王昆欣（浙江旅游职业学院 浙江杭州 311231）

国家旅游局开展全域旅游工作以来，全国各地纷纷响应，都觉得全域旅游是个好思路、好抓手、好办法，积极推进，大胆实践，一时间全域旅游发展如火如荼。两年多来，国家旅游局先后公布了两批500家国家全域旅游示范区创建单位，2017年8月第三届全域旅游推进会上，国家旅游局又宣布陕西、贵州、山东、河北、浙江等5省新增为全域旅游示范省创建单位。各地政府如此重视、如此规模、如此快速地以全域旅游的名义推动旅游业的发展，史无前例。由于全域旅游是新理念、新模式，各地在创建过程中对全域旅游的认识和理解有所差异，对全域旅游的本质和目标存在误读误解，对全域旅游发展模式的探索和做法也各不相同，一些地方甚至出现了盲从、夸大和脱离实际等现象。为有效推进全域旅游的发展，必须准确认识全域旅游发展的根本目的、基本理念、主要途径，厘清一些误区。本文针对全域旅游实践中的困惑提出一些思考，对全域旅游未来发展作出一些判断，以期更好地推进全域旅游的发展。

一、全域旅游发展的根本目的

1.推动旅游业又好又快发展

据《2016年中国旅游业统计公报》披露，2016年我国入境过夜游客人数5 927万人次，国际旅游收入1 200亿美元；我国公民出境旅游人数1.22亿人次，出境旅游花费1 098亿美元；全国旅游业对GDP的综合贡献为8.19万亿元，占GDP总量的11.01%；旅游直接就业2 813万人，旅游直接和间接就业共7 962万人，占全国就业总人口的10.26%①国家旅游局数据中心.2016年中国旅游业统计公报［EB/OL］.http://www.cnta.gov.cn/ zwgk/lysj/201711/t20171108_846343.shtml，2017-11-08.。数据表明我国已经进入了大众旅游的时代，旅游业成为广大人民群众生活的组成部分，成为社会经济发展的重要产业。

我国的旅游业是随着改革开放发展起来的，历史较短、基础较差、产业较弱，远远不能满足井喷式、爆发式的旅游市场需求，因此出现了部分旅游市场乱象，出现了一些资源无序野蛮开发、行政管理落后的局面。当前我国正处于工业化、城镇化快速发展时期，日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。要充分发挥旅游业在保增长、扩内需、调结构等方面的积极作用，通过全域旅游促进旅游业发展方式的转变，带动经济和社会发展，把旅游业真正培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，这既符合新时代社会主要矛盾的化解需求，也有效促进了旅游业又好又快发展。

2.加快旅游业发展的转型升级

从旅游产业发展的时空特征上看，全域旅游主要是针对过去以景点、景区等为核心的单一“门票经济”的旅游范式而提出，以人类生活场域为旅游时空的一种新的旅游时空观；从旅游产业发展的进程来看，全域旅游既是旅游产业自身在信息化时代的一次重要的转型升级，也是一场涉及文化转型与社会历史变迁的产业革命；从全球经济竞争的现实来看，全域旅游战略的提出不仅仅是中国旅游产业应对国际竞争的重要举措，更是中国旅游产业在经济全球化、文化多元化、消费多样化等竞争环境中的战略选择②王国华.论全域旅游战略实施的路径与方法［J］.北京联合大学学报（人文社会科学版），2017（7）：12～18.。全域旅游加快了旅游业的转型升级，使之在更大的领域里发挥作用。

3.促进旅游业可持续发展

旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。全球主要经济体都十分重视旅游业的发展，把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点来培育。

全域旅游是促进旅游消费和旅游需求升级的推动力。国际旅游发展实践显示，一个国家或地区人均GDP超过5 000 美元时，旅游则进入大众化日常消费阶段，我国人均GDP已超过7 000美元，正处于旅游消费快速增长时期。随着旅游消费的增长，旅游需求得到升级，旅游者的旅游需求不再是传统的观光、餐饮和购物，而是需要全程体验或者是享受一个环境优美、业态丰富、功能完备、服务优质的旅游生活空间。全域旅游的提出成为旅游消费和旅游需求升级的推动力。

全域旅游是新时代旅游发展的驱动力③左文君，明庆忠，李圆圆.全域旅游特征、发展动力和实现路径研究［J］.乐山师范学院学报，2016（11）：91～96.。第一，全域旅游创新旅游发展模式、拓展旅游发展空间、构筑新的旅游产业体系、培育新的旅游市场消费热点，形成区域旅游增长极。第二，全域旅游促进旅游协调发展，通过景区景点内外协调，推动区域特色化发展；通过发展乡村旅游，促进城乡协调；通过统筹实施供给侧结构性改革，促进供需协调。第三，全域旅游推动绿色发展，将生态环境优势转化为旅游发展优势，真正让绿水青山变成金山银山。第四，全域旅游拓展旅游空间结构，打破原有的地域划分、行政划分和各种制约，形成区域旅游发展大格局。第五，全域旅游推动发展成果共享，促进城乡旅游互动和城乡一体化发展，形成平等有序、统一高效的城乡旅游大市场。

