徐菲

近年来，由于互联网基础设施的不断完善、利好政策的持续出台，以及互联网对各个行业的渗透，互联网已经成为企业营销的重要平台。对比单纯生产物质产品的企业，生产精神产品的出版企业更需要积极地寻求从传统出版企业转型的方式方法。《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年，我国国民数字化阅读人群持续增加，国民每天接触新兴媒介的时长整体上有不同程度提升，手机接触时长增长显著。而对于同样内容的纸质版和电子版图书，在数字化阅读方式接触者中，有51.2%的人更倾向于购买电子版。读者的购买习惯及阅读习惯均因互联网的出现发生了显著变化。互联网正在成为出版企业与读者联系最紧密的纽带，同时也为出版企业提供了全新的营销思路。

出版业网络营销是一个包含多种职能和过程的系统工程，并非是简单地利用网络经营图书。出版业网络营销是出版业整体战略的重要组成部分，是出版业更好服务读者的有效手段，它贯穿于出版企业生产经营的整个过程，包括市场调查、读者群体分析、图书选题策划、销售流程再造、销售策略、售后服务、问题反馈等环节，网络营销不单作用于出版企业的整体营销战略，还对销售前期工作，包括图书选题策划等起到积极作用。因此，网上销售图书是网络营销的一种结果，但网络营销的效果可表现在多方面，如提高出版企业品牌知名度、树立个性品牌形象、拉近读者与作者的距离、经典图书选题的确定、提高客户忠诚度。根据不同时期网络应用的发展，出版业网络营销方式不断经历变革，已经从单纯地推广消费模式向服务消费模式拓展延伸。

一、出版业网络营销的主要模式

目前出版业较为流行的网络营销方式大致有两种模式，虽然这两种模式已经呈现并行、互为因果、互为交叉的形式，但是基于每种模式的侧重点仍有所区别，本文仍将其分为两种基本模式。

（一）推广与搭建信息交互平台

1.网站推广。目前，大部分出版企业均已自主搭建网站，根据各自规模不同、投入不同，其网站设计、网站功能差异很大，大部分的中小型出版企业的网站和网上书店在宣传和销售方面均很难维持基本的网站建设和维护费用。网站人员投入较少，大部分为市场销售人员兼职从事维护网站信息。大部分自主搭建的网站功能比较简单，一般只是实现出版社的信息发布、新出图书的介绍和推荐、书目介绍、书摘和书评、网上订购、联系方式等，仅停留在宣传展示层面，实际浏览量较低。为了改变这一现状，某些大型出版企业已经着手改变这种传统的网站推广模式，开始注重利用先进的互联网技术，搭建可提供各种复杂服务的网站。例如，人民卫生出版社的人卫智网提供了教材教辅的课件下载、考试题库、各种APP下载专区、提供医用科普知识、图书积分商城等针对读者、作者、供应商等不同群体的服务。值得注意的是，该网站根据不同的读者群，为医护人员、医学院学生、患者等各种细分市场提供网站服务，重视潜在及“尾部”客户，将网站推广作为出版社整体营销战略的一个重要部分。

2.大型图书自营平台及天猫商城。大型图书自营平台主要指当当、京东、亚马逊以及文轩网、博库网等，这些大型电子商务运营商不仅具有很强的销售能力，而且具备非常强的市场推广能力。这些大型网站除通过销售手段如节庆日（包括“双十一”“双十二”“六一八”网络造节等销售黄金时间段）抽奖、秒杀、产品组合定价、折扣等促销策略进行整体推广外，还需要出版企业配合其通过完善网站页面资源完成信息推广。出版企业需要在其网站主页面、层级页面的重点位置上占据轮转图、焦点图、新书预售、新书热卖榜、新书上架位置、独家特供、主编推荐等方式推广图书信息。而天猫商城为出版企业搭建了更为自由与多元的展示自己产品的平台，短视频、直播等新型手段纷纷应用其中。

3.社交应用。随着互联网的发展，社交不再局限于信息传递，而是与沟通交流、商务交易类应用相融合，借助其他应用的用户基础，形成更为强大的关系链，从而实现对信息更为广泛并快速传播的得力手段。出版企业借助自身内容资源优势，广泛利用微信朋友圈、qq、微博等，进行网络营销推广。这种营销方式也被称为“圈子营销”或“社群营销”。这类营销手段针对性强，即将目光放在对同一问题感兴趣的读者身上，因而更容易找到营销突破口。后浪出版社出版的《秘密花园》一书就是这一营销方式的典型案例。《秘密花园》原版于2013年在英国出版，半年后爆红于英国，全球各语种版本超过260万，自2015年6月进入中国市场以后，不但占据了京东、亚马逊、当当等网站热销书榜首位，北京、上海等地的多家实体书店一度卖到断货。据其策划编辑分享，大量的读者在微信朋友圈转发分享自己的涂色作品，交流沟通涂色技巧，使得本书的口碑流传开来，促进了书的销售。除此之外，使用这类营销方法较为成功的有“凯叔讲故事”“逻辑思维”等，这些自媒体营销号通过同出版企业合作，共同打造、推广某一类图书，利用粉丝订阅等方式进行销售。除了利用较有影响力的营销号外，出版企业自建的微信公众号、微博、qq群等，也是出版企业同作者、读者相联系、互动的有效窗口。

