王 磊 王 勇

(昆明理工大学艺术与传媒学院，云南 昆明 650500)

网络剧从网民自发创作恶搞网络剧发展为平台自制网络剧，再到付费网络剧，乃至当今现象级网络剧出现，可谓是发展迅速。对网络剧可持续发展起决定作用的盈利模式也在不断探索完善中，但目前仍存在一些问题。爱奇艺CEO龚宇表示：“90%的网络剧不赚钱的情况不打破，成熟的市场模式更加难以养成，于是在内容进步的同时，盈利模式的进化也是非常具有必要性的。”

一、网络剧盈利模式的演变

网络剧的盈利模式与网络剧的发展息息相关，而网络剧在不同的发展时期，由于其制作主体和生产方式不同，盈利模式也不同。

2000年3月，国内第一部网络剧《原色》上线，在此之后网民自发制作的网络短片开始在网络上传播。这一时期的网络剧大都是网民自发创作的，用于自娱自乐，广告价值不大，没有稳定的盈利，大都是通过增加视频网站的用户流量获取微薄利润，几乎谈不上什么盈利模式。

但是，这一时期也出现了专以盈利为目的的定制网络剧——剧情化视频广告。“如生产销售牛仔裤、T恤和帽衫为主的American Eagle Outfitter 公司2007年制作的《购物世界》《冬日童话》等网络剧”，以及2008年新浪和大众联合推出的为朗逸品牌制作的国内首部汽车网络概念剧《逸动我心》等。

2009年11月，土豆网推出的《Mr.雷》开启了网络自制剧的先河，引起了广告主的关注，逐渐打开了网络剧的广告盈利空间。视频网站纷纷创作自制剧，如2010年优酷首播《老男孩》；2011年搜狐视频推出第一部门户剧《钱多多嫁人记》；2012年乐视首部自制剧《东北往事之黑道风云20年》首播；2012年新浪第一部自制网络剧《杜拉拉升职记》上线；2012年腾讯首部网络剧《未婚男女》上线。

这一时期的网络剧，从网民自制向平台自制转变，明星加盟出演网络剧，商业价值有所提升，广告盈利出现，但是这一时期网络剧的制作水平参差不齐，网络剧市场尚未完全打开，网络剧的广告盈利尚未能有效吸引广大投资者，没有可观的广告收入，大都处于亏损状态。

2015年6月，《盗墓笔记》开创付费会员提前观看全集的方式。网络剧的盈利模式开始从广告盈利向付费盈利转变。同时，随着网络剧制作的不断专业化，公司和平台等合作制作网络剧的生产方式逐渐成熟，分账盈利开始出现；随着现象级网络剧的出现，汇集了部分较为稳定的受众群，粉丝经济开始出现；随着电商企业投资网络剧，电商盈利开始出现；随着《白夜追凶》等网络剧出口国外，出口盈利也开始出现，网络剧由单一盈利模式发展为多元盈利模式。

二、当前网络剧的盈利模式

随着网络剧的不断发展，当前网络剧的盈利模式已经从单纯依赖广告的单一盈利模式转变为多元盈利模式。目前，网络剧盈利模式主要包括广告盈利、付费盈利、分账盈利、粉丝盈利、电商盈利和出口盈利等六种。

(一)广告盈利

广告盈利是网络剧盈利的主要方式，值得一提的是近年来网络剧特有的剧场化广告兴起，通过剧中人来扮演的剧情化的广告，甚至带有一定的连续性。这种创意广告开创了网络剧广告营销的新阵地，但由于剧场化广告在演员场景上和剧情的高度一致，加上时间较长，需要警惕小剧场对剧情的影响。

(二)付费盈利

2015年《盗墓笔记》开创了国内网络剧付费模式先河。“《盗墓笔记》全集上线的第四天，播放量高达10亿，250万会员请求，按每人15元每月的付费计算，单单《盗墓笔记》一部网络剧的会员费就为爱奇艺带来3 750万的收入。”[1]网络剧依托视频网站的会员独享模式较为常见，可有效提升用户留存率。2017年网络视频付费能力显著提升，“国内网络视频用户付费比例达到42.9%，且用户满意度达到55.8%。”预计未来网络剧付费水平仍将继续提升。