全域旅游是基础设施完善的助动力③。全域旅游把旅游基础设施建设作为重要抓手，高度重视交通基础设施建设，尤其在旅游业发展较快的地区，交通条件因旅游而大幅改善。以“厕所革命”为突破口，全域旅游促使目的地加强服务设施建设，完善旅游环卫设施、供电系统和给排水系统等。

综上所述，全域旅游发展的根本目的是推动旅游业转型升级、提质增效、科学发展、全面发展，持续增加旅游有效供给，切实满足人民群众不断增长的旅游需求，又好又快地发展旅游业。

二、全域旅游发展的一些认识误区

全域旅游的快速发展夹杂着一些认识误区、方法错误和工作偏差，国家旅游局局长李金早在2016年5月曾指出“在各地发展全域旅游热情高涨的时候，我们一方面为此兴奋，加油鼓劲，一方面也有一些忧虑”，并列举了竭泽而渔、破坏环境等8个方面的忧虑。笔者认为，应从以下3个方面厘清对全域旅游认识的误区。

1.全域旅游与景点旅游并不矛盾

从景点旅游走向全域旅游，是大众旅游时代的必然趋势。2016年，国内旅游人数44.4亿人次，收入3.94万亿元，国内休闲度假和观光旅游并重的局面初步显现。但这并不是说，全域旅游就是“无景点旅游”，或者说全域旅游不需要景点旅游。就两者的关系而言，景点旅游是基础，全域旅游是对景点旅游的升级与突破。如在浙江省的旅游实践中，杭州西湖的免票，使得西湖景色实现杭州人与游客共享，产业联动效应显著。我们应当跳出从单一景点发展旅游产业的局面，利用供给侧改革打破旅游产品间的无形界限，使景点旅游与全域旅游携手并进、和谐发展④王昆欣.走出全域旅游与景点旅游对立的误区［N］.中国旅游报，2017年9月28日，第三版.。

2.全域旅游不是全民运动

一些学者在阐释全域旅游时从“全”字入手，认为全域旅游就是“全要素”“全市场”“全产业”“全时间”“全人员”“全过程”“全地域”⑤徐宏，徐荣民.国内全域旅游研究进展及其理论创新［J］.安顺学院学报，2017（3）：97～101.等，“全”的字面意思容易产生全民参与、全民运动的误解，容易产生眉毛胡子一把抓、不分主次、盲目冒进、流于形式等错误⑥李晓芳，武传表.全域旅游的实现路径探讨［J］.北方经济，2017（5）：46～48.。实质上，全域旅游不是简单的空间扩大，不是单纯的产业扩张，全域旅游是发展理念的创新、发展模式的变革、发展路径的转变。

3.全域旅游是长期和系统的工作，不可一蹴而就

全域旅游发展是开放性的、包容性的、综合性的。它跟每个行业息息相关，不仅与产业相关，与精神文化领域也相关。在此情况下，以往只是旅游部门抓旅游的方式适应不了新形势，我们今天强调的全域旅游，已经不再仅仅是旅游的事情，它对当地全域的经济产业拉动、对当地全域的社会治理等都具有越来越大的影响力。应当清晰地看到，全域旅游是一个系统工程、长期工程，不可一味求快、立竿见影，需要放眼长远、久久为功。

三、全域旅游发展的主要路径

全域旅游作为我国旅游业发展新阶段的国家战略，正在全国范围内进行广泛布局与具体实施。然而，如何实现全域旅游战略目标，如何应对发展过程中的挑战，如何寻找适合全域旅游的发展之路，这些都是社会各界普遍关注的问题，本文试图提出发展全域旅游可能选择的路径与方法。

1.顶层设计——推进全域旅游的关键在于顶层统筹

全域旅游是一种新的旅游发展方式，推进全域旅游发展，顶层设计至关重要。全域旅游发展不仅仅是旅游部门的事，更是区域经济社会发展的大事，要突出党政统筹，发挥地方党委、政府的领导作用，树立“抓旅游就是抓发展、抓经济、抓民生”的理念，从区域发展战略全局出发，把推进全域旅游作为地方经济社会发展的重要抓手，顶层设计、统筹部署、整合资源、合作协调，形成推动全域旅游发展的合力。如：建立党政主要领导挂帅的全域旅游组织领导机制；探索建立与全域旅游发展相适应的旅游综合管理机构，有效承担资源整合、统筹协调、产业促进、旅游监督、综合执法、形象推广、资金管理、数据统计与综合考核等职能；积极推动公安、工商、司法等部门构建管理内容覆盖旅游领域的新机制。

