厉新建 贾 然 傅林峰（北京第二外国语学院旅游管理学院 北京 100024）

当前社会经济发展正处于全面深化发展、全面创新优化的新时期，全面大众旅游释放出的巨量旅游需求需要全面措施应对，需要通过价值再发现全面优化资源配置。也就是说，在这样的背景下，全域旅游发展是对国家大战略、市场大需求和游客新体验的积极响应。从需求的角度看，全域旅游战略其实就是在“执政为民”思想指导下，对百姓旅游重要关切的积极回应。

一、全域旅游战略呼应了“不去终生遗憾，去了遗憾终生”的旅游矛盾的缓解

之所以会产生“不去终生遗憾”的问题，与目的地的成功营销和游客认知有关。在营销宣传中所用的图片和视频都是经过精选之后的景观，呈现给游客的也都是这些精选景观最精美的模样，就像在艺术馆、博物馆中展览的艺术品一样。而艺术品都是经过简化、概括和高度凝练的。相对于艺术品的原型而言，这种展陈艺术品所提供的欣赏和体验实际上是一种缺席体验，有点“攻其一点，不及其余”的意味，展现的是艺术品原型最精彩的一面。

而现实的旅游则完全不同，它是一种在场体验。现实世界中，旅游欣赏的对象是没法简化的，人们没法在欣赏主体景观的同时忽略这些景观的周边环境，这就像是把艺术馆中的艺术品还原到它本来的空间中。人们在旅游时必定是处于生活化而非艺术化的环境中，其旅游行为亦始终是在复杂的旅游环境和纷杂的生活背景中展开的。

缺席体验强调的是视觉感官和想象，而在场体验注重的是综合感官和现实；想象多数是美好的，而现实多数是残酷的。“只有当我们不必亲临其境地去面对额外的挑战，我们方能最自如地置身其中”，“实际的经历往往是，我们所想见到的总是在我们所能见到的现实场景中变得平庸和暗淡”①引自阿兰·德波顿.南治国，彭俊豪，何世原，译.旅行的艺术［M］.上海：上海译文出版社，2012。后文有关阿兰·德波顿的引文皆引自此文献。。

这就好比“鲜花插在牛粪上”一样。如果从艺术品呈现的角度看，完全可以只取局部的鲜花来呈现，拍摄成优秀的艺术品；而当游客到现实中去看这朵鲜花的时候，其不可避免也会看到牛粪。在这个时候，我们既不能把牛粪直接弄走，因为没有了牛粪，鲜花就会因为没有养分而枯萎；也不能任由牛粪以其本来面目示人，因为这样会影响到人们欣赏鲜花时的观感。我们需要做的就是，在牛粪上撒上土和草籽，让牛粪长出青青绿草，使鲜花在绿草的簇拥下更加鲜艳美丽。全域旅游所要做的，就是通过“撒土和草籽”，改善整个目的地的环境。

现在积极推进的全域旅游发展战略所要解决的，正是把那些使“我们所想见到的”变得“平庸和暗淡”的“我们所能见到的现实场景”逐步优化，不仅继续保持那些让人们“不去终生遗憾”的景观，同时也让那些让人们“去了遗憾终生”的影响因素不断改善、提升和优化，成为景观的“加分”而不是“减分”的因素。全域旅游就是要改善那种极端的“景区里面像欧洲，景区外面像非洲”的现象，改善旅游目的地整体的自然环境、社会环境，解决旅游目的地社会经济发展过程中可能影响旅游体验效果的问题。尽管在传统的视野里，这些并不是旅游要素，但这些要素的调动、这些问题的解决，需要通过全域旅游战略的贯彻，通过除旅游部门之外的其他各个部门积极推进“+旅游”的战略。全域旅游绝对不仅仅是旅游部门的战略和工作，更是旅游目的地社会经济发展的战略和工作。

二、全域旅游战略呼应了“说走就走的旅行”的偏好

旅游已经日益成为人们最重要的生活方式之一。旅游的本质就是时间与空间的消费，是通过空间的移动来丰富时间的价值。要想让每个有限的生命活出无限的精彩，重要的选择之一，就是在别处的空间里去短暂地体验他人的生活，走出熟悉的生活世界，走向陌生的旅游世界。

