张红霞

(喀什市文化馆，新疆 喀什 844000)

喀什市是中国最西部的一座边陲城市，在两千多年的历史发展中，逐渐形成了浓郁的维吾尔族风情和丰富的旅游资源，长时间以来一直享有“不到喀什，就不算到新疆”的美誉。喀什市先后在1984年、1986年和2004年被评为“国家乙级对外开放城市”“中国历史文化名城”和“中国优秀旅游城市”。除此荣誉之外，喀什市旅游业还凭借优越的边陲地理位置和“一带一路”沿线的节点城市得到了迅速发展，但是旅游纪念品产业薄弱和非物质文化遗产开发困难始终是喀什市旅游业发展的两大缺陷。如何将非物质文化遗产与旅游纪念品相结合，实现喀什市旅游经济短板补齐和非物质文化遗产传承发展是一个很具有研究价值的问题。

一、喀什市旅游纪念品现状

(一)产品单调

无论在同一景区，还是喀什市不同景区，甚至整个西部地区，各大旅游景区所出售的旅游纪念品都具有高度的相似性，产品严重雷同。同样款式的旅游纪念品，从北疆到南疆都能买到。同类产品数量上的剧增和旅游人数比例的失衡，导致喀什市旅游纪念品的价格失去了优势。在同行之间，恶性的低价竞争频繁发生。这种现象不仅严重地压缩了旅游产品产业的利润空间，而且造成了游客购买欲望的严重降低。低价竞争引起的旅游纪念品市场的低迷状态使得喀什市旅游纪念品产业一直处于低端挣扎状态。

(二)缺乏创意

旅游纪念品属于快餐性旅游产业附属品，总体上属于冲动型消费。旅游者到各地旅行，最有吸引力的是具有自己特点的民俗风情、美食和纪念品等等的景点。其中，最容易带走且迎合旅游者消费心理的只有纪念品，但是，目前喀什市大多旅游景区内都缺乏具有创新性的特色纪念品。有的各家都有，没有的都没有，十多年前的旅游纪念品依旧在出售，没有形成让游客眼睛一亮的创新性旅游产品。在物流产业和信息化高度发达的今天，没有创意的旅游纪念品已经满足不了消费者的消费兴趣和购买欲望。

(三)缺乏价值

目前喀什市具有一定特色的旅游纪念品大多数缺乏实用价值和收藏价值。旅游产品因为体积硕大，或者不宜存放，或者缺乏普遍审美感等不太人性化的设计，导致日渐趋于旅游消费理性的游客减少了消费冲动。另外，由于旅游纪念品产业利润的减少，喀什市很多旅游纪念品真正在逐渐趋向压榨成本的制造状态。没有文化意义且质量低下的旅游纪念品占据了市场的主流，使得产品的旅游收藏价值严重降低，进而造成了旅游纪念品高端消费群体的减少。

总而言之，造成喀什市旅游纪念品产业低档次、低利润发展现状的根本原因在于缺乏旅游文化创意产品。而喀什市丰富的非物质文化遗产则为具有文化创意的纪念品的开发提供了丰富的物质储备。

二、非物质文化遗产创意旅游纪念品的研发对策

经普查，喀什市共有非物质文化遗产项目146项，传承人2100余人。其中，国家级保护项目有2项，自治区级保护项目有15项，地区级保护项目有25项，市级保护项目有35项。数量丰富且层次多样化的特点为喀什市非物质文化遗产创意旅游纪念品的开发提供了多层次、宽领域的制作基础。

(一)强化地域文化特色

旅游纪念品的价值在于纪念当地的风土人情，纪念当地的山水画卷，纪念当地的非遗手工等。“游客购买旅游纪念品的目的是珍藏留念、赠送亲友、装饰、实用等，不管出于什么目的，都要求购买的旅游纪念品具有展现旅游地独特的艺术魅力和纪念作用，具有实用价值或收藏效果。”[1]所以，旅游纪念品的设计必须要结合当地的独特文化价值内涵，用特色地域文化来为旅游纪念品注入灵魂。

千百年来的发展，喀什市形成了富有边陲地域特色和维吾尔少数民族特色风貌的区域特色文化。首先，对喀什市不同旅游景区的所在地的文化资源进行特色挖掘，凸显独特性和唯一性，从而增强旅游文创产品的市场竞争力，逐渐形成特色产品的相对垄断优势。因此，喀什市土陶制作技艺、萨玛舞等国家级非物质文化遗产，作为一级重点旅游文创纪念品开发资源；维吾尔族乐器制作技艺、建筑装饰技艺、铜器制作技艺、金银首饰制作技艺、喀什民歌等自治区级非物质文化遗产作为丰富一级文创产品的辅助开发资源。这样，主次搭配开发文化创意旅游纪念品实现了数量上和创意上的丰富，成为喀什市旅游购物的代表物品，让人们提到喀什就会想到土陶、萨玛舞、乐器、建筑、铜器、金银首饰、喀什民歌这些能够展现喀什独特地域特色文化的文创纪念品。

(二)运用现代设计理念开发非物质文化遗产创意旅游纪念品

1.运用市场杠杆定位个性旅游纪念品

以土陶类旅游纪念品为例。喀什市土陶由于产品的质量不同，可以将其设计定位为实用性和观赏性。因此，土陶类文创纪念品在研发设计的时候，需要注意产品的不同定位：实用廉价型和观赏收藏型。