2.创新驱动——推进全域旅游的动力在于创新

改革创新始终是全域旅游发展的主线，在全域旅游推进过程中会遇到许多困难、问题和障碍，因此应坚持目标导向和问题导向，针对旅游发展中的重大问题，积极探索适应全域旅游发展的体制机制、政策措施、产业体系等，构建全域旅游发展新局面。要重视旅游业的主体创新，做大做强旅游骨干企业和大型旅游集团，扶持旅游中小企业利用新兴科技创新发展方式，促进小微旅游企业特色化、专业化发展，鼓励发展旅游电子商务等。

3.做强产业——推进全域旅游的基础在于产业

全域旅游是以旅游业为优势产业，因此全域旅游发展一定要选择旅游产业基础较好的区域，如拥有较好的旅游资源、特色的旅游产品、稳定的旅游客源、较强的旅游企业，同时重视以“厕所革命”为代表的旅游公共服务设施的建设，形成完善的综合交通体系和集散咨询服务体系等。旅游产业强是全域旅游的重要标志，切忌不顾当地旅游业条件，搞运动式开发，切忌“一个模子”“千人一面”，要在产业基础良好、基础设施完备的地方先发展，做到差异化、有序推进全域旅游。

4.提升服务——推进全域旅游的重点在于质量

必须始终坚持以游客需求为导向，通过科技创新和人文关怀为游客提供全方位旅游服务，构建以游客为中心的服务质量体系。如在“以人为本”的理念指导下建设服务设施、发展智慧旅游产品等，为游客提供高质量的产品和服务。

5.产业融合——推进全域旅游的核心在于“旅游+”

旅游业是世界上第一大产业，全域旅游的核心是“全”，要跳出传统旅游业的狭窄圈子，在“全”字上下工夫，因此要突出融合共享，大力推进“旅游+”，实现旅游与其他行业的磨合、组合和融合，促进旅游功能全面增强，使发展成果惠及各方。

6.持续发展——推进全域旅游的难点在于落实

全域旅游战略的提出已近两年，2017年6月国家旅游局印发《全域旅游示范区创建工作导则》，可以说目标和方向都已明确，接下来就是抓好落实工作。首先，要敢于较真抓落实，一步一个脚印抓好工作；其次，要提高能力抓落实，及时学习新知识、新方法、新科技，提高抓落实的方法、本领；再次，要讲究实效抓落实，对照《全域旅游示范区创建工作导则》确定目标，分解任务，排出时间表，有力有效抓工作；最后，要坚持不懈抓落实，全域旅游是一项长期的工作，一个地方形成以旅游业为主导的全域旅游需要一个过程，即使示范区创建成功了，也有进一步提高、完善和可持续发展的要求，因此，推进全域旅游工作要常抓不懈⑦王昆欣.有效推进全域旅游又好又快发展［N］.中国旅游报，2017年6月28日，第三版.。

四、对全域旅游未来发展的预测

全域旅游发展已近两年，如何评价全域旅游对社会经济发展的贡献，如何评估地方全域旅游发展水平和质量，如何进一步发挥全域旅游的作用等都是重要的课题。全域旅游作为一个新生事物，目前相关的研究仍处于初级阶段，未来，理论研究将进一步细化，研究视角将进一步多元化，研究方法将进一步创新，实践研究将进一步增加。在对目前全域旅游发展的趋势进行分析的基础上，可以就全域旅游对社会经济发展的影响作一些基本的预测。

1.全域旅游将有效推进旅游发展与改革

以全域旅游的方式推动地方党政部门齐抓共管旅游发展，以全域旅游的理念加强产业融合，以全域旅游示范区的创建推进改革和创新，进而推进旅游全面发展与改革。

2.全域旅游将有力治理和改善旅游环境

全域旅游积极推动公安、工商、司法等部门构建管理内容覆盖旅游领域的新机制，将有力治理旅游市场乱象。通过以“厕所革命”为代表的基础服务设施的改进，将有力改善旅游环境。

3.全域旅游将有利于促进和增进民生福祉

旅游业在脱贫扶贫、农民工返乡就业、大学生回乡创业等方面发挥着越来越重要的作用，有利于促进民生福祉。

4.全域旅游决不能“包治百病”

全域旅游是一种新的旅游观、发展观，还处在发展初期，不能盲目期望全域旅游能解决旅游发展中的所有问题，对全域旅游的成效要有客观的评价，对全域旅游的作用要有实事求是的期待。