“说走就走”已经成为人们尤其是年轻人常见的旅行决策模式。问题是，人们往往在没有真正为旅游作好准备之前就匆匆踏上旅程，这种“说走就走的旅行”能不能真正“丰富生命”，带有很大的问号。当然，这也是很多人往往有“见”（感官的收获）而无“识”（知识的增进）的重要原因，同时也是“经历”与“体验”最大的差别。因为“经历”只是强调碰到过、感受过，而“体验”则不仅强调碰到过、感受过，更强调在碰到过和感受过之后有所得。

正如阿兰·德波顿所指出的，“我们还没有积累和具备所需要的接受能力就迫不及待地去观光，而造成时机错误。……我们所接纳的新讯息会变得毫无价值，并且散乱无章”。阿兰·德波顿同时还深刻地指出，“要求人们对每个景物都有适当的了解是非常困难的，因为不同的鉴赏能力是很难在同一个人身上找到的”。在旅游世界中，旅游吸引物的类型多样，对这些吸引物背后所包含的信息的析出、解读，自然就需要不同的专业知识、审美能力。从艺术欣赏的神经生物学机制来看，缺少了“观赏者的那份子”，艺术作品就是不完整的；而在这个互见的过程中，观赏者自己“要有参与的欲望和学习的能力”，需要超越那种根据视觉所接受到的信息来形成总体印象的能力，需要用观赏者“既有的知识、记忆和情感……赋予作品独特的理解和新的意义，这个能力需要学习和积累”。

每个人都希望获得美的体验，但并不是每个人都拥有发现美的眼睛，对于那些希望开始“说走就走的旅行”的人来说，更是如此，他们往往在还没有准备好欣赏、体验旅游目的地所需的相关知识和能力基础的时候就匆匆出门了。旅游目的地不应该要求所有的游客在出门前都花大量的时间进行行前知识的准备，但每一个旅游目的地都希望游客能够“高兴而来，满意而归”，能够带着“见识”回归到生活世界。全域旅游战略希望做的就是：通过在旅游目的地空间提供遍在性的访客服务体系来保障每个游客都能在旅游的时间和空间内，拥有旅游体验所需的最基本的能力，无论这种解说系统是传统的物理形态，还是现代的虚拟形态；在旅游目的地空间提供无处不在、形式多样的便利化措施，无论是综合交通体系的便利性，还是旅游解说系统的便利性，或者产品购买平台的便利性。只有实现全域旅游发展战略所追求的体验能力的赋能和消费环境的便利，才能真正让“行万里路”和“读万卷书”一样成为每个游客的修身养性之道。

三、全域旅游战略呼应了散客化旅游发展潮流

自由行、散客化已经成为旅游发展的主流，但自由行的目的不是要自给自足，散客化的运行也不是不要组织机构。无论是自由行还是散客化都是游客追求旅游品质的具体模式选择，这种模式在具体的发展环境和消费环境中会相机发生变化和调整。自由行实际上是旅游体验升级的外在表现形式，品质要求的提升自然也强化了“花钱买服务”的需求，对目的地公共服务提出了更高的要求。在商业服务作为客流组织角色淡出的时候，目的地政府如何承接起原来由商业服务机构所供给的服务，甚至以更高的服务效率来满足这种自由行的要求，也成为大众旅游的重要关切点。

散客化是相对于旅行社团队而言的，但脱离旅行社团队的出游不等于不要旅行社服务。笔者通过对社会实践发展的观察发现，社会对私人定制等中介组织的创新产品形态的需求持续高涨。因此，在散客化发展的新时代，旅游目的地如何解决好模块化的供给与整体性体验之间日益凸显的矛盾就成为了百姓旅游的重要关切点。

自由行、散客化还造成了空间管理可控性的下降，同时也带来目的地涉旅供给厂商机会主义倾向的强化。在传统的团队旅游环境中，由于旅游者是通过旅行社这个组织所开发的产品固定在一定的线路和产品节点上的，目的地完全可以选择将最好的一面呈现给游客，而让那些不那么美好的东西都通过交通运输这种方式被“忽略”过去，旅游目的地提供什么、呈现什么基本上是可控的。而在自由行的环境中，由于脱离了传统旅行社的组织与限制，旅游者究竟走什么样的线路、到达哪些节点，目的地管理部门都是无法控制的，供给商欺客、宰客的机会主义行为就容易滋生，天价鱼、天价虾这种事件的出现就不足为奇。