购买观赏收藏型土陶纪念品的游客注重土陶文创纪念品的观赏性、再创性和文化特色。由此可知，观赏收藏型土陶文创旅游纪念品在设计时，一方面可以从传统绘画或者陶艺中提取元素，采用寓意良好、档次高雅的题材，比如吉祥图案、博古图案、曲艺脸谱、历史人物、山水国画等。尤其是结合喀什市当地有名的历史文化、信仰崇拜图腾、名胜古迹和标志性建筑，这样旅游纪念品的内涵会得到进一步的丰富。另一方面可以以民族文化特色为主线，把维吾尔族特色文化与创意文化旅游纪念品相结合。例如运用喀什市边陲特色维吾尔文化对土陶旅游文创纪念品系列设计，这样不仅可以开拓、丰富传统土陶的主题，而且还能结合喀什的旅游文化，设计一系列以景点为主题的土陶，不仅扩展了土陶文创纪念品的欣赏人数，而且还提高了市场销售额，推动了旅游纪念品的发展，还扩展了喀什艾提尕尔清真寺、香妃墓、盘橐城等旅游景点的宣传渠道，是一个双赢的策略。在设计实用性土陶时，重点开发人们日常生活中使用的土陶，要格外注重产品的物美价廉。根据人群的年龄阶层，使用的不同场合，定制土陶创意旅游纪念品的器形大小和器形的形状。同时，由于实用性旅游纪念品的审美性相对要求低一些，因而可以适当控制制作成本，进而扩大购买的群体。考虑到产品的使用率，可以有针对地设计一次性环保实用产品和长久性产品。

2.文创旅游纪念品满足消费心理

随着社会的发展变化，社会的价值观也在逐渐多元化，使得人们的审美观念也开始发生了多元化的转变。因此，人们对文创旅游纪念品的认可度也是多元化的，从而导致游客在选择旅游纪念品的时候也呈现出了多种多样的变化。例如喜欢原生态的，喜欢复古的，追求时尚的，追求美观的等等。这就决定了文创旅游纪念品必须丰富类型，来满足游客的消费心理。

以创新性的设计主题来满足旅游者心理需求，从而快速度、多类型地推出不断升级变化的主体创新性文创旅游纪念品。比如土陶类文创旅游纪念品，在做好传统主题的基础上，融入年轻人喜欢的社会时尚类元素，推出动漫主题、卡通主题、热剧主题、明星主题等，也可主推一些以喀什著名的旅游景点主题，如香妃墓主题、艾提格尔清真寺主题等等富有地方特色的主题土陶。当然“也可以将民族文化元素加以筛选、提炼、重构、升华至流行时尚状态，深入挖掘喀什市的文化资源，提炼重构出最具文化价值和形象价值的元素，再根据现代人的审美需求进行创新，开发出超越传统概念的现代流行产品，这样就可以满足游客求新的心理。”[2]

3.设计材料的创新性

设计材料是文创旅游纪念品变图为物的载体，不断开发寻找适合不同类型纪念品的制作材料是提升旅游纪念品档次，制作旅游纪念品精细分工，形成文创旅游纪念品产业升级代换的重要环节。此外，还可以对旧材料进行创新性使用达到意想不到的效果。但是，无论是开发新材料和使用旧材料，都要注意成本的控制，遵循环保和节约的原则。比如制作维吾尔族乐器，可以根据乐器的多样化和消费人群的不同来设计定位，采用性能各不相同的材料。针对大多数中低收入的旅游群体，可以使用普通的纤维材料、木材、塑料和纸质材料，在追求成本的同时降低价格，吸引顾客，维护平民礼俗用品市场，以数量带动市场；而针对收入中高的群体和国外游客，应该遵从消费原则和审美标准，以名贵材料制作旅游纪念品，其中多以黄杨木、枣木、檀香、红木等名贵木材和新疆和田玉、宝石等名贵玉石为主要加工材料，追求观赏性、文化性和收藏性相统一，形成特色高端消费市场。

(三)全方位宣传和推广

喀什市进行创新性非物质文化遗产旅游纪念品的宣传和推广需要全方位、宽领域、多角度进行。首先，喀什市独特的边陲位置给国内外的宣传提供了良好的地理位置，通过商业往来，交通要道等优势，加强对城市的宣传。其次，政府应该加强喀什市非物质文化遗产和旅游业的宣传，通过喀什市地方性特色城市市容建设，城市非遗或者旅游主题基础设施建设，城市文化特色标志建设，城市旅游宣传品的推广宣传，城市大型活动等方式，加快喀什市非遗旅游的宣传。最后，喀什市文创旅游纪念品企业、旅行社和旅游局等应该加强联合，组合出击，树立良好的品牌形象，形成良好的旅游环境和和谐的旅游氛围，对游人产生巨大的吸引力。尤其是企业必须树立良好的品牌形象，采取灵活多样的销售方式和广告策略，增加对视觉、听觉冲击力强烈的现代化信息媒体的使用，加强宣传特色旅游纪念品，质量过硬、特色突出、设计创意、管理先进，尤其是加强对与传统相关的大型文化活动、盛大节日的重视程度，进行品牌宣传，加深消费者的印象。

总之，喀什市非物质文化遗产旅游纪念品的研发是激发旅游产业快速发展的重要环节，需要政府和企业的大力支持，以创新的设计理念，独特的地域文化和优良的生产质量来树立良好的产品形象，以满足旅游群体的多元化消费心理。