行文化，偶像传播也随之做出极大的转变，开始生产与传播具有萌腐特征的偶像明星，其中TFBOYS就是萌文化的典型代表。

同时，微博、论坛、微信等新媒介平台也为粉丝独特的审美需求创造与提供了个性化与多样化的技术手段。“新技术带来的创造多重现实的可能性意味着经验不再是个体形成的来源，因为消费者将会从新媒体技术中经历不同的现实”[12],不同的受众都可在其中寻找到自己想要的审美体验。

(三)偶像商品愈加人格化，具有更广的延伸空间

从TFBOYS身上可以看出，现代偶像具有了浓厚的人格化特征，即偶像商品与偶像个人的鲜明个性密切勾连，甚至是偶像的“人格缩影”。传统偶像传播更多基于大众化的偶像文艺作品，而互联网时代则是基于对偶像个人的崇拜。广大粉丝对偶像个人的狂热追崇，已经超越了对偶像所生产作品的关注。像TFBOYS粉丝对印有TFBOYS成员头像的便利贴、书签、卡包和靠垫等周边产品的疯狂消费，在本质上是对TFBOYS个人魅力追崇和消费的延伸。也就是说，支撑这些偶像商品在粉丝群体中流行的核心是偶像的个人因素，而不再是其影视歌曲作品的高品质。这昭示着偶像商品潜在价值空间的进一步扩大与延伸。人格化的内涵以及人格化所牵涉的群体生活本身具有无限性，因而偶像商品的消费边界也被极大的拓展，具有更为广阔的延展空间。

五、互联网时代新生态偶像传播模式的影响

偶像传播新模式一方面具有非常积极的影响，另一方面，偶像传播新模式也具有一定负面影响。其一，容易导致传播重视经济效益而忽视社会效益。互联网素来奉行“流量为王”的法则，网络流量可以转化为真实营收。因此，在偶像的传播过程中，一些媒体一切围绕流量、围绕市场，而忽视内容的品味和价值观等正能量的传播；其二，容易造成狂热的追星行为。互联网时代新生态偶像传播模式使得粉丝和偶像之间粘连性增加，更容易造成粉丝对偶像的盲目崇拜。尤其是青少年,思想还不成熟,一旦在偶像身上倾注过多的情感，往往影响学习，甚至出现自杀等疯狂行为；其三，容易导致非理性消费。新型偶像传播模式过程中往往带有消费行为，如为偶像打榜、购买偶像周边产品等。由于这种消费动机更多的是为了获得心理满足，因此，很容易导致非理性消费。

总之，“新生态偶像”传播模式是互联网生态下的发展趋势，是人们审美多元化、生活方式多元化的选择，也是媒体对粉丝价值认知不断深化的结果。新的传播模式有着非常积极的作用，但同时也伴随着一定的负面的影响。因此，社会以及相关部门应加强正面引导，使其朝着良性的方向发展。

注释：

(1) 魔弹论兴盛于19世纪初至19世纪20年代期间，是传播效果研究的早期经典理论。该理论主要强调大众媒介信息具有的强大力量，而受众在大众媒介信息前面脆弱无力，极易受大众媒介信息的影响控制，因此媒介信息的传播如同具有魔力的子弹，“射向”受众，受众则应声倒地，能够产生预定、立显的传播效果。

(2) 腐女，全称“腐女子(ふじょし，fujoshi)”，主要指喜欢与幻想Boys’Love(BL)的女性群体，Boys’Love即指发生在男性之间的恋爱。一般而言，腐女不但会对动漫、动画、游戏、电视剧、电影中的男性角色产生BL遐想，而且对现实世界的男性，如偶像或身边清纯男性，也会产生类似遐想。参见网站：http://baike.baidu.com/link?url=NdL42P0OhxZsg JjlileaTLE2 NMTNaW49rTPO96KexHt02FXzDaQ47QIHUwosS28vBg 0nhP8geSFeQAyhBY_2Sq

(3) 《男生学院自习室》是TF家族成员主演的一部网络迷你剧，由王源、王俊凯、易烊千玺等主演。该剧主要讲述某男校几个清纯男生在自习室里发生的故事，情节涉及青春期懵懂的情愫以及纯洁的友情等内容。

(4) “宅腐”是对指宅男与腐女两大群体的简称，“宅男”最开始一般指对动漫及其所建构的二次元世界入迷的男性，后在网络中普遍以后，用以泛指长期待在室内，较少参与社交活动的男性。“腐女”参照注释(2)。

(5) 安利模式是一种产品销售模式，“消费商”是其重要的理念，即“由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销售，将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的目的”。同样，TFBOYS的粉丝在偶像消费过程中，将自己对TFBOYS的感受通过社交媒介广泛与他人分享，进而促使其他人对TFBOYS的认同与消费。

(6) “小鲜肉”用于形容男艺人，指年轻、帅气的新生代男偶像。一般是指年龄在12-30岁之间的性格纯良，感情经历单纯，没太多情感经验，且长相俊俏的男生；也引申指年龄在12到20岁之间的性格纯良，感情经历单纯，没太多情感经验，且长相美丽的女生。参见：http://baike.baidu.com/link?url=3NIZziMwRlfOTMqco8pPI8ABsWOoMvMfv7S0gcifBK6 4RzQyoX2OSfzUUNlQyt6MrdXjdl9DunswrD7xp8 dyrRjya7pHfb ZF15wQEfaK33a.

参考文献：

[1] 张博.消费主义视野下的媒介造星现象研究[D].太原：山西大学，2010.

[2] 石凤珍.“小沈阳现象”的后现代消费文化内涵及逻辑脉络[J].山西大同大学学报(社会科学版),2013(3):80-82.

[3] 杨德玲.明星制造：基于产品生命周期的管理[J].科技信息，2009(26):429，431.

[4] 刘艾琳.偶像工厂S.M公司——造星策略分析[D].重庆：西南大学，2009.

[5] 肖璐.正能量：网络时代偶像崇拜的社会效应——从李宇春对粉丝的影响力谈起[D].西安：陕西师范大学，2013.

[6] 肖芃,高森宇.社会化网络中“粉丝经济”的营销分析[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2015，37(10):118-121.

[7] 约翰·冯·杜能.孤立国同农业和国民经济的关系[M].北京:商务印书馆,1997:20-190.

[8] 李维,姚琛.互联网圈层社交下的粉丝新经济[J].新闻知识，2015(5):92-93.

[9] 吴晓波.从Beyond到TFboys，偶像经济如何进化[EB/OL].(2015-10-08)[2018-03-01].http://finance.sina.com.cn/zl/lifestyle/20151008/075223415 957.shtml.

[10] Werner J.Severin &James W.Tankard,Jr.传播理论：起源、方法与应用[M].第五版.郭镇之，主译.北京：中国传媒大学出版社：322.

[11] 张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2009.

[12] 利萨·泰勒，安德鲁·威利斯.媒介研究：文本、机构与受众[M].北京：北京大学出版社，1999：177.