程秀芳

（中国矿业大学管理学院，江苏徐州221008）

1 引言

意见领袖，是一些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正式沟通中，就某一特定服务或产品类别，能够提供建议和信息的一群人。进入21世纪，Web 2.0的发展促生了大量虚拟社区，大量事实说明虚拟环境下同样也存在意见领袖。美国Burson-Marsteller公司发现在虚拟环境下存在网络意见领袖，他们只占美国总人口的10%，但他们通过聊天室、论坛、社区改变舆论、建构潮流、引领时尚、左右股市[1]。我国著名网络口碑研究机构CIC的研究报告也表明，在我国网络社区中活跃着一批意见领袖，他们通过发布产品使用体验和产品测评等方式影响其他消费者在手机、电子产品、汽车、化妆品、母婴用品等领域的消费行为。

2 意见领袖概述

2.1 意见领袖定义

意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。拉扎斯菲尔德等人发现，在美国大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传播媒介，而是一部分其他的选民。这一部分选民与媒介关系密切，频繁地接触报刊、广播等媒体，对有关事态了如指掌。于是那些经常与他们交往的大多数选民便从他们那里间接地获得了竞选的重要信息，并且听取他们对许多竞选问题的解释。这一部分选民就被拉扎斯菲尔德等人称为“意见领袖”。后来，拉扎斯菲尔德等人又对购物、流行、时事等领域进行了调查，同样证实了意见领袖的存在。

随着互联网的发展，在线人际交流得到更好的发展，出现了更多的新的社交媒体，比如论坛、微博、微信等，社区成员在这些平台上讨论各种话题，发表自己的见解并了解其他人的看法。一些活跃的成员在自己感兴趣的领域积极地与其他成员沟通交流，并逐步得到其他成员的认可并对其产生影响，这些用户就是网络上的意见领袖。

1999年，Burson-Marsteller提出网络意见领袖的概念来描述那些通过互联网传播信息的意见领袖。随后发现在美国有1100万网络意见领袖，每个人潜在的影响着多达14个人，随着互联网的发展，越来越多的普通人通过网络成了意见领袖。

2.2 意见领袖影响力

意见领袖之所以能够影响其他消费者的态度、信念及行为，是因为其具有专业性、值得信任性、具有参照价值和风险分担性。

①专家权。由于它们具有专家的力量，因而它们具有说服力。②值得信任性。他们已经以公正的方式预先甄别、评价和综合了解了商品的信息，所以他们有知识力量。不像商业支持者，意见领袖并不代表某一公司的利益，他们没有什么个人企图，所以更可以信赖。③参照价值。由于他们在价值观和信仰上和消费者相似，所以他们有参考对象的力量。④降低风险性。意见领袖往往是那些最早购买新产品的人之一，所以他们承担了大量风险，这种经历大大降低那些不勇敢的人购物时的不确定性。

2.3 意见领袖的识别

许多企业希望借助意见领袖的影响力进行新产品推广，但是谁是意见领袖，如何寻找意见领袖至关重要。识别意见领袖的方法包括自我报告法、知情人认定法和社会计量法。

自我报告法是将意见领袖量表发放给被调查者，由被调查者自行判断是否为意见领袖。这种方法简单易行，应用较为普遍，但其具有一定的主观性。

知情人认定法又称为他人评价法，是由群体中的知情人来评价群体内的哪些成员是意见领袖，这种方法的效度取决于知情人对群体成员的熟悉程度，而且只适合封闭的小群体。

社会计量法主要通过对群体成员间的沟通形态的跟踪来研究群体成员间的相互影响，这种方法相当精确。消费类虚拟社区成员数量少则几十人，多则成千上万人，采用自我报告法、知情人认定法和观察法识别意见领袖的可行性很低。但幸运的是，相比于隐性的、私密的人际沟通网络，基于虚拟社区的互动网络是显性的，是可以被追踪的。研究者可以应用社会网络分析法，刻画出虚拟社区成员间的互动关系和影响路径，进而识别社区中的意见领袖。

3 利用意见领袖开展营销活动中常见误区

企业在开展基于意见领袖的营销活动时往往存在着这样那样的误区，进而影响营销活动的效率和效果。

3.1 自己培养意见领袖

从意见领袖影响力形成机理来看，意见领袖之所以成为消费者决策时重要的信息源，是因为其同时具有专业性、值得信任性、参考价值等多方面的特征，如果意见领袖因为商家的物质激励而发布带有偏向性的信息，其影响力就会逐渐消失。因此企业无法培养代表自己利益的意见领袖。

3.2 业务推手就是意见领袖

有些企业的销售人员或专业技术人员隐瞒自己的真实身份，利用自己的专长“混迹”于各大消费类虚拟社区，给消费者提供建议和对策，妄图成为意见领袖，但是业务推手是代表公司利益的，而虚拟社区成员的眼睛是雪亮的，假以时日，这些假冒的“意见领袖”总会被识破。

3.3 大V或网红属于意见领袖的范畴

大V或网红更多得存在于社会舆情研究中，而真正的意见领袖则是普通的消费者，因其与其他消费者具有相似性更具有消费参考价值。

4 基于意见领袖的营销策略制定

企业应该充分重视意见领袖的作用。首先采用各种方法精准锁定意见领袖，其次，企业在广告投放、体验营销、危机公关活动中充分发挥意见领袖的作用，往往可以达到事半功倍的效果。

4.1 网络广告投放

网络广告投放对象影响广告投放的效果和扩散速度。如果企业能精准定位虚拟社区意见领袖，在广告投放时更具有精准性，同时依赖意见领袖的影响力加快广告的影响范围和影响速度，还可以大大节省广告投放成本。

4.2 危机公关

网络口碑如同双刃剑，正面网络口碑可以成就一个品牌，而负面的口碑传播可能会带来品牌危机，甚至灭顶之灾。企业在发生危机的时候，如果把危机的发端比喻为火星的话，星星之火可以燎原，造成严重的后果。而在负面网络传播的过程中，意见领袖作为重要的社会网络节点，对于危机扩散和传播范围及速度起着关键作用。企业在开展危机公关时，主动与意见领袖进行沟通，争取他们的谅解和支持，在某种程度上能够化解危机，或者减缓危机传播的速度、缩小危机传播的范围。

4.3 新产品推广和体验营销

企业在进行体验营销或新产品推广活动时，应该把意见领袖作为推广对象，促进和激发正面的积极的口碑传播，依靠其影响力产生“涟漪效应”，促进新产品的快速扩散。

对于旅游目的地营销，护肤品市场测试、汽车试驾等活动，可以在虚拟社区寻找意见领袖，通过其消费体验，撰写消费评论，吸引潜在消费者的注意和采用。

4.4 市场调查

由于意见领袖接收、解释并向他人传播营销信息，在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上而不是“代表性”样本上。因此，产品使用实验、广告文案的预试和媒体偏好研究，都应当以可能成为意见领袖的个人为样本，使意见领袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。