王颖 王晓宇

摘 要：近年来，举办节事活动成方兴未艾之势，节事活动的欣荣发展为我国城市经济的建设注入了一股新鲜力量，同时也起着越来越重要的作用。不容忽视的是，由于目前我国节事活动发展的尚不成熟，因此其在运作模式方面存在着诸多不足之处，有很大的改进空间。大连作为东北会展经济带的排头兵，虽已成功举办多次节事，但传统文化特色却不够突出。因此，立足于大连，以重阳节为例，对大连传统节事活动运作模式进行研究并提出对策建议。

关键词：大连；传统节事活动；运作模式；重阳节

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.08.007

1 节事活动的概念及内涵

1.1 节事活动的概念

“节事”一词源于英文“Event”，是国内学者对国外文献的翻译，国外统称为事件。事件是指短期发生的由时间周期、环境/设施、管理和人员构成的独特的一系列活动项目的总和。国外将文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、教育科学赛事、私人事件、社交事件等事件归为节事活动。通常，在节事活动的研究中，国外把节日（Festival）、特殊事件（Special Event）和重大事件（Mega-event）等放在一起看作整体讨论。FSE（festvial&special event）是它的英文简称，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。

1.2 节事活动的内涵

节事活动的内涵包含不仅包括其目的、内容、形式方面还包括功能和实质等方面。举办目的在于庆祝节日、经济贸易和文化娱乐，提高举办城市的知名度和美誉度，塑造城市形象；促进城市建设，带动当地旅游业的发展，推进招商引资，从而刺激区域经济发展；彰显当地特色文化和艺术魅力，提升市民文化素养，推进精神文明建设。其内容根据当地文化和传统特色具体设计。其形式不拘一格，生动活泼，活动编排依次推进、环环相扣、切合主题。其功体现在是文化现象和经济载体。其实质是一种商业活动，促进相关行业发展。

2 大连传统节事活动的发展现状

2.1 传统节事活动主题繁多，品牌效应逐步显现

有“北方明珠”之城的大连拥有得天独厚的位置，海陆空俱全的交通条件，丰富的旅游资源和独具魅力的城市文化。这些优势为大连成为一个节事名城奠定了坚实的基础。大连传统节事活动举办的历史由来已久，且内容丰富多彩，主题鲜明多样。有已经成功举办的冰峪沟赏灯会、大连（旅顺）国际樱花节、大连长海国际钓鱼节、大连服装节、大连赏槐会、大连国际马拉松赛，也有许多正在发展的新晋节事。

2.2 传统节事活动促进城市发展，成为城市名片

每一次节事活动的成功举办，都在一定程度上推动了城市各个方面的发展。首先，表现在促进了城市交通、绿化、通讯、城建等基础设施建设的进城，优化了城市环境，提高了服务业的服务与管理水平。其次，可以联动餐饮、住宿、旅游、娱乐等相关产业发展，促使产业结构进行优化升级，同时发展商贸、文化交流、经济合作等活动。实现城市整体形象的塑造，离不开各种形象要素的整合，这是一个漫长复杂的过程，而节事活动的开发往往能够对城市形象起到重要的宣传功效。观众通过参加节事活动的各个项目，对城市自然、人文景观，历史文化，建设成就等内容会有更加全面的了解，加深了对城市形象的认识。如每当人们提起大连国际服装节和大连樱花节，“时尚”，“浪漫”的印象总会浮现在人们的脑海中，这也正与大连的城市风格相契合。

2.3 传统节事活动烘托城市节日氛围，彰显地域文化

中华文化博大精深；地域文化多姿多彩。节事活动能够起到传承发展中华传统文化的作用，在举办过程中，传统文化内涵的丰富性和地方文化的独特性得以彰显。与节事同期举办的论坛，会议等活动能够进一步加强国内外文化交流与合作，对于促进我国传统文化具体内容在新时代与时俱进的发展中具有深远的影响。通过前期各大媒体的宣传报道，城市各处主题相关的周边装饰，从方方面面烘托了节日氛围，使城市充满欢乐的节日气息。如春节期间在大连星海广场举行的正月烟花爆竹迎春会，新春佳节之际，绚烂震撼的礼花表演结合热闹非凡的游园灯会和民俗表演，让每位参与者感受到了祥和喜庆的年味。

3 大连传统节事活动运作中存在的主要问题

3.1 政府干预过多，市场作用未充分发挥

目前大连节事活动大部分都是由政府部门主办的，依照行政方式运作，较少考虑由企业直接承办，更加注重政治要素而非经济要素，从而导致举办成本过高，政府负担过重且效益不理想化。此外，由于投资回报机制尚未健全，企业虽能通过广告宣传、捐赠和赞助等方式筹资，但投资回报率往往不高。

3.2 缺乏节事活动精品，品牌效应弱，国际化水平不高

目前在大连，大到全市、县区，小到社区、协会、活动中心几乎都会举办节事活动，而且数量和次数还有继续增加的趋势，这说明大连已意识并逐步感受到举办节事活动带来的诸多积极效益。但是由于在品牌意识上存在偏差，纵观大连目前举办的各色主题节事活动，不难发现仍存在着知名度低、品牌影响力弱、举办届数短的劣势，能持续举办并发展成为国际节事的更是屈指可数。还有一些节事，虽然已经冠以“国际”字样，然而在现场却很难发现体现其国际化水平之处。