借力网络大V、专家资源及其他行业领军企业的新媒体共同进行图书营销也已成为出版业较为普遍的社交应用营销模式。以未读、慈怀读书会为例，这些大V群体主旨明确，内容广泛，读者可以根据自己的爱好进行阅读选择进而购买图书。某些图书的作者往往就是自带粉丝的网络大V，他们在微博、微信上的人气非常高，充分利用网络大V优势可以促进图书销售，如北京日报出版社同网络大V方舟子、萨苏、小鉴定师大宝等人合作，利用大V自身优势，对其图书产品进行宣传销售。

4.网络社区。出版企业利用的社区一般属于知识性社区，其中比较知名的为豆瓣、百度贴吧、知乎、得到、果壳等。这类社区的垂直细分领域明显，用户可以在同一话题下分享彼此的知识、经验和见解，并能关注兴趣相同的人。这类社区也被称为内容平台，不同于流量分发的网络新闻类平台，这类平台更注重对用户进行个人兴趣再梳理和发掘。这类网络社区不但能为出版企业提供广泛的读者群体，更为出版企业聚集了丰富的图书出版选题和作者。例如善于提供科学指南的果壳网同出版科普图书的出版社合作，普及科普知识。

5.网络直播。网络直播是2016年以来最为流行的传播方式，其直观、精准、娱乐性强的优点，吸引着越来越多的网民，出版企业也开始注意这种新型网络营销方式。目前来看，出版业直播营销的形式仍然比较单一，主要手段集中在以下几个方面：（1）邀请知名作者访谈，主要是探讨其创作心得，如直播个人新书发布会；（2）直播现场签售会、读书沙龙等现场活动；（3）直播图书创作、编辑过程等。直播平台比其他营销方式更能带动读者参与，直播的及时性要求用户必须全程、及时参与，而“滚屏”“弹幕”等功能又为读者提供了同作者、编辑等主创人员交流的机会。

二、网络销售模式

大型图书自营平台是出版社实现网络销售的主要阵地。例如，北京日报出版社35%以上的网络销售通过大型图书自营平台实现。而天猫商城已经成为图书网络销售的主要战场。本文主要以天猫商城数据为例。

根据天猫披露的2017年度图书消费数据，天猫以350亿元码洋的市场规模占据图书网络销售的半壁江山。目前，天猫已形成一个有3000多家民营书商、国内外超300家主流出版社的生态体系。不同于加入大型图书自营平台，大型出版企业在入驻天猫店后，虽承担着零售和宣传的双重压力，但可以更为自由地利用各种销售组合、手段进行产品销售和推广，开展宣传、服务活动。出版企业在天猫商城设立的旗舰店，除了可以销售畅销图书外，还可以销售一些在一般零售点或供应商看来不畅销却有固定读者的小众产品，迎合了某些长尾图书产品的销售周期特点，不至于让出版企业的一些具有专业特色的优秀精神读物落入废纸堆中。这些出版企业的旗舰店特点鲜明，宣传手段多种多样，有的甚至利用上网络直播等新型宣传手段。目前，天猫商城中较为知名的大型出版企业有人民邮电出版社、清华出版社、中信出版社、二十一世纪出版社、北京大学出版社等主流出版企业。这些主流大社的天猫旗舰店特点鲜明，如中信出版社官方旗舰店善于提炼自身优秀产品，利用搜索引擎高搜索词汇，做成高频搜索区域，并结合热点推出热点图书。

一些大型图书自营平台也纷纷入驻天猫，开展深度合作，成为具有鲜明特色的书城，比如博库图书专营店、当当网官方旗舰店、亚马逊等。当当网旗舰店多年蝉联天猫图书销售额冠军，2017年更在天猫发起“百社好书”计划，邀请名家推荐图书，仅大冰系列小说在当当网天猫旗舰店就创造出百万级销量。Kindle官方旗舰店发起的“百天夜读计划”，就是让消费者利用手机淘宝或天猫APP，与主办方一起读书。这些活动刺激了消费者的购物冲动，提升了消费者的购物体验，带动了网络销售新形势。

