文／王廷伟

促销虽然与产品、价格、渠道一起作为4P组合营销策略风行于营销界，但时至今日，并不像其他三个策略一样形成有效的理论体系和管控模式，从而导致促销活动漫天飞舞，促销管理却不尽了了。轻则没有达到促销预期，重则为企业失败拉开了序幕。如Hoover公司买产品赠机票促销活动就为其母公司Maytag公司埋下了失败的种子。

促销的核心。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、合作伙伴及整个社会，带来价值的一系列活动、过程和体系，核心是价值；促销作为营销的一个重要手段，核心也是价值。即促销者的促销活动要为促销对象带来实实在在的比非促销时期多的价值，而不仅仅是噱头或促销前将价格提高的欺骗。如，日本东京银座绅士西装店首创“打1折”促销活动，没等到打1折时商品就全部卖完了。

促销的关键。促销的关键是合适，是在合适的时间、合适的地点、合适的人，用合适的方式、合适的促销品，向合适的对象进行促销。

合适的时间，即促销活动要选择在销售淡季进行，以便提供销量，增加效益。如，加油站在春节期间搞油品让利促销就没必要，但搞非油商品的节日促销则十分必要。

合适的地点，即选择的促销地点与促销活动内容、促销品要适合。比如，楼盘定位是休闲养老小区，促销送电脑，显然不合适。如果在高级公寓进行则会取得不错的效果。

合适的人。要把善于沟通的员工用在促销上，否则事倍功半，甚至搞砸促销。在没有更多选择余地的情况下，要对促销员工进行培训，使他们熟练掌握本次促销活动的基本内容，以便与客户进行良好沟通，使促销活动落到实处。

合适的方式。促销方式有很多，要根据促销对象不同，选择不同的促销方式。如促销98号汽油，采取特价或折扣的方式进行，效果一定不好。如选择加油赠送符合车主身份的礼品的方式，则势必得到车主喜欢。

合适的促销品，就是选择的促销品与销售的产品和对象要吻合。如促销98号汽油赠送与车辆品牌一致的4S店免费检车、洗车等服务，没有车主会不喜欢。

促销的重点。促销实质是信息沟通，就是促销者把为客户创造价值的信息告知客户。尽管因互联网的存在，为传播促销信息提供了更多更快捷的便利，但仍需要足够的传播时间才能让促销对象获取促销信息，进而吸引其前来消费。如，苹果公司自史蒂夫·乔布斯开始，每次新产品上市都要召开发布会，广而告之。雷军向乔布斯学习，掀开国内新款手机上市召开发布会的热潮。

促销的难点。再完美的计划，如果没有执行也无法落地。促销也是如此。不但要有一个完善的计划，还要有员工的良好执行，才能使促销计划落地。对促销计划要设计出具体的员工行动方案或操作手册及话术，指南要简洁明了，简便易行，便于员工记忆和操作；要对员工做好促销培训，将促销目的意义、方式方法、注意事项等对员工讲清楚；促销活动是在员工正常工作之外增加的工作量，企业要对员工的付出给予肯定。在促销方案设计的同时，要考虑对员工的激励政策，对做得好的要给予表扬和奖励，对做得差的要给予批评和惩罚。