王新惠，陈静，张彬彬

散文是文学作品体裁之一，是作者对亲身经历事件的记录，题材灵活多变，语言生动活泼，与广告中的软文有异曲同工之处。以老字号为题材的散文大多集中在美食方面，有的怀旧追忆，讲述了有关美食老字号发生的故事；有的寄情于食，依托某种家乡美味抒发思乡之情；有的寓理于食，通过描述某种美食的做法、吃法道出其中蕴含的人生哲理。

一、名人作品：文化与品位

以美食老字号为题材的散文，其创作目的虽然不是为了塑造北京老字号形象，但在某种意义上以描述美食为主的散文可以增加消费者对美食老字号的想象，从而留下深刻印象，起到塑造和传播作用。同时，将美食老字号与名人作品一同提起，会赋予美食老字号以文化意义，提升品位。

美食散文中名家周作人、梁实秋和汪曾祺的作品最具文化品位。周作人在《北京的茶食》中说：“我们于日用必需的东西以外，必须还有一点无用的游戏与享乐，生活才觉得有意思。我们看夕阳，看秋河，看花，听雨，闻香，喝不求解渴的酒，吃不求饱的点心，都是生活上必要的。虽然是无用的装点，而且是愈精炼愈好。”[1]他在《喝茶》中说：“喝茶当于瓦屋纸窗之下，清泉绿茶，用素雅的陶瓷茶具，同二三人共饮，得半日之闲，可抵十年的尘梦。喝茶之后，再去继续修各人的胜业，无论为名为利，都无不可，但偶然的片刻优游乃正亦断不可少。”[2]作者的美食文化观念和艺术趣味，以及对人生的超然态度，溢于纸端。

梁实秋，现代著名散文家，也曾写过多篇美食散文，其中《酸梅汤》令人印象深刻。“暑天之冰，以冰梅汤为最流行，大街小巷，干鲜果铺的门口，都可以看见‘冰镇梅汤’四字的木檐横额。有的黄底黑字，甚为工致，迎风招展，好似酒家的帘子一样，使过往的热人，望梅止渴，富于吸引力。昔年京朝大老，贵客雅流，有闲工夫，常常要到琉璃厂逛逛书铺，品品古董，考考版本，消磨长昼。天热口干，辄以信远斋梅汤为解渴之需。”[3]作者钟情于酸梅汤，在炎热的夏天，一碗“冰镇梅汤”便可驱散身上的酷暑。“天热口干，辄以信远斋梅汤为解渴之需”不用加以过多修饰，便可成为极具传播力的广告口号。中国台湾作家张晓凤深受梁实秋文章的影响，对北京的酸梅汤神往不已。

汪曾祺被公认为当代名家中最后一位风雅独殊的文人美食家，其谈吃的散文所描写的美食产品美名播扬。拌菠菜、拌萝卜丝、炒苞谷、拌豆腐、韭菜花、香椿、过桥米线、马铃薯、面茶等，都在他的散文中活色生香。金庸说汪曾祺是“满口噙香中国味的作家”[4]。

汪曾祺的散文也介绍了北京美食豆汁儿和烤肉，其中对豆汁儿的介绍在平实的语言中表现出和谐的意趣。“常喝豆汁儿，会上瘾。北京的穷人喝豆汁儿，有的阔人家也爱喝。梅兰芳家有一个时候，每天下午到外面端一锅豆汁儿，全家大小，一人喝一碗。豆汁儿是什么味儿？这可真没法说。这东西是绿豆发了酵，有股子酸味儿。不爱喝的人说是像泔水，酸臭。爱喝的说：别的东西不能有这个味儿——酸香！”[5]没有华丽的辞藻，依然将北京人对豆汁儿的感觉表达得形象细致。

“名人作品传播的北京美食老字号，感性、生动，有情感，能打动人；有文化，有历史，有思考，能提升人的饮食品味。更重要的是，相对于广告业主，目的单纯，不是为了赚取消费者利益而作，所以更容易被消费者接受，对消费者的影响更深刻持久。”[6]名人的散文作品对美食老字号的传播赋予美食产品更丰富的文化内涵和极具情趣的高雅品位。

二、大众游记：怀旧与亲和

美食散文作家除周作人、梁实秋、汪曾祺等名人以外，还包括擅长写美食的作家、北京民俗文化家和普通消费者等。

崔岱远、唐鲁孙是两位写北京美食的知名作家，其作品大都在追忆往事中传播美食，读后怀旧美味之情油然而生。“打卤面是代表北京人家的面，不仅因为其味美，更由于它饱含着北京人的礼数。当然，今天想吃这口不必等到办什么大事，随时都可以自己动手做上一碗，在解馋的同时品味人生中的每一天。”[7]在作者笔下，吃打卤面已经不仅仅是充饥解馋，更有对北京人吃面传统的追忆。作者对于美食的追寻与渴望，实际上也是对美好生活的向往和追求。作者品味美食的酸甜苦辣，也是对生活经历和人生体验的感悟和回望。