3.3 地域文化挖掘不够，缺乏文化内涵

大连的一些节事活动主题定位不明确，在不同程度上片面追求轰动效应。这样导致在追求经济效益的时候却忽视了文化內涵深度挖掘的同步发展。当传统的节事活动被过度营销，我们只能感受到浓郁的商业气息和过强的贸易目的性。拿重阳节来举例，仅是保健品大战，而忘记登高赏菊的传统习俗以及落到实处的问候探望亲人。除此之外，无论与主题相关联系是否密切，总能看到千篇一律的美食夜市、歌舞表演、促销购物的身影。这样的活动固然能带动人流量，但没有深厚的文化底蕴。节事活动里包含相关性不大的活动在短期内能聚集一些人气，但投以长远眼光会发现有损节事口碑，也将逐渐被市场淘汰。

3.4 举办形式单一，公众参与热情不高，效果甚微

传统节事活动形式固定，缺乏新意和创意，对当地居民和普通游客的吸引力不大。当传统节事活动中的文化要素和民族风俗要素脱离了普罗大众的生活，仅仅简单的被予以表演，就失去了其原有的意义，从而导致可参与性不高。在部分由政府主办的节事活动中，有的在活动设计安排方面仅从自身角度出发，未考虑参与者需求，导致群众参与度不高；有的活动内容与日常生活联系不大，导致群众兴味索然；有的节事活动轻视市场调研分析工作，盲目举办导致服务水平与接待能力不高，降低了群众的参与热情。

3.5 缺乏专业人才

每当节事结束后并未从根本上分析、解决问题，也忽略了整个节事策划并非出自专业会展人才之手。大连只有一所高校开设会展专业，辽宁省也仅有两所高校开设会展专业。会展人才的流失和引进会展人才的问题在某种程度上也限制了近年来大连节事活动探索创新的发展之路。

4 大连传统节事活动运作对策——以重阳节为例

4.1 转变政府角色，以市场为主导

现如今，大连的节事经济已逐步发展起来，因而更应借鉴国外成熟运作模式的经验。尊重市场规律，运用市场机制调节，增强节事的灵活性。由于我国还处在社会主义初级阶段，完全采取市场化运作的模式并不可取。市场运作，政府配合，社会参与是一种比较适用于目前节事活动发展现状的运作模式。这种模式所显现出来的优越性以及带来的效益，正被各方所认同。具体体现在：由市场运作节事的举办过程，采用市场竞争的方式以激励更多的相关单位争取节事的冠名权、赞助商地位、头版广告宣传等回报方式；政府仍处于重要举办单位的地位，依靠政府争取国际性大型节事活动的举办权并以政府名义进行召集和对外宣传；充分调动社会各界资源进行参与，努力办好节事活动。

4.2 打造节事精品，提升品牌效应及国际化水平

节事活动的口碑和形象依靠媒体塑造，包括宣传、直播、报道以及影响人们对该节事的舆论导向。当今社会，信息传播技术发达，“线上”，“线下”共同推广，结合利用新媒体与传统媒体的各自优势，在节事活动的运作过程加入多手段的宣传方式，竭力打响节事知名度。在城市商圈、标志性建筑等人流量大的繁华地段，滚动播出制作精良，深入人心的宣传片。设计富有特色的，让人一目了然是代表大连，代表重阳节的独特旅游纪念品也是必不可少的。

重阳赏菊是传统习俗，在传统文化中，菊花又象征着长寿，基于这一点，可以选择菊花作为节事标志。红色历来给人喜庆，欢腾的感觉，选择红色作为节事宣传的主色调既符合当代老年人的审美，又展示了象征民族的色彩。将这些设计构思融入宣传当中，能充分展示民族特色，增强活动的吸引力。

4.3 充分依托地域文化，提升节事文化内涵

重阳节是中国的传统节日，起源于春秋战国时期，那时人们就在丰收之季举办祭天以谢祖先恩德的活动。在之后几千年的发展中，敬祖，感恩的色彩越来越浓厚，直至1989年，正式将重阳日定为老人节。随着现代生活水平的逐步提高，老年人的思想已悄然发生改变，养老观念已大相径庭，朝着品质化、丰富化的方向发展。因此我们要抓住这块市场并结合重阳节的文化内涵，策划专属于当代老年人的节事盛宴，同时倡导社会树立尊老、敬老、爱老的风尚，宣传传统节日赋予的建设和谐社会的新内涵。

与此同时，还要在节事营销中突出传统色彩，发挥文化作用，将此作为特殊的营销战略，刺激节事经济的发展。

4.4 创新节事运作模式，提高节事活动吸引力

创新是品牌节事活动的基石和动力源泉，做不到主题或内容创新的节事活动就失去了生命力。主题创新能快速抓住观众的眼球，内容创新则会激发更多潜在观众参加的兴趣。在此过程中，既要保留传统活动，作为每届节事的必备项目，也要推陈出新，用特色主题活动提高观众的关注度和参与度。站在参与者的角度，以享受活动、带来快乐为根本，为老年人提供一个展示品质生活的舞台。

对目前大连节事市场中存在的，由社区、老年协会、活动中心举办的“散、乱、小”的老年活动进行整合，将分散的人力资源、财政资源、市场份额等方面进行集中，创造具有竞争力的品牌节事。想要实现节事活动的可持续发展，只有做到将资源进行过整合并协调好其中的关系，方有可能。

4.5 加大专业人才培养力度

对于已经开设会展专业的高校，首先应该做到的就是明确人才培养目标。培养目标清晰，才能使学生顺利走向工作岗位并拥有解决专业问题的基本能力。其次，高校要与会展公司建立紧密的校企合作关系，为学生提供优良的实习机会和平台。鼓励学生参加实践，并将所学知识应用于工作中，实习结束后还应将所学所思所悟整理为报告，真正做到推进产学研一体化发展。最后，推行社会导师机制。聘请客座教授、企业家，行业协会领头人等会展行业一线人员来校进行讲座、交流等活动。将最新的行业资讯、知识和实操经验传授于学生，全方位培养会展专业人才。

参考文献

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