三、出版业网络营销模式的特点

（一）网络营销已从原来单纯服务销售发展到服务于整个出版环节的全程营销

早期的网络营销基本上只服务于网络销售这一环节，不论是企业自主建立的网站，抑或是大型图书自营平台均以售卖图书为主要目的。因而网站信息单一、模式重复、售后服务不到位的情况时有发生。随着互联网的发展，越来越多的出版企业意识到读者不再是单纯的知识接受者，读者作为知识需求者甚至有开发选题，充当作者的可能。图书与其他产品有别，其内容为王的属性同网络营销的主旨高度契合，网络营销利用长尾理论，引导读者深入思考，对其知识盲区和内容进行深度挖掘，让“圈子”读者参与到选题策划过程中远比漫无目的的网络调研更能筛选出精确的目标读者群体，让图书在未诞生之前就孕育了一批固定读者。网络销售让图书发行从单纯的推广消费模式延展至服务消费模式。

（二）越来越多的出版企业的网络营销模式不单以营利为目的，而是以提供优质内容与服务、打造优质出版形象为目的

出版企业同各种互联网公司合作，为读者提供不同体验的服务，包括电子图书部分试读、免费赠阅电子图书；同各种网络大V、网络红人合作，推送知识解答、技巧分享等内容型服务；同文化公司、电影公司、社区深度合作，提供免费借阅图书、互换图书等活动。让阅读成为人们的一种生活习惯，打造阅读生态圈，从而带动整个图书产业的发展已经成为越来越多出版企业的营销共识。

四、网络营销为出版企业带来的挑战

虽然大型图书自营平台京东、当当、亚马逊，以及天猫商城已经成为出版企业的重要发行渠道之一，但对其开发、运用仍不足，目前出版企业主要依靠互联网企业的网络营销手段。总体来说，出版企业的网络营销面临如下几个方面挑战。

（一）网络营销对出版企业传统营销概念的冲击

在网络营销中，传统发行方式的细分市场已经不那么准确。根据搜索引擎、信息分发等新型手段可以更为细致地描绘用户“面孔”。因而整体网络营销策略需要结合出版企业原有的发行渠道，引入更为精细的细分市场分析，从战略高度进行统筹规划各个细分市场的销售方式。同时，传统的出版企业更注重作者，认为得知名作家、著名人士者得天下。诚然，德高望重的学者以及本身带有很多粉丝的明星的作者非常重要，但并不是每个出版社的每位编辑都有机会同他们约稿、成书。在网络时代，每个人都有可能成为明星，每位读者都有可能成为作者。因而注重消费者，注重尾部人群成为网络营销策略的关键，消极、被动地猜想读者时代已经结束。读者成为销售策略最关注的人，因而在网络营销手段中，如何迎合消费者、引领消费者、满足消费者成为营销规划、策略制定的核心。

（二）网络营销对出版企业营销方式的影响

传统的营销方式主要有走访院校、走进图书商城、在主流媒体上打广告等。这些营销方式对某些特定群体仍然有效，但是出版企业在网络时代，面对的是更为广泛的消费群体，其营销手段必须与时俱进。因此，联合互联网企业、联合网络红人做各种宣传活动，利用网络直播、社交平台进行推广，都是新时代的新方式。网络营销更多的是争夺读者生活中阅读的时间，而并不仅仅是争夺读者本身。

（三）网络影响对出版企业营销策略的影响

传统出版企业可以通过不同的定价、折扣策略在不同的渠道进行发行工作，在地位上占据主动权。但是在互联网时代，价格、折扣不但对消费者“透明”——消费者可以通过简单的操作进行线上比价，更将折扣的主动权出让给互联网企业。如报名参加“双十一”活动的所有图书折扣均不能高于5折，必须参加天猫跨品类满300～600元的满减活动；所有产品包邮，并为买家购买运费险，七天无条件退换货等硬性要求。出版企业如果想跟进活动，必须参与其中，因此必须同意天猫商城的折扣要求。发行渠道从原来的中间商、分销商简化为直销，如何同消费者直接打交道，同互利网企业建立新的发行模式，对出版企业而言，都是新的挑战。

（四）网络营销对出版企业管理人员及营销人员的新要求

出版企业的管理人员很多都是原来的资深编辑，在选题策划、作者培育方面颇有建树。但是在新的网络时代，如何制定网络营销战略，如何将传统出版企业数字化转型同网络营销结合是摆在出版企业管理人员面前的一大难题。因此，引进具有互利网思维的年轻掌舵人对出版企业的网络营销战略至关重要。网络营销人员也是制约网络营销方式实现的一大难题。传统出版企业的发行销售人员对互联网手段知之甚少，而网络营销人员又不清楚图书成书制作过程，因此培养善于利用网络营销手段的策划编辑、营销人员是出版企业实现网络营销的关键之一。