这显然与百姓对旅游的认知不相吻合。旅游就是“把时间浪费在美好的事情上”，而传统管理方式管控能力的下降、机会主义者对旅游体验的破坏，是与旅游所能给人们带来的美好想象相冲突的。更何况，由于碎片化的时间难以用于旅游，这导致旅游的时间成本较之其他消费更高，自然也就衍生出人们对旅游单位时间价值的期望比较高，对快乐密度的要求也较日常生活更大。阿兰·德波顿指出，“无论是赏心悦目的事物，还是实实在在的东西，我们从中获取幸福的关键似乎取决于这样一个事实，那就是我们必须首先满足自己情感或心理上一些更为重要的需求”。钱钟书先生在《论快乐》②钱钟书.论快乐［A］.写在人生边上［C］.沈阳：辽宁人民出版社 / 辽海出版社，2000.中则指出，“洗一个澡，看一朵花，吃一顿饭，假使你觉得快活，并非全因为澡洗得干净，花开得好，或者菜合你口味，主要因为你心上没有挂碍，轻松的灵魂可以专注肉体的感觉，来欣赏，来审定。要是你精神不痛快，像将离别时的宴席，随它怎样烹调得好，吃来只是土气息，泥滋味”。可以想象，没有全域旅游战略的全面施行，没有各个相关部门齐心协力、共同推进目的地市场治理，那么游客在目的地旅游时，目的地美景在游客那里就会像钱钟书先生所说的，“那时刻的灵魂，仿佛害病的眼怕见阳光，撕去皮的伤口怕接触空气，虽然空气和阳光都是好东西”。

四、全域旅游战略呼应了个性化旅游发展潮流

现在已经进入个性化旅游的时代。常言道：“各花入各眼”“萝卜青菜各有所爱”，有些人喜欢观光型目的地，有些人喜欢休闲度假型目的地，有些人喜欢成熟的老牌目的地，有些人偏偏喜欢人迹罕至的目的地，有些人喜欢知名景点，有些人又喜欢深入目的地百姓生活空间。随着“80后”“90后”甚至“00后”成为市场的主流消费人群，这种个性化旅游的趋势将会越来越强大。也正是因为中国有着庞大的基础消费人口，在社会经济发展达到一定程度、社会保障体系进一步完善、供求集合机制进一步优化之后，旅游市场规模将迅速增长，并使得个性需求的规模化成为可能，面向这些个性需求的旅游供给也就能够得到价值实现的机会。已经有旅游企业响应趋势变化，提出了“千人千面”的旅游服务理念，以更好地把握消费者的个性化需求，提供个性化服务。

当然，在关注市场容量扩张和个性化需求的内在逻辑关系之外，还应该意识到，这种因为庞大消费人口带来的个性需求规模化以及互联网所带来的旅游供求匹配机制优化，将进一步带动个性旅游需求实现，并带动与这些个性需求相对应的旅游吸引物（资源）的价值再发现。在个性化旅游时代，目的地那些原来不被关注的资源将释放出其价值，个性化旅游需求将推动目的地旅游吸引物（资源）在更广泛空间的分布。乡村闲置资源不断地被“卷入”旅游发展进程中，恐怕也跟共享经济模式与个性化需求的快速发展有着密切关系。资源遍在化使得全域旅游发展战略有了最重要的资源依托，全域旅游发展战略也有了更可预期的未来。

旅游需求演变中存在着“观光旅游—休闲度假”的流动转换特征。观光旅游游客普遍关注的具有震撼力的景观具有不平衡分布特征，使得观光旅游的全域发展往往会受到资源空间分布的制约。但相比观光旅游，休闲度假游客更青睐于环境宜人、生态优良、舒适度高的目的地，类似这样的生态环境、空气质量、气候条件等资源的分布显然要较观光资源的空间分布更加广泛，也更有助于带动这些目的地区域的全域旅游的发展。休闲度假需求的增长，使得全域旅游发展战略的推出具有了需求转换的重要基础。

综上，全域旅游战略是基于市场需求导向而提出的一种发展理念，是为了更好地满足百姓旅游的个性化需求、应对庞大旅游市场所做的准备；是为了更加方便地满足百姓旅游的多样化需求、体会旅游如何丰富生命的旅游习惯的培养；是为了逐步提高我国旅游发展质量水平、树立中国旅游发展品牌所形成的战略性思考。