(三)分帐盈利

版权分销是网络剧盈利的一条新出路。随着网络剧市场不断发展，各大视频网站纷纷发布网络剧分账规则，2016年5月6日，爱奇艺发布网剧“四级分成”合作模式；2017年1月10日，腾讯旗下的官方微信公众号“微影大咖秀”发布《腾讯视频(网络剧成片)合作模式及对接流程(2017版)》；2018年4月19日，爱奇艺旗下的官方微信公众号“爱奇艺网络剧”发布《爱奇艺网络剧付费分账合作说明》；2018年5月14日，优酷旗下的官方微信公众号“优酷网络剧合作平台”发布《优酷网络剧合作白皮书》。

(四)粉丝盈利

艺恩数据显示，截至2018年6月8日，《老九门》网络播放量124.9亿次；《春风十里不如你》网络播放量61亿次；《白夜追凶》网络播放量56.8亿次。“每一个拥有一定粉丝的节目都可能成为一个小的收入单元，不仅能养活自己，而且与整个视频网站品牌关联度高。”[2]依靠粉丝盈利是网络剧盈利的重要途径，有巨大的潜在市场，可借助粉丝经济，追求利益最大化。

(五)电商盈利

随着电商投资网络剧的不断增加，超链接广告直接进入产品购买链接页面，是近年来网络剧盈利的重要手段。“视频网站还与电商联手合作，升级了广告模式，如推销‘明星同款’的商品，带动观众消费。”[3]同时，网络剧的播出平台自身也在寻求电商转型，“2016年，阿里巴巴以65亿美元的价格收购之前由优酷网和土豆网合并的合一公司。这一收购，意味着拥有中国网路视频行业创业者和领头羊双重身份的合一公司放弃了独立发展的战略，成为以电子商务为核心的互联网商业生态的一部分”[4]。

(六)出口盈利

目前，国内网络剧的出口还是少数，但出口盈利有巨大的发展空间。“《白夜追凶》的海外发行权目前已被全球电视流媒体巨头Netflix买下，未来《白夜追凶》将通过Netflix在全球190多个国家和地区播出，成为首部正式在海外大范围播出的国产网络剧集，中国开始从国际网剧市场中的买家转变成卖家。”

三、网络剧相比传统电视剧的盈利优势

相比传统电视剧，网络剧在许多方面都具有自己的优势。“一方面审查相对宽松，内容营销的占比也更高，很多在线视频媒体可以提供多元、一站式营销服务；另一方面当前网络剧开始走季播剧的路线，拍摄周期更短，制作播出的灵活性更大，可以较好地配合广告主的计划。”[5]

在盈利方面，网络剧相比传统电视剧也具有自己的优势，以广告盈利来说，其就具有以下优势：一是网络剧受众为互联网用户，消费欲望较传统电视剧受众高；二是网络剧可插播广告，而电视剧中插广告已于2012年1月1日被禁止；三是网络剧制作周期短，广告植入剧情更加灵活，方便广告主定制，尤其是小剧场广告定制；四是网络剧可以通过屏幕页面的广告链接实现电商化，直接跳转链接到广告产品销售页面；五是网络剧植入广告隐藏性更好，网络剧中的广告与剧情相关，融合度好，一般都有一个过渡，而不是一个产品横冲直撞直接介入。同时，网络剧在付费盈利、分账盈利、粉丝盈利、电商盈利、出口盈利等方面不断完善，提升了网络剧盈利的整体实力。

总之，在互联网和移动互联网时代，网生内容的盈利模式趋于多元化，单纯依靠广告收入和依靠单一形式的广告收入都无法满足网生内容的迅速发展。网络剧要获得可持续发展就需要不断完善自身特有的盈利模式，不断适应新时代的要求。