在如今互联网盛行的时代，普通消费者也通过很多社交媒体发布对不同美食的见解和看法，社交媒体成为许多美食品牌传播的重要平台，特别是同程、携程、蚂蜂网等众多旅行知名网站，数以万计的消费者发布旅行美食游记，更成为品牌形象塑造的重要载体。

旅行游记以旅行者的亲身经历和亲自体验，言说着对美食色香味的感受，传播着该品牌的服务与实力。蚂蜂窝上的游记《舌尖上的北京》，对北京老字号东来顺这样表达：“味道不错，特色的景泰蓝锅很好看，去过两次，都是团购的，很值。200块钱吃一顿三四个人够了，要是不团购直接去的话得500多。肉的味道很鲜美很嫩。好多家连锁店。”[8]简短的话语，不仅介绍了东来顺最具特色的景泰蓝锅，还将产品、价格一并展示。这篇游记的阅读量4万多次，对于老字号“东来顺”来说，无疑是很好的形象塑造和传播行为。

三、北京老字号品牌形象散文塑造与传播的特征

散文塑造老字号品牌形象，有着其他传播媒体不一样的特点，主要表现在有感情和美学参与，有亲身品尝与自我体验，并因为其文字的魅力而得到长久传承与持久影响。

（一）闲适与风雅

梁实秋在《雅舍谈吃》第一辑《烧鸭》中写：“在北平吃烧鸭，照例有一碗滴出来的油，有一副鸭架装。鸭油可以蒸蛋羹，鸭架装可以熬白菜，也可以煮汤打卤。馆子里的鸭架装熬白菜，可能是预先煮好的大锅菜，稀汤洮水，索然寡味。会吃的人要把整个的架装带回家里去煮。这一锅汤，若是加口蘑（不是冬菇，不是香蕈）打卤，卤上再加一勺炸花椒油，吃打卤面，其味之美无与伦比。”[9]文章描述了烧鸭吃完后鸭架的处理方式，将一个鸭架烹调过程描写得文艺、形象，风雅之气油然而生。

梁实秋在《酪》中写道：“夏天的下午，卖酪的小贩挑着两个木桶出现了，桶上盖着一块蓝布，在大街小巷里穿行，他的叫卖声是‘伊——哟，酪——啊!’伊哟不知如何解。住家的公子哥儿把卖酪的喊进门洞儿，坐在长条的懒凳上，不慌不忙地喝酪。”[10]夏日慵懒的午后喝着酪，岂不妙哉！闲适之意自在其中。

（二）体验与自觉

散文是作者对亲身经历事件的记录，散文作家对品牌形象的塑造是一种与人分享的自觉自愿行为，毫无功利目的，所以更真实可信，更容易被消费者接受。

网友仙禾在一篇题为《北京十大平价百年老字号餐馆！在北京了总得吃一回！》的文章中分享了对美食老字号烤肉季饭庄的体会与体验。“上百年间，烤肉季生意不衰，其奥妙之处在于‘三绝’。一绝是烤羊肉。烤肉季的烤羊肉选料精细，经过加味腌煨，在特制的炙子上烤熟后含浆滑美、不腥不膻，常常使人食一二斤仍不尽兴。二绝是观景。银锭桥是老北京著名的‘燕京八景之一’——‘银锭观山’之处。据说站在银锭桥极目远眺，可见北京西山，雨后更可观斜阳。三绝是赏荷。烤肉季坐落北京皇家园林——三海风景区内。落座烤肉季，可见后海满池荷花，有文人雅士曾吟诗赞其意境之美：‘地安门外赏荷时，树里红莲映碧池，好似天香楼上座，酒醉人阑语丝丝’。”[11]作者以游记的方式记录了对“烤肉季饭庄”的感受，写下的均是自己的真实体验。喜欢的网友自会进行转发，抑或与朋友分享。

（三）深入而持久

散文的情感与美学特征，将老字号品牌形象深嵌人心，久经不忘。消费者对散文传播没有像对商业广告的心理抵触，更容易在潜移默化中接受，并心甘情愿进行二次甚至多次传播，发挥“口碑”的持久效果。

梁实秋曾带小孩们到信远斋喝酸梅汤，准许他们喝多少碗都可以，结果连喝了七碗才罢休，他自己也赞味浓而醇，并写到“酸梅汤有朝一日营销全球，别任可口可乐到处猖狂”。[3]先生描绘信远斋酸梅汤一段妙笔生花，我辈不免口舌生津。听完先生描绘的酸梅汤让人神往不已，并且留下深刻印象。后来作家愿望果真实现，目前酸梅汤现代化瓶罐包装，北京超市皆有售卖。

许多老字号也看中了散文持久的品牌塑造和传播力，在官网上也大量使用。打开“东来顺”官网，“能来咱们铺子里站一站的人，那是缘分人；能来咱铺子里坐一坐的人，那是瞧得起咱的人；能来咱铺子里吃饭的人，那是照顾咱的人”[12]，散文化语言表达，朴实亲切，鼓动性强，留给消费者的印象深刻而持久。